用大数据思维统领互联网时代营销

□ 文| 戴雪儿

伴随互联网时代的到来，市场经济正在迅速地向网络经济转变，传统的营销模式正在面临着前所未有的挑战。如何跳出旧有的营销思维的束缚，运用先进的网络大数据思维方式分析研判市场，掌控市场销售主动权，是网络时代企业管理人应该积极思考的问题。

网络时代的到来让传统营销面临挑战

随着互联网技术的飞速发展，市场经济正在迅速向网络经济转变，传统的营销模式正在面临重大变革。

销售渠道由狭窄单一向多元立体转变

传统的市场销售模式主要固定在生产企业、经销商和消费者之间。产品销售主要依靠实体门店。供销渠道固定、狭窄且单一。而互联网时代的到来创新了传统的销售模式，由实体经营逐步向网络销售转型。网络销售是以网络通信技术为基础的，通过互联网和企业内部网络实现企业销售活动的信息化、自动化与全球化，消除了传统销售中时间和空间的限制。网络销售的渠道丰富、多元且立体，可以利用多种手段和途径完成销售活动。比如利用电脑、电视等做视频销售；利用淘宝、天猫、拼多多等电商平台做网络平台销售；利用手机做直播带货等等。还可以通过qq群、微信朋友圈、E-mail、博客、微博等自媒体做产品推广和销售。主要的网络推广渠道有：搜索引擎推广、社交网络推广、媒体网站推广、邮件推广、论坛推广、自媒体平台推广、视频推广、行业网站推广、知识平台推广等等。销售渠道的多元化改变了传统门店呆板单调的销售模式，通过网络推送的商品可以迅速地进入到市场的各个角落，缩短了中间的流转环节，呈现出商品种类多、成本低、市场反应灵敏、成交迅速等特点，让销售行为变得更加快捷方便。

市场目标由简单粗放向精准锁定转变

在传统营销中，企业想要获取市场信息反馈和产品消费数据，需要通过专门的市场调研来获取。而对于销售的终极目标消费者而言，却始终处于被动地位。他们只能选择市场上已有的成熟商品，个性化需求得不到满足。网络时代的到来彻底打破了这种简单粗放的销售模式，大量的同质化产品集结在网络平台上销售，让消费者具有了跨越时空的自主选择权。如何把握消费者的心理变化，根据消费者的喜好做出产品调整，以满足消费者对企业产品的个性化需求成为了企业开展市场经营活动的重点。

企业通过网站、微博、微信等网络工具贴近用户，推广企业产品，反馈市场需求，改进产品设计，抓住目标客户，形成相对固定的、有针对性的消费群体。从客户的层面讲，网络营销的载体是超文本格式的，尤其是近年来网络直播直播的出现，能够使消费者产生身临其境的体验效果。客户可以通过多媒体对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，关注生产企业，信赖企业，从而对企业、对品牌产生认同感，依附感。就像网络直播宣传的那样：“关注主播不迷路，主播带你上高速”，构建一种企业与消费者之间良好的供需伙伴关系。

销售策略由卖方主导向实时交互转变

传统销售营销策略的制定往往是单向的，比如广告宣传，消费者始终处于被动接受的地位。他们只能根据企业提供的既有信息来决定购买意向，有疑问无法反馈。而网络经济的到来，彻底打破了时间和空间的限制。

互联网好比是一种“万能胶”,将企业和消费者隔空联系在一起，使得他们之间的交流变成举手之劳。网络销售的营销方式是交互式的双向交流，消费者在获取企业宣传时可以主动查询，也可以及时反馈。这种信息交流的实时性和交互性，让客户与商家之间的联系变得更加的紧密：一方面客户可以通过对商家的进一步了解，让商家的销售行为更贴近自己的实际需求；另一方面，商家也可以根据消费者表达的意愿，随时调整销售策略，以达到商业价值的最大化。这种实时的交互性，将网络营销的效果充分的体现出来。最具有代表性的就是每年淘宝的“双十一返场”以及“大促加倍”等活动，这些策略的制定就是电商行业在双十一活动的基础上，根据消费者的信息反馈对促销活动做出的跟踪调整，既满足了消费者对商品让利的要求，同时也拉动了厂家平台的整体销量。

现代营销要建立大数据思维理念

大数据时代是海量数据同完美计算能力相结合的结果。我们通过对用户的网络行为所产生的大量数据进行分析、预测，就可以帮助企业精准营销、风险管控，向企业提供决策支持，并辅助产品设计，提升企业的效率。

利用大数据平台搭建企业信息库

最早提出“大数据”（Big Data）时代到来的是全球知名咨询公司麦肯锡。IBM提出大数据的5大特点：大量、高速、多样、低价值密度、真实性。在互联网时代，最大的特点就是大量的信息传播。人们可以随时随地应用手机、电脑来获取信息，借助于搜索引擎进行网络信息的查阅、观看和应用。这大大突破了时间和空间的限制，非常契合当前的碎片化时代，为人们获取各类信息提供了便利。因此，在互联网技术迅速应用的背景下，企业的营销策略亟需应用大数据技术。这里所说的大数据并非简单的数据大，而是当今社会所拥有的一种独特的对数据加工运算的能力。运用到网络销售中，就是针对人们浏览的信息进行记录、分析，并且将其作为营销策略制定的参考。

