基于民生理念的农产品品牌建设对策研究

张国良

（广东培正学院 管理学院 工商管理系,广州510830）

情系三农国立本，丰泽五谷食为天。每天开门七件事，柴米油盐酱醋茶，事事都离不开农业。手中有粮，心中不慌。粮食安全，困扰人类。最近全球粮食涨价被称为“沉默的海啸”。农以粮为纲，食以安为本。曾几何时，让人谈“食”色变；“三聚氰胺奶粉”事件，更让人提“奶”色变。而不安全问题又岂止奶粉，每年因食品农药残留而导致的意外伤害事件，同样让我们触目惊心。因此维护“从田间地头到餐桌”的农产品安全，事关国计民生，刻不容缓。农产品品牌建设可以提升农产品质量，增加农产品安全。

一、新时代农业品牌建设势在必行

顾客的绿色消费需求，就是农产品品牌的价值追求。新时代夯实农业基础地位，加强农业品牌建设，要充分发挥科技创新的引领作用，对于转变农业由过度依赖资源消耗发展方式，由追求“量”的需要，向追求绿色生态“质”的飞跃，具有重要的现实意义。

（一）农产品品牌化是适应消费者绿色消费诉求的必然选择

农业品牌建设是实现传统农业过渡到现代农业的有效手段，也是提高农业质量效益，推动农业消费转型升级的有力措施。随着我国市场经济的高速发展，人们的工资收入提高，开始对农产品品牌给予更多的重视，此时有影响力的农产品需要逐步建立品牌。目前，我国政府相关机构开始积极探索建立有识别功能的农产品品牌的发展道路，并取得可观的成效。生产安全、优质、绿色、健康的食品，有利于不断改善民生，提高人民的生活品质。

农产品品牌化经营是农民增收的“摇钱树”。例如浙江诸暨已拥有涉农中国驰名商标4个，浙江省著名商标22个，绍兴市著名商标27个，市著名商标35个，农业品牌建设成果突出。该地香榧主产区人均收入仅香榧一项就达2—4万元，收益远远高于“一亩山地万元钱”。以赵家镇外宜村为例，该村香榧的种植面积为400m2/人，2015年香榧人均产量为1000斤(青蒲)，以每斤23元计算，人均产值2.3万元。2016年香榧人均产量为2500斤(青蒲)，以每斤16元计算，人均产值4万元。2017年香榧人均产量为1500斤(青蒲)，以每斤22元计算，人均产值3.3万元。据对相关合作社统计，品牌农产品终端售价是普通产品的2倍以上。可以说，农产品品牌化经营就是农民的“摇钱树”“聚宝盆”。

（二）农产品品牌化经营是参与国际市场竞争的有力武器。从某种意义上来讲，品牌就是力量，品质就是市场，品牌就是价值，品质就是利润。2018国务院政府工作报告提出，要以科技创新引领实体经济转型升级，强调要打造更多享誉世界的 “中国品牌”，提升包括农产品品牌在内的国际竞争力。

二、目前我国农产品品牌建设存在问题

据统计，截至2016年年底，全国“三品一标”总数已经达到10.8万个，种植面积3000万公顷，约占同类农产品种植面积的17%；已有注册商标的农产品高达240余万件；国家市场监督管理总局已对1992个地理标志产品实施保护，为农业品牌化经营奠定了基础。与此同时，家庭农场、种养植大户以及农民合作社等新型农业主体如雨后春笋，更为农业品牌的蓬勃发展增添了新的活力。虽然我国在农产品建设方面取得了一定的成效，但尚存在不少问题亟待解决。

（一）农产品品牌化程度较低

近20年来《中国品牌价值100强》见证了品牌的沉浮与新晋品牌的崛起。但农产品品牌仅占据整体市场规模的0.08%，微乎其微。品牌雷同，往往没有新意，出现在市场上的品牌总给消费者以似曾相识的感觉。深加工不足，二次增值产品较少。许多农产品品牌缺乏文化内涵与鲜明的个性。精品生命在质量，品牌内涵是文化。很多市场上的产品拥有自己独特的特色，但是由于生产者不能为其创造一个别致新颖的品牌而埋没。

（二）销售平台知名度不高，宣传力度不够

农产品品牌推广策划大都没有聘请专业的广告策划公司，只是通过自己的感觉和认识来进行商品的品牌设计，这样的做法缺少整体全盘的运作和持续的推广。所以，没有较高的知名度以及美誉度。

