互联网+背景下生鲜类农产品电商运营模式研究

◎李守梅

本文基于目前市场环境、政策条件等因素，结合生鲜类农产品的商品特点，分析互联网技术驱动下生鲜类农产品电商运营模式构建策略，并提出了有关策略最终实施的保障方案。引言

2019 年中央一号文件指出要“发展壮大乡村产业，拓宽农民增收渠道”。其中特别强调，加快农村特色产业的发展，大力发展现代农产品加工业，发展新型农村服务业，实施数字农村战略，促进农村劳动力转移就业，支持农村创新创业。在各项政策的支持下，生鲜类农产品电商行业发展得十分迅速且有很大的发展前景。本文将结合目前的市场环境，分析互联网技术驱动下生鲜类农产品电商运营模式构建策略及实施保障方案，旨在通过此课题的研究对农村电商的发展提供实际性的帮助。

一、发展背景

1.经济环境。

在线零售市场的火爆，为生鲜类农产品电商提供了发展机会。从近几年的生鲜网络零售额来看，都是破万亿，市场发展规模不断扩大，线上渗透率持续攀升，未来提升空间巨大。同时，农产品供需双方升级，带动生鲜消费需求的增长。最后，城镇居民的人均可支配收入稳步增长，在此基础上有机绿色的环保生鲜产品的出现推动了消费结构的转型。

2.社会环境。

据调查报告显示，消费者需求结构中，上升比例发展最快的产品类别是生鲜类。如今，消费者的消费心理正逐渐发生转变，网购生鲜农产品的生活习惯正在养成，生鲜类农产品电商用户数量和行业渗透率的逐年提升，驱动生鲜电商市场规模的增长。许多商家在美拍、抖音等平台发布产品信息、以互动营销等新型模式提高了其产品的销量，进一步打开了市场。

3.技术条件。

5G、物联网、大数据等新一代信息技术的发展，将极大地增强生鲜电商与消费者之间的信任，提高生鲜电商的管理水平，已成为生鲜电商的技术依托。大数据技术的应用，帮助生鲜电商企业更好地管理库存，整合消费者的购物偏好，提升运营和维护效率。此外，冷链物流的发展，促进生鲜农产品的标准化，减少损失。物联网技术助力溯源体系不断完善，生鲜产品标准化得到保障，生鲜的损耗率大幅度降低。

二、生鲜类农产品电商的运营模式构建

1.O2O 双渠道运营模式。

对于生鲜农产品，消费者的惯性思维还是线下消费。生鲜农产品还未完全电商化，线上消费还没有形成大众主流，所以对于生鲜农产品，线上与线下的融合是趋势也是必然，O2O 的运营模式对于生鲜农产品市场十分重要。生鲜农产品O2O 运营模式主要分为以下几点：

（1）以生鲜食品加工企业为核心的农产品。

这种模式的特点就是消费者线上支付，线下取货。这种模式打破了单一的线上交易的形式，使线上线下的消费有效地融合，给消费者带来了更好地体验以及更直观地感受，并且摆脱了线上消费对物流的高度依赖，规避了物流风险，同时也节省了大量的物流成本。

（2）以专业合作社为核心的生鲜农产品。

O2O 双渠道运营模式主要是农户加入生产成为社员，通过长期运营建立产品品牌，再经过B2C 电子商务网站或者实体直营店销售。首先，消费者在线上B2C 网站完成消费，合作社为了减少自建物流成本，一般通过第三方物流完成配送服务。其次，合作社还与线下超市合作，通过“农超对接”节省流通成本。除此之外，合作社还借助品牌影响力自主创立线下直营店。专业合作社大多数社员是农民，这在很大程度上维护了农民的利益，一体化经营方式，减少了农民的销售风险，加强供应链源头的稳定性。通过长期运营建立产品品牌后，打响知名度，通过其良好的品质留住大量的消费者并不断吸引新的消费者，使合作社的生鲜农产品长期处于畅销盈利状态。

（3）以批发市场为核心的生鲜农产品。

O2O 双渠道运营模式主要是通过农贸市场或批发市场网上交易平台向消费者出售农产品，批发市场除了维持传统农贸市场的批发模式外，还参考“互联网+”理念构建批发市场O2O 平台，线上展示农产品种植、物流等环节，为消费者提供远程信息服务。这不仅打破了传统销售运营模式的壁垒，还拓宽了生鲜农产品销售渠道。消费者线上支付，批发市场通过自建物流或者委托第三方完成配送服务。

（4）以零售企业为核心的生鲜农产品。

生鲜农产品销售的最后一环是O2O双渠道运营模式零售企业。企业除维持传统销售渠道外，还利用网络官方商城增设线上销售渠道。零售企业不仅拥有线下零售店，还在线上建立品牌店，形成生鲜农产品的双渠道运营模式。

