“直播+”云助农销售模式的审视与启示

摘 要：疫情期间，我国多地的农业生产经营秩序受到不同程度的冲击。如何更好地贯彻落实惠农助农政策，保证农村生产经营活动正常有序地开展，成为当下助农增收、摆脱现实困境的重中之重。“直播+”云助农销售模式能为农民纾困，是帮助他们共克时艰、共渡难关的有效途径之一。对“直播+”云助农销售模式的审视能让我们明确看到政府与企业在促进共享发展、践行规模化普惠扶贫工作的有效举措，并对未来农村农业的更好发展、助力我国早日实现脱贫攻坚提供有益启示。

关键词：“直播+” 农村发展 云助农

2020年疫情期间，我国多地农产品遭遇价格走低与销路不畅，农民切身利益与市场供需情况都受到了不同程度的影响。在国家与社会各界的鼎力支持与大力协助下，“直播+”云助农销售模式及时上线。作为严峻疫情形势下破解农产品滞销困局的有效渠道，它聚焦于买家和卖家的切实需要，融合了现代经营理念和市场运作机制，打通了农产品“买难”“卖难”的“神经末梢”，克服了农产品的产销对接障碍，切实推进农产品上行工作提质增效。

一、“直播+”云助农销售模式的勃兴

2020年4月10日，锤子科技CEO罗永浩与秭归老爹果园展开抖音直播合作，义卖湖北秭归脐橙，60万斤脐橙在上架11秒后售罄；4月12日，央视主播欧阳夏丹、明星王祖蓝及平台网红联动集结在快手平台进行公益直播，当晚销售额达6100万元；4月21日，柞水县长携带曾获习近平总书记点赞的8万多包柞水木耳登录淘宝直播，与李佳琦、薇娅等主播合作，共计12.2吨的木耳瞬间卖光。由此观之，“直播+”云助农销售模式得到了广大企业的积极响应和社会各界的广泛关注，助农增收成效显著。

农产品线上直播的成功是打响“云经济”助农战“疫”的重要体现，各地认真落实《关于切实做好扶贫农畜牧产品滞销应对工作的通知》文件精神，以扶贫助农为关键，动员新型电商平台，通过线上直播联结生产和消费纽带，最大限度减少疫情对农民生产生活的负面影响，特别是县区政府及市直部门“一把手”积极参与其中，在打响本地品牌知名度，引领三农工作的展开等方面有独特作用，彰显了政府的责任与担当。

相对于传统卖货方式，以短视频、电商平台为主要阵地的“直播+”模式的趣味性与参与度更高，便于培养受众黏性与配合度。第一，直播带货作为近期最受关注的线上卖货模式， 具有极强的辐射能力。第二，疫情防控期间，线下交易之冷没有冻结线上消费之热，“线上直播”积极助力“云复工”的稳妥展开。近期“直播+”云助农销售模式的火热，既归因于线上直播的独特性，也缘于疫情期间的特殊性。第三，线上直播与扶贫助农进一步融合，推动农产品产供销的有机衔接，拓宽农业经营方式的服务半径。随着VR、AR、AI、MR、4K、8K等前沿技术的迅速发展，相信“直播+”模式的行业价值会在农业信息化和数字乡村建设中得到进一步释放，为新型消费和升级型消费的壮大起到积极的作用。

二、“直播+”云助农销售模式的创新策略及借鉴意义

“直播+”云助农销售模式力求切实解决农产品滞销问题，为高质量打赢脱贫攻坚战、确保如期全面建成小康社会提供坚实基础。

1.以需求为导向，升级“直播+”营销理念

“满足需求”是打开消费市场的根本动力，营销活动应围绕满足消费者的体验需求开展，只有了解受众真实的内心诉求，才能触动观众的心。只有与受众达成有效互动，引发受众自发的分享和传播，才算是成功的娱乐营销。直播活动是以产品的销量增加和品牌提升为核心，圍绕消费者需求而展开的营销活动，相较于通过单一图文形式描述商品的传统网购，它更方便消费者可视化地参与娱乐化的互动。可以说，“直播”建构起身体缺席却精神在场的视觉狂欢，是通过“群体聚集”“共同的关注焦点”及“共享的情感状态”形成的线上集体意识。a直播观看者构成一个虚拟社群，这个虚拟社群是“围绕着共享利益或目的而组织起来，在网络虚拟世界进行共同活动的集体”b，参与者在及时的交流讨论中进行在线信息交换与双向情感互动，往往能体会到强烈的认同感和归属感。

在疫情防控和保障民生需求的关键阶段，“直播+”云助农销售模式正是基于受众的多重需求，通过动态交互的手法展现农产品全貌和农村生产生活别样生态，进而成功销售出品质出色、价格合理的农产品。一系列的助农战“疫”直播活动自带帮扶性质，县长等人走进田间地头，为活动“背书”，如“百县直播助农计划”的直播镜头跟随政府官员，多角度、全方位地展示着农村的风土人情、田园风光、采摘加工等过程，为消费者建立起最直观的信任感，有效化解其对购买未知农产品的顾虑；直播间的价格优势也是促进销售的重要原因，店铺提供让利，加上公益直播、秒杀活动等的出现降低了消费者的试错成本，提升了消费者的购物体验，唤醒了消费者的消费热情。

