瑞幸的“奇迹”和未来

刘雪婷　杨燕

2019年5月，中国新零售咖啡连锁品牌瑞幸咖啡（Nasdaq：LK），在纳斯达克成功上市，共募集资金6.95亿美元，市值达到42.5亿美元。瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚在现场发布宣言——“瑞幸咖啡坚持做让每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”。

彼时，瑞幸模式存在颇多质疑，许多人相信烧钱模式只是昙花一现，然而，至2020年1月，瑞幸市值一度已攀升至100亿美金，涨幅已有一倍有余，并如期在年内达到4500家门店目标，赶超星巴克成为全国最大的咖啡连锁品牌。

瑞幸模式的商业逻辑凭什么能成立？

错位竞争

放眼中国咖啡消费市场，当下规模有限，整体增速飞快，每年增长幅度在15%-20%左右（全球平均增速为2%）。

根据公开数据显示，中国现行咖啡消费市场，速溶咖啡占到71.8%，现磨咖啡占18.1%，即饮咖啡占10.01%。其中，现磨咖啡品质相对最高，对咖啡的冲泡、饮用要求更高，多以门店形式出现，星巴克、Costa等连锁品牌，以及街头巷尾的各种独立咖啡店，均主打现磨咖啡。

作为现磨咖啡中的后来者，瑞幸咖啡在2018年初才在公众面前出现，这匹业界黑马从一出生就以强劲的势头吸引所有人注意力。

从2018年1月厦门首店试营业，到同年12月第2000家门店——上海新世界大丸百货店正式营业，瑞幸在一年内达到的规模，是星巴克用20年才取得的。从创立到IPO，瑞幸也只用短短18个月，“野蛮生长”的背后，是其另辟蹊径的进击方式。

面对星巴克、Costa等对于第三空间——咖啡空间和社交场的注重，瑞幸选择侧面出击，直接抛弃“门店文化”的创建，从外卖配送入手，加上低价优势，进军市场。

错位竞争中，瑞幸正中传统门店的用户痛点——咖啡价格贵、购买不方便，其门店模式主要以支持自取和外送的快取店为主，占到90%以上，配合少量优享店和外卖厨房，服务于外带需求的用户。另外，区别星巴克、Costa普遍30元以上的售价，在瑞幸，只需十几元甚至更低（计入补贴因素），就能买到一杯同类型的咖啡。

大众眼中的瑞幸，可能更多是一个疯狂开店、疯狂补贴的“疯狂”咖啡，然而，以“门店+外卖”模式覆盖大量人群、以低价策略占领市场的瑞幸基因，从一开始就决定这两个“疯狂”特性——高密集的店铺是对线下服务的支持和补充，大批量的补贴则是对线上流量的吸引和巩固。

按照星巴克、Costa等连锁门店的模式，店铺往往根据“人流原则”，开在人流量密集的地方，例如商场、交通枢纽的中心地带，试图在公共场所打造一种功能性强、可停留的“第三空间”。这种店铺整体面积大，装修规格高，像星巴克的旗舰店，面积一般在200平方米左右。

而瑞幸的选址原则以“区域型覆盖”为主，以店铺为中心辐射周边有需求的顾客群体，目的是让取货、送货流程更高效便捷，让“咖啡去找人”。店面小、布局简单是这些店的统一特征。几十平方米的店铺，只有一个柜台和后面的生产线支持自取和外送。

星巴克总成本中，店铺租金及运作费用占到47.0%，瑞幸只有14.5%。相对低廉的租金和开店成本，支持瑞幸更多、更密的开店需求，继续扩大覆盖面、精确服务范围;较低的房租成本，也为瑞幸赢得价格的相对优势，同时，也为瑞幸腾出更多空间。初期营销上，新客首杯免费、“2.8折拿铁券”、“3.8折大师咖啡券”等，让本来以低价竞争的瑞幸咖啡，变得更有吸引力，迅速集聚大批流量，快速占领市场。

即使星巴克现在开展外送业务，对瑞幸的威胁并不大。一是新增的外送或自提业务与“第三空间”文化是相互背离的，对其到店的用户体验产生伤害;二是瑞幸和星巴克的消费定位、消费理念不尽相同。根据Talking Data的数据显示，瑞幸和星巴克官方APP的独占用户，分别占到79.6%和88.7%，两者的用户重叠比例只有7.9%，瑞幸和星巴克的消费群体冲突性并不大。