2.社区团购。

社区团购是一种新兴的电商模式，它通过微信，QQ 等社交软件进行活动，且以熟人和轻社交关系为宣传方法。近两年来，社区团购在城乡地区发展迅速，农村经济的发展以及导向给生鲜产品的团购提供了较好的发展环境。生鲜产品被认为是现阶段电子商务的最后一片蓝海，然而产品保存周期短的缺点导致其在运输途中新鲜程度以及时效性难以把握，物流成本和营运成本偏高。因此，以生鲜农产品为主要产品的社区团购，由于其预测性强，在二三线城市和农村地区发展和壮大的可能性较大。基于乡村振兴战略，乡村社区团购促进了当地消费升级和商业模式创新，同时也促进了农产品的上行和农村经济发展。

3.C2B2F 渠道。

C2B2F （Customer To Business To Farm/Factory），简而言之，这种是一种顾客向商家提出需求，商家接受订单后集合各个客户的需求，向供应商如农户，屠宰公司取货，并根据客户需求分装运输到顾客手中的运营模式。

借助生鲜电商平台，C2B2F 模式形成了如下的运作模式：

（1）在模式的最前端，为了实现生产端规模化，C2B2F 渠道成立了生产基地或者是农村合作社。

（2）为了在最末端实现碎片集合化的需求，C2B2F 渠道通过电商平台挑选了适合的消费者代表（如社区代表，学生代表等）。

（3）为了实现最后一公里配送网点以及智能柜的设置，生鲜电商与冷链物流配送中心进行合作，进行信息共享并且合理配置资源，完成了对于最后一公里的配置。

在C2B2F 模式下，电商了解生产基地或者是农村合作社的产品以及供应情况后，总结处理后将其通过互联网的方式发布给客户。接着通过各类生鲜平台收集并集合各个客户的需求从而直接向生产基地或者是农村合作社购买生鲜，而后分装由冷链物流公司配送到客户所在地点附近自提点，最后由客户自行前往提取，这个模式真正做到了生鲜产品从生产基地直供消费者手中，并且实现了物流信息流和资金流的快速流转。C2B2F 渠道农产品供应链通过信息高效风对接，成功的降低了生鲜交易的成本；同时缩减了供应链的复杂程度为可追溯平台的搭建提供了更好的环境，有效地保证了生鲜食品的安全和新鲜；并且高效得组织了调节了需端人员的情况，从而实现了供应链的高效运转。

三、电商运营模式策略实施保障

农村生鲜农产品电商本身就具有极大地发展潜力，且有政府的支持、技术的支撑等，三农电子商务是转变农业发展方式的重要途径，是精准扶贫的重要载体。致力于优化传统生鲜产业链，打造区域线上线下相结合的生鲜类农产品产、供、销一体化，开创三农电子商务全新模式，实现“互联网+电子商务”与传统农业的全新融合和产、供、销一体化的产业链，为疏通农村生鲜销路、带动农民就业以及满足生鲜市场消费需求等问题提供了行之有效的解决方案。基于此背景，要使得互联网技术驱动下生鲜类农产品电商运营模式构建策略得以成功实施，需要同时具备以下保障方案：

1.有效把控生鲜农产品源头。

生鲜农产品电商企业发展的命脉是产品的货源，故企业应有效把控产品的源头，降低采购成本，达到经济利益达最大化的基本目标。除此之外，还应加强对生鲜农产品质量的把控力度，确保消费者购买到高品质的新鲜的产品，用好口碑留住老顾客的同时吸引更多的新顾客。

2.加强农村基础建设。

农村基础设施的建设是发展农村生鲜农产品的基础条件。保证运输车辆的畅行，并且保证公路的平整度及宽度达到运输要求，使生鲜农产品在运输时不会受到损坏。当地政府可以出资帮助村民修建生鲜储存所需的仓库，及时解决生鲜农产品采摘后的保存问题。

3.完善冷链物流服务体系。

目前，我国冷链行业已取得一定成就，冷链物流行业进一步升级。冷链物流由顺丰与京东领跑“三通为首，菜鸟冷链、苏宁冷链紧追其后。当地政府可引入多个物流企业，使村民在生鲜农产品的盛产期有多项选择，使自家的产品最快最稳的到达目的地。若村内销售的生鲜产品具有季节性，可引入物流企业在当地建临时业务点，在保障村民的利益的同时也不会使引入的物流企业亏本。

4.加强电商人才队伍建设。

如今，农村生鲜农产品电商运营的最大瓶颈之一就是电商人才的稀缺，所以应重视人才队伍的建设。首先，当地政府应加大人才政策扶持力度，吸引并留住人才。其次，在政策、金钱、专业知识培训等方面积极支持返乡创业者，推进农村电商的发展。最后，输出农村电商人才的主力军是高校，所以高校的课程体系应与时俱进，将理论与实践相结合，培养一批符合农村生鲜农产品电商发展要求的高素质专业电商人才。