基于“互联网+市场营销”背景的市场营销课程体系优化研究

王金龙，丁 斅

（无锡商业职业技术学院，江苏无锡214000）

一、导言

在全球化数字经济时代，市场营销专业正加速转型形成扁平化完整数字商业产业链，催生大量新岗位。其间，数字营销成为时代主流营销模式。赛迪研究院①研究表明，2019年中国数字营销市场规模预计652.5亿元，专业人才缺口巨大。这就需要改革人才供给侧，推进“互联网+”时代背景下的市场营销课程体系优化工作，打造精准响应产业变化的市场营销专业，聚焦服务数字商业高质量发展。

“互联网+”产业的发展，离不开各产业的高素质创新型人才，而人才的培养则需要学校科学的课程体系设置支持。广义的课程体系是在特定的教育理念指导下，对课程各个要素进行排列组合，确保各个课程要素动态统一于专业培养目标②。课程体系是实践人才培养目标的具体规划方案，由特定的课程目标、课程内容、课程结构和课程组织等所组成。“互联网+”时代下，市场营销涌现出非常多的新模式、新技术，传统的市场营销课程体系已无法满足“互联网+”下的时代要求。因此，深入开展课程体系优化工作，构建适应社会发展趋势的市场营销课程体系，是实现培养高素质国际化市场营销技术技能人才目标的载体，是保障和提高教育质量的关键。

二、传统意义下市场营销课程体系面临的困境

（一）理论内容落后于市场变化

随着“互联网+”时代的来临，市场营销领域也在不断发生变化，涌现出了一批新案例、新理念和新技术。而由于观察市场、总结经验、编写教材需要时间，所以课程教学内容的调整总是滞后于新的市场环境，这就对市场营销课程的教学工作提出了极大的挑战。比如现在有的营销课本小故事还在用凤凰牌自行车举例，这类老旧的案例无法引起学生的共鸣，他们早已骑上共享单车了。传统的教学案例、教学PPT或是以讲授为主的授课方式，难以培养出适应“互联网+”时代要求的市场营销人才。

（二）课程设置与实际需求有距离

在互联网急速发展的今天，企业越来越多地开始利用网络直播、微信朋友圈等电子平台开展销售活动。而市场营销专业的核心课程还是市场营销、商务礼仪、商务谈判与沟通技巧、消费者心理分析等传统课程，并未设置互联网相关课程。但是学校真的没有互联网相关课程的老师吗？往往并不是。有的学校相关课程的老师都很齐全，只是在进行课程设置时，互联网的相关课程只给了部分专业的学生，如电子商务专业，没有排进市场营销专业。这种根据传统专业分类而非实际需要来设置课程的方法，使得学生学到的知识与实际的工作需求总是有距离。新的知识不了解，旧的知识用不上，学生在毕业工作后容易产生危机感和失落感。

（三）实训课的实践性有待加强

在当前市场营销专业的课程体系中，理论课程偏多，实践课程偏少，而且市场营销的实践课程多以完成报告为主，强调文字能力的培养，这些都在无形中弱化了实践课程的实践性。市场营销专业是特别强调理论联系实际的，如果不注重学生在实践活动中对于理论知识的应用水平，那就是在纸上谈兵，无法培养出适应“互联网+”时代下的高素质国际化数字营销技能人才。同时，在实践教学工程中，很多老师也缺乏利用互联网开展营销活动的实际经验，很难指导学生进行针对性的训练。纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。在“互联网+”时代背景下，教师作为学生的引路人，也需要更新行业观念、提升专业素质，否则不利于高职院校市场营销专业的发展。

