百亿网红小镇的火热与迷茫

孟祥涛

在江苏连云港的海头镇，像小李这样有50万到100万粉丝的播主有好几百，100万粉丝以上的播主起码也有几十位。这些播主在从事直播之前的职业多种多样，有渔民，有外出打工者，还有大学毕业生。毫无疑问，他们的人生轨迹已被扭转，而且是向着好的方向。但在数年的高歌猛进之后，同类型竞争的加剧己经引发了生存焦虑，而海头镇的直播行业仍处于原始粗放的初级阶段，下一步该怎么走？

市场里买来的海鲜

小李拍摄视频用的渔船是自家的，船身乌黑油腻，甲板上凌乱散落着杂物，拍摄前他手忙脚乱地收拾了一下。比起视频中“耍宝”的形象，小李真人要更秀气文静一些，身量不高，皮肤黝黑。在镜头前，小李反戴鸭舌帽，穿着旧衣服，笑脸拧成一团，高呼“老铁给力”。

视频中的那锅海鲜来之不易，7月底还处于海头镇传统的休渔期，一应材料都要去市场购买，小李找齐它们的时间远比拍摄所需时间要长。从小李家出发，10分钟车程后，便看到一片建立在滩头上的半透明窝棚。市场里有些冷清，一半柜台都是空的。小李一会儿从水槽里捞出一只龙虾仔，一会儿看看另一家的扇贝，转了几圈，没发现什么可买的。本来想买条八爪鱼的小李开车四处寻找，只碰到一家有卖，而价格比平时高出20%，小李觉得不值。幸好在路上遇到一位批发梭子蟹的熟人，小李拿起一只就走，一分钱没花。

每年的这个时间都是海头镇直播行业的淡季，一方面是因为休渔期，另一方面，夏季全国各地的海鲜供应都很方便，粉丝观看时的代入满足感会减弱。但从9月开始，市场里将重新涌入人潮，整个海头镇的海鲜直播行业也会像从冬眠中苏醒一样，重新焕发生机。

海头网红电商肇始

规模庞大的海头镇网红电商，其肇始一定程度上却是出于偶然。在海头镇电商产业园三楼的墙壁上，挂着三子的照片。他毫无疑问是海头镇网红电商“第一人”。

三子十六七岁就去深圳打工，在五金厂待了七八年，觉得出头无望后在2013年回到海头。当地可选择的工作种类不多，上船出海是父辈共同从事的行业，三子也不例外。不过对于出海的辛苦，三子的表达会更激烈一些：“根本不是人干的活儿。”

在出海之余，为了打发时间，三子将渔民生活写成文字发到百度贴吧，一时间小有名气。2015年，三子转战快手，把自己的生活拍成短视频，“就跟发朋友圈一样”，无意间成为海头镇快手直播的肇始者。当时有粉丝要购买海鲜，最开始还被他一口回绝，“也不觉得能靠这个挣钱”。后来随着私信增多，三子注册了网店，通过短视频和直播卖货。三子出人意料地取得了成功，收入比做渔民时翻了几番，一些当地人也开始做出尝试，其中就包括小李。

小李是土生土长的海头人，从小到大已经将渔船看作生活的一部分，然而，他真正出海的时候，才发现与想象中完全不同。“每天晚上十一点多打网，一打一个多小时，然后早上四五点钟天不亮又起床，再一直干到天黑。”小李觉得出海太苦了，“站着都能睡着。”三年出海经历让小李有了一笔积蓄，自己买了条小船。2017年开始在快手发布视频的小李，属于海头镇的第三批网红，正赶上了短视频平台的爆发期，粉丝量呈几何式增长。

据海头镇负责人介绍，全镇海鲜电商经营户超过2000户，2018年网上交易额达13亿元。最初，播主售卖的海鲜都是自己出海打捞来的，随着订单数量剧增，自产自销的模式已无法满足需求，他们开始向海鲜加工厂提货，更大程度上扮演着销售“中介”的角色。与此同时，当地的相关配套产业也在汲取养分。原本海头的生鲜加工厂只有一家，如今已经是两位数的量级。

网红暗战

为什么海头镇的网红电商会异军突起？在当地从事网红孵化工作的陈建康试图给出一种答案。陈建康有个朋友，大学毕业后在家里接一些动画设计方面的活儿，一年到手二三十万元，日子滋润得很，然而随着网红电商的勃兴，原本一向支持他的父母却变了脸，整日逼着他拍视频。“这种风气可能就是海头镇网红电商异军突起的原因吧。”

