分析新时代大学生网络消费行为规范网络营销模式——以淘宝双十一“点赞集能量”为例

◎王月瑶 赵庭雨 程诗颖 白皓天 谢梦婷

一、网络营销概述

网络营销是指以互联网为主要平台，为实现企业总体经营目标，以互联网为基本手段进行线上经营而开展的各项活动。互联网全面普及的当下主要的网络营销模式有在线商店模式、企业间网络、中立交易等。

（一）网络营销要素

网络营销作为企业营销方式中的重要组成部分，其效果在信息化时代对企业的效益有很大的影响。其有六个必不可少的要素——产品、价格、品牌、渠道、促销、推广。

1.产品：在整个网络营销中，产品是五大要素中极其重要的。产品的质量直接决定了营销的最终结果。

2.价格：顾客最直观了解产品的信息为销售端呈现出的产品价格。经营者需要对产品的性价比进行评估设置合适的价格区间。

3.品牌：从前期的品牌定位、品牌建设，及后期的品牌文化、品牌知名度都影响营销。互联网可以帮助各类品牌逐步扩大消费者群体。

4.渠道：销售渠道在网络营销中主要依托于网络环境，现存的网络销售渠道有销售网站、销售APP、微商这三种。其中销售网站主要是各产品品牌的官方网站，产品的销售通常会在综合型的销售APP上进行售卖。微信微商则以个体经营户为主。

5.促销：互联网使促销这一产品推销方式的形式有了很大的突破，时间地点不再局限，各大营销主题应运而生。例如淘宝在不同的时间推出的年货节、女王节、双十一、双十二等。

6.推广：互联网背景下，推广方式不断创新。产品经营者利用网络资源进行宣传，例如新浪微博、微信公众号等平台。

香港理工大学曾乃明博士在《社会工作者本身的道德情怀》中对“价值”有深刻的反思。他提到，当西方社会工作者谈到“价值”时，往往会将其放在理性的层面，着重将“价值”转化成专业的守则。专业守则好像教条一样，无疑起规范作用，但这套专业守则缺乏一份生命的力量去支撑我们每日在复杂的一线工作里做出道德的实践。他认为社会工作的价值牵扯的层面不只是理性上的理解，更牵涉到感性的投入、渴慕、追求和自我约束；要求自身在行动上尽我所能让这种价值在实践里呈现出来。

（二）网络营销的优缺点

“网络经济加快中国经济增长方式转变，促进中国产业结构的调整，缩短地区之间差别，促使企业之间相对公平地开展竞争。”与传统营销模式相比，网络营销有着极大的优势，当然也有着不容忽视的缺点。

1.网络营销的优点：

（1）互联网的信息传播迅速快、范围广，为商家提供了广阔、高效的宣传和销售平台。（2）消费者拥有更多选择空间，实现消费的多样化。（3）消费者的个性化需求得到满足，实现商家和消费者的一对一沟通，提供定制等个性化服务。（4）实现现商家和消费者双向的沟通、选择，有助于商家提高产品和服务质量，提升消费者的购物体验。

2.网络营销的缺点：

（1）购物平台众多，各平台上的商品种类各不相同，大部分消费者会浪费许多时间在比较挑选上。（2）顾客所能了解到的产品信息全部来自于商家提供的图文信息，购物时缺少真实性，可能买到与预期相差甚远的商品。（3）部分商家会通过低价或者华丽的商品描述吸引顾客，更有商家售卖与图文不符的商品或者假货，严重欺骗了消费者。（4）同行之间恶性竞争，比如通过花钱刷单提高自己商品的好评满意度，使消费者在搜索商品时能够更先看到自己的商品。（5）各购物平台需使用个人账号登录，并提供实名信息和收货地址，有些平台信息保障工作不到位，消费者信息泄露，使得不法分子利用用户信息进行犯罪。

二、大学生在“点赞集能量”活动中的行为分析

“点赞集能量”活动是淘宝在2018年双十一购物狂欢节推出的名为“双11合伙人”营销活动，分为个人模式和组队模式，组队成为战队后各战队会根据点赞数量进行pk以获得奖励的能量，而战队的能量会根据每个人所拉到赞数的多少进行分配，能量在活动结束后可兑换现金红包在双十一当天抵扣。

（一）“点赞集能量”网络营销模式的要素、活动形式

1.网络营销模式要素：平台、用户、产品、商家、价格、服务。其中平台是提供商家与用户的虚拟线上聚集地；用户是购物主体；产品是顾客想要得到的实物；商家是提供产品销售得利的主体；价格是服务的价值体现；服务是平台或商家提供给顾客的虚拟物品。

2.平台活动形式：用户参与活动，并将活动分享给好友，邀请好友进入活动页面后，赞数会加一，匹配到的两队在每晚固定时间时，赞数较高的一队可获得奖励的能量，所有能量在某一时间期限以后兑换现金红包用于购物时抵扣。