例如，当用户通过资讯平台浏览信息时，会留下个人的信息，包括年龄、性别、爱好等，这些信息可以辅助企业进行用户画像，从而制定针对性的营销策略。企业需要重视客户的信息资源，通过互联网技术收集、整理、分类各种信息资料，建设企业的基础数据库；构建企业统一的数据存储体系；对数据进行集中处理，建模，构建统一的BI应用中心；通过统一的数据管理监控体系保障系统的稳定运行等等，为数据的价值呈现奠定基础。

利用大数据分析锁定目标群体

对海量的各种来源的数据进行有效的分析，得到目标群体有价值的信息，是大数据价值呈现的重要组成部分。由此，大数据分析处理平台应运而生。它可以整合当前主流的各种具有不同侧重点的大数据处理分析框架和工具，实现对数据的挖掘和分析。比如，趣多多利用大数据高性能分析精准锁定了以18-30岁的年轻人作为主流消费群体，搜集用户数据，聚焦于他们乐于并习惯使用的社交媒体和网络平台，如新浪微博、腾讯微博、微信、陌陌以及优酷视频等，有针对性的投放广告宣传，收到事半功倍的宣传效果。再比如，《纸牌屋》的诞生是从3000万付费用户的数据中总结收视习惯,并对用户的喜好做出精准分析的基础上创作出来的。一经推出，不仅带动了出品方股价的连续上涨，同时也让世界文化产业界意识到了大数据的力量。搭建一个大数据分析平台是一项复杂的工作，首先要明确业务需求场景以及用户的需求；其次，要明确通过大数据分析平台，想要得到哪些有价值的信息；第三要明确需要接入的数据有哪些；第四要明确大数据平台搭建、大数据分析以及平台之间需要具备的基本功能。由此决定数据处理工具和平台搭建框架。进一步的，还可以运用机器学习的相关知识对数据进行建模分析。目前大数据的发展已经达到能实时整合多个平台数据，精准识别客户，甚至后期的客户接触也能做到实时化和个性化的程度，这样就可以把大数据分析做到极致。

利用大数据筛选实现精准投放

大数据筛选的目的是在大数据分析的基础上，通过数据筛选定位与产品服务最相匹配的消费群体以实现产品信息的精准投放。互联网时代人们可接触到的事物种类众多，喜好千差万别，个性化程度高，极具多样性。因此在寻找目标客户的过程中，要立足于各行业沉淀的数据，根据不同的标准来划分消费群体，建立用户信息的数据库，从中寻找到目标用户。大数据对用户使用网络操作而产生的每一条数据都加以记录，营销者可以通过筛选这些数据来获取用户需求，甚至挖掘出用户也没有意识到的潜在需求。以移动游戏应用的推广为例，不同游戏玩家之间的喜好天差地别，没有经过数据筛选而投放的广告，往往都收效甚微。而通过筛选用户数据进行精准投放，就能大大提高下载率和延长留存时间。因此，提升运用大数据筛选目标用户的技术，也是商业广告平台的重要工作之一。比如Mintegral就掌握了运用AI技术分类海量用户数据，在投放广告时利用先进的人工智能算法做到精准推送，有效提高了程序化投放广告的精准程度。

利用大数据研判实现智能销售

波士顿咨询公司（BCG）联合陆金所联合发布《全球数字财富管理报告2019～2020》中指出，智能化必将成为下一个十年全球财富管理行业发展的重要方向，并为财富管理市场带来全新机遇和巨大的市场潜力。那么，如何利用大数据研判实现智能销售呢？和工业革命一样，营销也经历了三次迭代和升级：第一次营销浪潮是从推销进阶到品牌战略；第二次营销浪潮是互联网技术和营销融合；而接下来营销将迎来新一波浪潮，即人工智能、大数据和营销的融合。被人工智能赋能的营销将变得更加聪明，能读懂消费者的心思、需求，实现与消费者的互动。比如，通过多次的咨询互动以及客户的消费轨迹记录个体客户的消费需求与消费偏好，有针对性地推送产品信息；对数据库所有个体信息进行综合分析，进行数据建模，得出规律进行精准服务；通过智能客服实现一对一垂直服务，使得营销活动更加具有人性化特点等等。事实上，与人工智能相结合的智能营销的独特之处，不仅仅在于对用户群体的精准定位上，还在于对“人性”的深层次洞悉。巴里.施瓦茨在《选择悖论：为何商品越多，选择越少？》一书中描述：商品的过度丰富不仅不能让消费者更快乐，反而使他们在购物前就感到疲累、沮丧。消费者的诉求在不断提升，他们需要的不再是简单的商品，而是功能、情感、社会属性等多方面的满足，即一种深度消费。而智能客服的出现结合现代营销理论中的精准营销、深度营销与垂直营销，或许可以有效解决现代人的“消费焦虑症”，让消费者能够从消费中得到真正的乐趣。这也是商业大数据发展留给未来网络营销的一个深刻的命题。

飞速发展的网络信息技术正在为我们的市场经济打开一个全新的视角。随着网络经济的发展，大数据的全面运用与深度开发必将成为推动网络经济繁荣发展的新引擎。