盈利可期

瑞幸最需要面对的，可能不是别人，而是自己，其一直处于财务亏损状态，市场质疑声从来没有消退。依靠高额补贴换取规模与速度后，瑞幸何时才能真正获利？以后又能否持续发展下去呢？

单杯产品的净售价（人民幣：元）

新客户获取成本（人民币：元）

根据零售的基本逻辑，我们大致给出瑞幸咖啡的盈亏平衡计算公式：收益=流量×转化率×复购率×单价-获客成本-门店运营成本-平台成本。

其中，流量和转化率的乘积是产生交易的用户数量;获客成本是用于吸取新客户的销售和营销费用;运营成本主要是与店铺层面相关的材料成本、商店租金和人力成本、折旧成本，平台成本则是公司层面的行政费用、开店前费用等。

盈亏平衡的实质，概括起来无外乎增加收入和降低成本。从目前瑞幸的表现，可以看到，瑞幸的确是在朝这个方向发展，大致有以下三方面：

其一，提高客单价和运单价。

直接影响客单价和运单价的，是瑞幸产品的售价和补贴价格，公开数据可看出，瑞幸产品售价在逐步提升。根据2019年第三季度交易数据统计，产品均价已达11.2元，环比上涨6%，同比上涨15%。

这得益于瑞幸一直在扩充和更新产品，不断丰富的咖啡品种，此外相继推出小鹿茶系列、瑞纳冰系列、果蔬汁系列、健康轻食、坚果小食，以及各种热门周边，打造出一条更多样化的产品链条，丰富收入结构。比如，新晋热门产品小鹿茶，每杯成本和咖啡产品不差上下，售价在27元左右，高于咖啡系列13-23元的价格区间。

瑞幸同时收紧促销补贴和运费补贴，客单价有更大的提升空间。根据获客成本里的免费产品推广费数据，重要的补贴项“首单免费”从2019年初就开始下降，相比2018年第一季度的15.8元/人，目前补贴只有6.5元/人。

免费外送的门槛已提高到55元，平均每单运费补贴已由2018年一季度的2.3元降至0.5元。随着瑞幸开店密度越来越大，自提足够方便，外送量会下降，这与瑞幸用配送为主打开市场，后期将重心放在自提的发展理念是相符的。

其二，突破咖啡消费的低频状况，提升用户数量和购买频率。

用户数量和挂钩复购率的消费频率，是影响收入端的关键。瑞幸有多种方式刺激人群购买欲，促进消费频次的增加：多元化的产品扩大选择范围;基于后台大数据对用户的精准营销，根据消费记录推荐相关产品、定向派发优惠券等。另外，瑞幸一直在试图打造一种“无限场景”模式，星巴克经常出现的火车站、机场等地已有瑞幸身影，健身房、电影院这类边缘角落，瑞幸也能凭借门店的“迷你身材”生长其中。

瑞幸还通过与B端的合作，带来更密集的订单需求，进一步提高门店坪效。瑞幸咖啡的APP上特别设有“企业账号”板块，直接对接各大企业，开通企业账户后，员工可以直接使用账户余额，将瑞幸咖啡带到会议、访谈、接待等更细化的工作场景中。像字节跳动、北京电视台、新华社等机构，瑞幸直接将门店开设在公司内部，全方位提供服务。

官方数据显示，产品单价不断上涨，补贴热度有所下降，瑞幸的新客户增长率还在呈上升趋势，顾客人均消费频率也在上升。

单2019年第三季度就产生790万的新交易客户，环比上季度上涨35%，第三季度平均每月每人消费4.7件产品，环比提升6个百分点，同比提升15个百分点;截至2019年第三季度末，交易客户已累计增至3070万人次，累计人数同比增长4倍。

从顾客贡献价值上看，整体呈“对号”形状，交易价值先有一个下降过程，可能是部分顾客享受完新客优惠后离开平台，中后期呈现明显上升趋势。客户交易价值说明瑞幸的客户参与水平，后续的增长趋势证明的确产生了用户黏性，保证一定的复购率。这些数据表明用户消费在“质”和“量”上的双效提升。