三、“互联网+”背景下市场营销专业的机遇与挑战

（一）技术发展推动产业升级

在“互联网+”的时代背景下，新兴技术不断发展。大数据、智能化、云计算、移动互联网等正在颠覆性地改变传统生产和消费模式，新兴技术正快速发展和应用，使产业边界日益模糊，跨界融合成为潮流。国家信息中心发布的《大数据看数字中国的现状与未来》报告显示，我国数字经济类企业已形成五大集聚区域，分别是京津地区（北京、天津）、长三角地区（上海、杭州、苏州、南京、宁波等）、珠三角地区（广州、深圳、佛山、东莞、惠州等）、成渝地区（重庆、成都）、两湖地区（武汉、长沙），长三角地区在基础设施水平、产业成熟度、人才储备等方面具有明显优势③。2019年末国务院印发的《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》明确指出，长三角地区要以建设世界级产业集群为目标，未来要成为全球数字经济发展高地④。数字经济催生商业技术和商业模式变革，传统的市场营销专业面临数字化转型挑战，亟须从数字营销服务、AI匹配、效果数据监测、舆情分析、媒体资源整合等维度进行教育改革，构建高效完整的数字营销人才培养体系。

（二）“一带一路”拓展商贸流通

“一带一路”建设，促进了区域经济的共荣共生，沿线国家经济交流与合作愈益密切，为国际商务的发展提供了得天独厚的契机。随着数字技术的发展，线上线下交易贯通、国际国内市场融合，传统的市场营销人才培养模式已经无法满足社会飞速发展的需求，亟须从跨境电子商务、国际商务法规以及智慧教育等方面入手，调整人才培养目标，转变建设思路，创新国际市场营销的人才培养机制，提升专业结构与产业结构的契合度，培养学生的国际化视野和数字化素养，解决人才培养过程中数字化与国际化素能融合的难题。

四、基于“互联网+市场营销”背景的课程体系优化的建议

（一）跨界协同，建设开放共享的专业课程资源

以市场营销专业核心职业能力培养为主线，构建“基础共享课、专业核心课、互选拓展课”“三层递进”的专业课程体系。依托“e学堂”“智慧职教”等网络学习平台，推进自主、泛在、个性化应用。校企共建开放共享的优质数字化教学资源，建设国家级教学资源库、国家精品在线开放课程。

1.以核心职业能力培养为主线，构建“三层递进”的专业课程体系。将信息技术、人工智能、VR虚拟现实技术和互联网思维、数据思维等新技术新理念融入专业课程体系，构建以数字营销职业能力培养为主线、“基础共享课、专业核心课、互选拓展课”“三层递进”的专业课程体系。

2.打造专业平台教学资源，推进自主泛在个性化学习。通过“系统化资源+微资源+专业教学资源应用平台”建设，依托虚拟与现实融合的“商院e学堂”“智慧职教”“爱课程”等网络学习平台，建成专业平台基础课，构成专业共享教学资源库。推进在线开放课程使用，实现优质资源共享，满足师生互动、多元教学、1+X培训、个性化自学的要求，促进O2O混合式教学改革和自主泛在个性化学习。

3.联动行业企业，共建开放型优质教学资源。加强校行企资源共享，积极参与商务数据分析师、跨境电商运营师、SEM搜索引擎师等职业标准制定工作。打造专业优质教学资源，推进精品资源课、在线开放课程、专业教学资源库课程等精品资源建设，贯通“校、省、国家”三级递进的在线开放课程资源体系，着力建设国家级教学资源库、国家级精品在线开放课程、省级精品在线开放课程。

（二）校企协作，推进课程教材与教法改革

1.落实教师教法教材“三教”改革，推进课堂革命。课程吸纳职业精神、前沿研究成果、企业案例、新技术、新方法等教学素材，突出模块化、混合式、案例式教学。广泛应用虚拟现实、模拟仿真等现代信息技术，助力“金课”打造。加大教材开放性、探索性和拓展性功能开发，与数字化教学资源建设紧密结合，开发数字化教材，重视案例和图表，提升学生学习兴趣，实现从“教材”到“学材”转变。校企合作开发活页式、工作手册式等特色教材。采用校企双元合作模式，将产业前沿研究成果、企业经营管理的真实案例和新技术、新方法及时吸收充实到教材中，校企合作共建活页式、工作手册式等特色教材。

2.以学生能力培养为重点，全面推进教学方法改革。引导教师与时俱进分析数字商业时代学生学情，把握人才培养目标和培养规格，大力推进课堂教学改革，打造“金课”，消灭“水课”，提升教师教学方法改革自觉性，促进学生能力培养。采用校企教师分工协作、一课多师的模块化教学，重点推广混合式、项目式、案例式等新型教学方法。全面推动虚拟现实、大数据等现代信息技术在教学中的广泛应用。总结研究教学改革经验，形成系统化教学方法改革成果，进一步指导教师教学和教学能力竞赛，助力提高教学质量。积极组织推动专业教师申报、参与省级以上教改课题和教师教学能力能力竞赛。