海头镇网红直播的内容形式在三四年内几经变化，以满足观众日益挑剔的口味。最开始只要将海鲜在镜头前展示一下，就有大批粉丝进入直播间。后来播主们开始注重颜色搭配，比如将八爪鱼和海螺摆在生菜叶上以求美观。再后来要么在容器上下功夫，用传统瓦片锅炖煮；要么挑选新奇的海鲜种类，鲨鱼、鳄鱼都曾占据一段时间的热门；更有甚者，在海鲜上涂满芥末，有老实人直接一口吞下，也有用抹茶代替的，反正粉丝也看不出来。

最近一年多，直播形式主要固定为在船上开伙，但仍有玩“花样”的余地。一大批主打亲情牌的播主诞生，拉着自己的儿子女儿一起，张口闭口“一切为了孩子”。往往是看到一家有新点子出现且效果不错，隔天就有一批模仿者。这背后是同质化竞争所带来的焦灼感。

在2018年播主数量达到高点之后，行业背后的阴影开始浓密起来。不同播主在视频里隔空互呛，号召自己的粉丝到对方页面上“灌水”。有一位售卖梭子蟹的播主指责另一位同行不地道，卖的都是变质海鲜，要么品相发灰，要么就是没多少蟹黄儿，“他那个在我们这里就是没人要的垃圾。”然而，除了这位网红自己，没人知道事情的真相究竟如何。

而随着价格战的逐渐激烈，对优质货源的争夺也不平静。一位播主刚上架了一款物美价廉的海鲜干货，下午就有一群人跑到他家里打听货源。最为激烈的一次发生在2017年，由于播主间互相举报，省里派专员来调查海头镇直播销售的三无产品，当时少数心里有鬼的播主大夏天里把货统统塞进面包车，满街乱跑，就是不敢回家。

前路不明

陈建康在海头镇直播刚刚兴起的时候就回到了当地，后来与人合伙做起网红孵化的生意，对方出钱，陈建康出力，网红每天直播的内容，拍摄角度、节奏都由他一手掌控。在他的操盘下，最初招来的11个网红，有10个在当天就上了热门。

原本双方达成一致，资方的家属不得参与管理，可等到项目启动后，还是变成了家族企业。问题在于，资方家人内部还不团结，后来矛盾激化，资方的外甥把公司里30多万元的打赏金全部卷走了，陈建康想走法律程序挽回自己的损失，结果对方直接说：“你要告也可以，大不了我让他坐几天牢，之后再把他捞出来就是了。”“我对他的态度非常不满意，合着里外就我一个坏人。”陈建康十分气愤。

后来，很多人找过来想合作，陈建康提出要签股东协议，大部分人就打了退堂鼓。“很多人觉得先利用你一下，等做起来了，自己照着套路拍就可以，其实完全不是那么回事儿，要一直变化才行。”有人眼热这块市场，特地花大价钱买来百万粉丝的账号自己来拍，结果新出来一个视频就掉粉几万，搞得最后不敢拍了。

一些当地网红并不理解签约能给自己带来什么好处，自己干收入不是更高吗？“同样是100万粉丝的网红，单干的一年比如能挣300万，签约的可能只有一半，很容易导致内心不平衡，但他们没有想过，自己什么都不用管，前期策划、内容编排、仓储、物流、客服等，都由公司来办，难道不比全家齐上阵强多了？”陈建康解释道。

而网红直播的火热，也让这个小镇被各种各样的传言所包围。“海头镇几万粉丝的网红一年都能赚上百萬”，然而，小李的回答却是：“哪怕有十几万粉丝，在海头镇都不一定能活下去。”拍一次视频购买海鲜就要花几百元，像澳洲龙虾之类价格就更贵，而一次直播又能卖出去多少呢？现在各家相互压价，本来就是刀片般的利润，最近平台又把提成从0.6%提高到了5.6%，“其实是越来越不好干了。”有些小网红坚持不下去，也在另找出路，有的重新出海，回归到之前的生活。

对于未来，小李也很担心，万一粉丝厌倦了这种形式该怎么办？他也想过改变现有的内容，做出新的尝试，可一旦不顺利，原有的粉丝又会流失掉。他想要得到一个确切的方向，可又不知道该从何处入手。