其三，严格控制运营成本。

2019年第三季度的财务报告显示，瑞幸首次实现店面层面1.86亿元的盈利。门店运营成本主要由材料成本（原材料成本、低值易耗品及仓储物流成本）、店铺租金及人力成本、折旧成本三部分组成。能在店面层面转亏为盈，与瑞幸严格的成本控制密不可分。

互联网的接入使线下店成为单纯的取货点，改变咖啡零售传统的成本结构。店铺租金及店铺运作费用占到总成本的比例，星巴克为47.0%，瑞幸仅为14.5%，这笔开支分摊到产品上，每杯瑞幸售价可比星巴克低出近10元;由于瑞幸没有收银台，全程交易以APP进行，既精简人员配置，也让订单数据可控性更高。

同时，瑞幸将技术与管理系统、供应链相结合，进一步提升决策速度和运作效率。瑞幸门店的排班、盘点等都有一套自己的数字管理系统，加上自动补货、自动派单等系统，不仅降低对店长的依赖性，并可及时根据实际情况进行调度，让整个运营流程更加智慧。

数据显示，得益于运作效率的提升，房租及人力成本、材料成本中的仓储物流部分整体降幅最大，在单杯中的拆分成本分别从2018年第3季度的7.4元、1.6元，到2019年第三季度的3.6元、0.5元。

估值莫测

2020年初，瑞幸又公开提出“无人零售”的战略布局，预备开设两大智能终端——“瑞即购”（售卖咖啡等饮品）和“瑞划算”（售卖零食等其他产品）。

相比门店，无人售货机更轻资产、更灵活;不受场地限制，离消费者也更近;订单都源自于APP，用户点单体验与门店一致。无人零售的引入，带来更加密集的布局，是瑞幸无限场景布局的加强，可吸引到更多更广的客户，以及产生更高的消费频率。

无人零售的模式还大大削减运营成本，直接省去人力成本和开店前的装修费用，租金成本更是大幅度降低。无人零售端和门店相配合，不仅使无人零售端的补货和机器维护有保障，而且，更加密集的瑞幸网络也带来更多数据，为其下一步的发展提供支持和帮助，提高整体的运营效率，“飞轮效应”正在逐步形成。

同时，瑞幸还宣布与百事、雀巢、中粮、好丽友、伊利等供应商达成合作，会在丰富产品上更进一步，利于瑞幸进一步提高客单价，这些均符合上述提高收益的三大方向。

透过瑞幸的商业逻辑，我们肯定其经营模型，以盈亏平衡分析可盈利的希望，瑞幸未来的无限可能似乎已展现在眼前。资本市场也是一片叫好，相比IPO的42.5亿美元，目前瑞幸的总市值一度已超过100亿美元，前景大好。

那么，这是瑞幸最真实的未来吗？其估值究竟是否过高估？

瑞幸一直标榜自己是一个互联网平台，而互联网公司普遍有估值较高的特点。由于网络信息传播的边际成本为零，就纯粹的互联网产品（平台），用户规模扩大，网络边际效应递增，其网络价值在不断增大。高成长性的互联网企业，即使尚未盈利，在资本市场也会获得较高的投资估值，这是新興平台热衷于打互联网标签的原因之一。

然而，就实体零售而言，主要遵循传统经济里的规模效应，即在规模达到一定程度后，由于内部结构趋于复杂，规模不经济产生，表现为边际成本递增、边际效应递减。在资本市场，估值逻辑与互联网平台大有差异。

对于贴上互联网标签的零售企业来说，一味追求互联网经济逻辑去扩张规模，忽视背后的要素制约，很大可能会反噬自己。相关案例屡见不鲜，小黄车ofo早已是前车之鉴，小米至今也在饱受估值边界的质疑和争议。

嫁接互联网平台的瑞幸，对传统的咖啡市场固然产生几近颠覆性的撼动力，终究，就咖啡而言，互联网只是一层外衣，其内在依然须遵循零售业务的经济逻辑，供应链管理、连锁门店管理……这些星巴克走过的老路，瑞幸无法“幸免”，反映在资本市场上，其估值究竟掺有多少互联网的膨化剂，与小米一样，需要时间证明。