（三）师德为先，校企共育“德技双馨”教学创新团队

1.建立“固定岗+流动岗”人员配置方式，产业导师到学校任教，专任教师赴企业顶岗，形成校企双向交流协作共同体。校企联合成立名师、大师工作室，聘任行业精英担任专业企业带头人，引聘大师名匠等行业领军英才，引进省教学名师等高层次人才。稳步实施“能力、实绩、贡献”导向明确的教师多元动态评价机制，激发团队迸发活力。坚持师德为先，以培养教师“理论+实践”教学能力为核心，与名企共育一支专兼结合、德技双馨、比肩国际的国家级市场营销教学创新团队。

2.以国家级教学团队为引领，校企共同打造团队教科研实践能力。充分挖掘国家级教学团队在师德建设、教科研、专业实践等方面的引领作用，加深团队教师对教师职业道德规范的认识和理解，把“师德为先”落实到教育教学全过程。全方位打造团队教师集教学能力、研究能力、行业影响力、专业技能、社会服务能力、实践创新能力六种能力为一体的复合能力。校企联合成立名师、大师工作室，聘任行业精英担任专业企业带头人，引聘大师名匠、产业教授、行业企业领军人才，积极参与“333人才工程”“省青蓝工程”建设，与名企共育一支专兼结合、德技双馨、比肩国际的国家级市场营销教学创新团队。

3.以“拓视野、提内涵”为途径，有效推进团队整体提升。鼓励教师深入企业、走向国际，拓视野、提内涵，推进教学团队的整体能力提升。建立教师驻企实践基地，每年安排专职教师驻企挂职，提升教师“理论+实践”教学能力。同时，以国际合作项目为依托，每年选派教师赴境外交流、研修和服务，培训“走出去”企业员工，提升团队国际化视野和能力。

4.以岗位配置和评价机制为抓手，激发教学团队活力。建立“固定岗+流动岗”的人员配置方式，以柔性引才方式，产业导师到学校任教，专任教师赴企业顶岗，形成校企双向交流协作共同体。结合教师的专项能力以及专业发展需求，对教学团队按照学术研究型、社会服务型、教育教学型、技术技能型进行分类精准管理。稳步实施“能力、实绩、贡献”导向明确的教师多元动态评价机制，激发团队迸发活力。

五、结论

“互联网+”战略已上升至国家层面，为高校市场营销专业课程体系的改革带来了新的机遇和挑战。高校作为人才储备库，专业核心课程的设置、教学内容、教学方法、教师队伍也要跟上“互联网+”时代下的新需求，以进一步引导和激励学生参与教学实践活动，提升学生的综合能力。“互联网+”时代下的市场营销人才培养，应当坚持面向全国、辐射海外，聚焦数字商业的高质量发展道路。坚持德智体美劳全面发展，育训结合，书证融合，校企共同培养培训“职业素养优良、知识技能跨界、思维交叉融合、擅于沟通协作、长于学习创新”的能够精准服务全球客户的高素质国际化数字营销技术技能人才。

为此，高校更应当坚持技术技能、数字化、国际化的发展道路，优化教学团队、人才培养、国际合作等领域的建设布局，建成“德技双馨”教师教学创新团队。坚持实施海外培养培训，服务“一带一路”，助力企业“走出去”发展。坚持校企共建国家专业教学资源库、国家精品在线开放课程、国家规划教材等一批开放共享的优质教学资源。完成时代交托的任务，为社会提供“互联网+”时代下的高素质国际化市场营销技术技能人才。

注释：

①赛迪研究院.2019年中国数字营销解决方案市场白皮书[R].2019.

②蔡斯.课程的概念与课程领域[M].人民教育出版社.1988:86-89.

③于施洋.大数据看数字中国的现状与未来[R].2018.

④国务院.长江三角洲区域一体化发展规划纲要[Z].2019.