（二）大学生“点赞集能量”活动参与情况

（三）大学生网络营销行为分析

通过大学生的活动参与情况我们得知，虽然大部分人参与并进行了消费，但是仍有不少同学选择了不参加不消费。为更进一步地了解大学生对“点赞集能量”活动的参与情况和看法，我们又设计了“您为什么（不）参加活动？”，“您对本次活动的看法？”等问题进行调查。通过对调查结果分析我们发现，点赞集能量活动对大学生产生了以下影响：

1.活动的优惠激发了购物的欲望。各电商平台宣传效果与预期相符，半数以上的大学生自发参与到活动中，而参加活动的消费者又宣传了活动。折上折的促销形式虽然降低了单件的利润，但大幅提高了整体的销量。

2.营销行为的不规范降低了大学生的购物热情。有些商家在活动前临时提高价格，活动开始后再降价，甚至有些商家虚假营销或变更活动规则。所以出现了图三中部分学生参加活动但没有进行消费。

3.学会理性消费，做出正确选择。物流运输不及时、原价格虚高、质量不合格等多种情况，导致部分大学生在购物狂欢节期间的消费体验感降低。促使大学生理性分析，理性消费。

三、网络营销模式规范方案

“对现代企业而言，网络经济的发展，意味着企业在战略思想、管理理念、运行方式、组织结构等各个方面的革命性变革。”通过上述分析我们得知，“点赞集能量”活动取得了很好的效果，但是活动的一些不规范的行为导致部分大学生出现了参加活动但不消费、冲动消费等现象，说明需要对网络营销过程进一步进行规范。健康的网络营销模式强调要形成健康的“生态链”，每个主体在网络营销中都处于重要地位，彼此相互关联，不可分割。网络营销中的网络销售平台、商家、用户、监督机构、政府政策法规这五个主体，要进行紧密高效的合作，确保网络营销活动有序有效地发挥作用，实现共赢。下面，我们对生态链节点上的每个主体的规范方案进行简述。

1.网络销售平台。（1）规范商家准进原则，对入驻商家资质进行核实，提高准入门槛。（2）优化搜索引擎，合理规划平台建设，减少诱导购物的信息，为顾客带来简洁舒适的购物体验。（3）制定严格的规章制度，建立消费者和商家保护制度，制定考核细则，淘汰不良商家，处罚不良消费者，结果公开化、透明化。对商品进行质量抽检，降低低质商品率和假货率；对消费者的信誉评级，严惩恶意差评等行为。（4）平台间不恶性竞争，不故意营造消费气氛，不虚假营销。“双十一”等大型营销活动规则要尽量简洁明了，严格审查商家资质和商品质量。杜绝区别定价、大数据杀熟等损害消费者利益、违反法律法规的现象。

2.商家。（1）树立责任意识，遵守职业道德规范。（2）合理竞争，不得采用违法或者不道德的竞争方式，杜绝刷单、钻规则漏洞等赚取不正当利益的营销行为。（3）合理宣传，拒绝虚假营销，虚假定价，不欺骗消费者。（4）诚信经营，不卖假货，做到实物与描述相符，不做标题党，及时处理顾客的售后问题。

3.用户。（1）树立正确的消费心理，理性消费，不盲目从众，不冲动消费。（2）不恶意差评、不刷单、不通过平台漏洞以低价购买商品、不做出其他对商家产生不良影响的行为。（3）积极向管理方提出合理建议，消费中遇到问题及时向监管部门反映，勇于维护自己的合法权益。（4）大学生这一社会群体，要树立正确的消费观和价值观，在没有收入来源以及不够理智的情况下，在能力范围内消费，不攀比。在“点赞集能量”等购物节活动中，不无故担当“拉赞”的角色，考虑自身和身边人的实际情况。

4.监督机构。（1）对电商平台进行专门的监管，加强审核和监察，杜绝投机取利的行为，监督平台的售后服务状态，确保商家和消费者合法权益不受侵害。（2）实时监控网络信息（商家身份是否认证，顾客信息是否存在被泄露的风险，资金往来是否安全等），进行风险评估并进行防范。（3）建立举报平台，了解真实情况后进行处理，公开检查结果，对破坏购物秩序的群体做出惩罚。

5.政府政策法规。（1）出台对网络营销 的相关独立政策,建立网络营销审查模式。（2）完善电子商务法，明确平台义务与权 利，界定不可泄露的个人隐私范围，通过法律条文教育惩处获取不合法利益的行为和主体，确保交易环境的安全。（3）完善消费者合法权利与义务法规，保障消费者权益。（4）完善商家合法权利与义务法规，规范网络销售规则。（5）宣传、普及法律规章制度，做到有法可依，尽可能从源头杜绝不合法的网络营销行为。

真正健康、稳定、有利于社会经济发展的网络营销模式，必须要做到均衡发展，平衡保障消费环节各个主体的利益，要改变目前明显失衡、部分消费者利益受到侵害的现状，需要网络销售平台、商家、顾客、市场监管部门、政府以及政策多方面的共同努力，网络营销是一条由很多环节串联起来的生态链，一个环节存在弊端会影响整个营销生态，因此我们需要携手让这条线串联的更加连贯顺利更加精彩。严格遵守网络的底线，在虚拟世界中，做到以诚待“人”，以达成互惠互利，健康平和的网络销售模式的构建。