互联网时代的扶贫助农，应顺应智能化、网络化、数字化的趋势，发挥电商平台积极作用，升级“直播+”营销理念，释放暂时被压抑、被冻结的消费，推动农村电商和县域电商快速发展，如健全“直播+大数据+农业农村”“直播+乡村旅游”“直播+乡村文化”等业态的发展，营造良好的直播生态，多渠道增加农民收入，激活农村经济发展新动能。

2.坚守合作共赢，开启多元化助农渠道

成功营销需要积极推动战略合作，实现多方共赢。农产品的线下销售链条在缓慢恢复中，但受疫情影响，加上信息、交通等多方面的制约，销售依然处于阻塞之中，农产品销售的线上专业渠道成为农户需求的爆发点。“直播+”云助农销售模式坚守合作共赢的策略，将互联网要素和精准扶贫成功结合，将消费端与农户端成功连接，持续优化和改善实物流、信息流、资金流的流转速度和质量，打造云助农数字化产业链，重视农业资源效用最佳化及农业高质量创新发展。其中，京东物流表现出色。基于京东智能供应链和智能物流两大体系的合作助力，一端连接生产供应商，另一端对接消费者，使得在特殊时期，农产品搭乘便捷的线上直播快车出山进城。阿里巴巴重新启动“春雷计划”，实行“建设数字农业基地、深入原产地直采、组织产地溯源直播”等一系列举措，成功构筑智慧网络体系。c此外，阿里云和阿里乡村事业部联手，为县域政府推出高科技加持下的“大数据疫情监控云屏”，目前已免费服务八百多个县市。

我们看到，面对疫情大考，为了切实帮助农民解决实际困难，政府与互联网公司、流量平台强强合作，强化横向协作、纵向联动，把平台优势和生态优势结合起来，力求实现“1+1>2”的合作效果。多元化的助农渠道被需求也被考验着，为了维持农业产业链的正常运转，各地需要优先落实农村新基建项目及农村物流体系、农产品供应链体系等一系列引领农业发展的“造血”脱贫项目落地，实现互惠共赢。具体来说，首先，加快农村新型基礎设施建设进度，既要补齐农村人居环境和公共服务设施建设短板，又要加快5G网络、人工智能、物联网建设等先进理论与技术在农村的布局和普及，用大数据技术和人工智能解决农业的“痛点”，使数字革命为农业发展注入更多活力。其次，推进现代农村物流体系和农产品供应链建设，动员引导社会各方力量拓宽农产品营销渠道，组织建立滞销农产品对接平台，促进物流信息互联共享，推动长期稳定的产销协作，保障农民增收势头不减弱。

3.抓住时代红利，娱乐科教惠普大众

融合娱乐与科教性质的营销活动不仅拥有经济价值，也具有社会意义。“直播+”云助农销售模式动员科教能量战“疫”助农，它不只满足人们的娱乐和购物需要，在春耕中还可以起到教育传声筒和知识扬声器的作用。网络直播间化身为助农大讲堂，农技专家向广大农民群众提供免费线上教育服务，讲解实用农业生产技术，农民足不出户便能获取“三农”领域的技术和知识，生产中的技术困惑也能更好地得到解决；农业从业人员也借助直播间平台，拥有了“云”沟通互动的交流学习机会。如山东省农业科技创新联盟发起“战疫情、战春耕——山东12396线上课堂”网络直播活动，截至4月13日，直播间点击量累计近九百万次。在全力阻断疫情传播的特殊时期，政府与企业致力于做好保障春耕生产、助力科技扶贫的工作，确保防疫春耕两不误、两推进，为农民排忧解难，更为实现决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚目标任务添砖加瓦。

三、结语

“直播+”云助农销售模式的成功让我们看到，在时代洪流的冲击下，不能止步不前，敢于抓住机会才能冲破疫情阴霾。在农产品的宣传与推广上，应立足当下，着眼未来，既需要用娱乐科教惠普大众，更要抓住时代红利，使短期的娱乐扶农转变为长期的富农新模式，教给农民知识与技术，搭建新平台、构筑新格局、畅通新渠道、探索新模式，达到思维支农、文化强农、教育惠农、实业富农，支持特色农产品走出去。

在“直播+”热潮不断高涨的当下，为了避免引发信任危机，秉着对人民群众高度负责的态度，主播须提高自我约束意识，平台须加强引导，市场监管部门须加强管控，打击对农产品功能实效的虚假宣传和售卖假冒伪劣农产品的行为，提高违法成本，维护人民群众的合法权益。须知，诚实守信是企业生存之本，只有践行诚信意识才能把握与共享“直播+”经济的红利和风口，实现企业与农业的可持续发展。

a 吴迪、严三九：《网络亚文化群体的互动仪式链模型探究》，《现代传播》2016年第3期。

b 〔美〕曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏铸九等译，社会科学文献出版社2001年版，第442页。

c 张勇：《阿里董事会主席张勇发题为〈春天的战役〉全员信》，人民日报海外网，网址：m.haiwainet.cn/ middle/3541089/2020/0407/content_31761129_1.html，2020年4月7日。

作 者：狄丰琳， 南京大学艺术学院在读硕士研究生。

编 辑：赵斌 E-mail：mzxszb@126.com