三、农产品品牌建设与发展新对策

（一）严格把关产品质量，质量是品牌的生命线

严格把关产品质量，要把农产品品质作为第一要务，农产品品牌的发展。不仅需要品牌知名度的提升，品牌的推广，更需要从源头上提升质量。生产以次充好，质量不过关现象，使品牌名誉受到损害，农产品品牌建设也受到影响。要“眼睛盯着市场，功夫下到农场”。例如，诸暨“冠军香榧”从香榧生产加工源头——诸暨赵家镇及周边地区的榧农入手，实施保证香榧质量和品质的收购办法。始终以农户为中心，根据市场调查和社会调查以及当年的经济状况，估计消费者的经济承受能力和香榧的总量，给农户一个合理的价格。香榧产量较低的年份，会提高收购价格，让利于农户，保证企业的香榧数量和质量。诸暨冠军香榧集团的做法，受到农户的信赖，让农户愿意把香榧卖给公司，香榧的原料得以保证，为产品的质量奠定了基础。同时，坚持质量标准，严格执行ISO的国际质量认证标准，从加工生产源头，与农户开展合作。帮助农户规范香榧生产，对香榧的食品安全进行指导，以通过国家质量认证。企业对于香榧从农田到经营店铺的整个过程都可以进行实时的监控，这也使“冠军香榧”的采购格局变得优质优价并取代低价值的采购格局。“冠军香榧”严格把控产品生产环节和加工过程，每年都要销毁五六吨不合格产品。受到消费者的好评，也荣获诸暨市质量技术监督部门颁发的“质量信得过单位”称号，产品不仅遍销全国，并销往国外。

（二）精准把握“标准化+”新趋势，农产品基地管理，应根据农产品地域特色，按照划区方式进行标准化管理，同时对农户进行信息引导以及资金支持和技术指导，可以在一定程度上保证企业的稳定性，保证优质的农产品来源。树立质量标准，在加工生产源头，与农户开展合作，帮助榧农规范生产标准，指导食品安全生产。做到合理施用化肥、农药，基地实行“统一购买、统一使用”的管理模式，实行从田园到餐桌的全过程标准化管理。农产品的生产基地应该实施农产品生产资料种植的准入制度、农产品生产资料的种植专供制度、农产品基地建档立卡制度以及农户互相监督制度。

（三）加强品牌传播推广的力度，提高产品的知名度

目前，许多农产品的销售并不是因为产品质量不好或者品质较差，更不是违背市场的需求才导致滞销或者低价销售。主要是因为产品的宣传力度较弱，造成“养在深闺人未识”的尴尬局面，难以取得消费者的支持和信赖。一方面企业对于产品品牌定位的了解还不到位，将品牌荣誉看得过重，忽视了品牌的价值内涵，忽视了培育环节，企业经营者的品牌意识有待提高。另一方面，许多企业经营者以为品牌的知名度提高便是成功，对品牌的持续性管理在一定程度上松懈，没有看到品牌对企业发展的巨大带动作用，对品牌长期宣传、发展缺乏系统深入的思考。例如有一些企业，虽然取得了知名品牌，但是因为没有利用相关的宣传手段来扩大宣传，将品牌价值转化为企业的生产效益。因此，为了构建企业品牌核心价值，要积极突破区域限制，拓展销售渠道，进行品牌的推广宣传，提高农产品品牌的知名度。

（四）加快品牌建设，培养科技型人才。提高农产品的科技含量。增加科技水平，其中最关键的就是培养科技型人才。在农业生产体系中，企业和政府都应该在科技化建设的过程中加大对农业类科技性人才的培养。应该增加对农产品科研经费的投入，通过高科技的生产、加工体系来提高产品的科技含量，下大力气来培育大农业品牌建设人才。要稳住关键人才；用好现有人才；引进外来人才；储备未来人才。大力培育新型职业农民、农创客、农村农业工匠等生力军，为农产品品牌建设提供智力保障与人才支撑。

（五）要研究制定农业品牌目录制度，明确纳入目录制度农业品牌的范围、对象、程序以及动态管理办法。从认证、评优、宣传、推介等方面优先进行政策扶持，定期发布，动态管理。农产品品牌一旦知名度提高，就会引起假冒伪劣现象的发生。推进农产品品牌的整合与建设，努力实施以品牌、标准、标志、包装、传监督为特色的统一产业管理体系，培育受地理标志保护的地区公共品牌。政府各部门要相互配合，行政部门要牵头，并与工商、质检等部门配合，加强对农产品品牌的保护，打击假冒伪劣商品。政府机构应采取有力措施，不仅要对伪造者执行经济处罚，甚至在必要时进行刑事处罚。农产品企业本身应积极使用法律武器来保护商标权，采用先进的科学技术以便于消费者进行识别，加强宣传，提高消费者的识别能力。同时，可以建立打击假冒行为长效激励机制，引导公众参与打击假冒行为。农业、市场监管、质监等部门要加强合作，建立健全农业品牌保护执法联动机制，加强对农业品牌的保护和监管，严格按照相关法律法规规定，积极开展联合打假活动，形成企业自我保护、政府依法保护和司法维权保护“三位一体”的农产品品牌保护与监督管理机制。

（六）深度挖掘农业品牌的文化价值

要切实把传统农耕文化全面注入现代农业发展，提升农业品牌文化软实力，实现品牌诉求与顾客需求的共鸣。由于农产品市场是一个高度同质化的市场，在农产品的品牌推广中加入文化的内容，才能有效提升品牌的价值。通过文化氛围提高客户的忠诚度、美誉度，在农业品牌的打造上，要积极推动农耕文化与现代时尚元素相结合，品牌形象才更加具有时代气息，通过文化氛围提高客户的忠诚度、美誉度，才能使品牌农产品更加深入人心，农产品品牌价值也才能得到更好实现。