商务英语在国内企业对外营销中的应用探究

■高维洋

（西安明德理工学院）

引 言

跨文化交流已经成为企业当前背景下经营发展的重要途径，但企业在涉足于国际市场之前，需要对商务英语知识进行理解和掌握，究其原因，主要是商务英语是对外营销的沟通基础。如果缺少语言基础，对外营销就会成为一句空谈。因此对此项课题进行研究，其意义十分重大。

1 商务英语和对外营销

1.1 商务英语

在全球经济一体化的时期，我国与世界交流愈加频繁，国外企业大量进驻我国，我国企业也不断开拓国际市场。在这种背景下，商务语言自形成后，就受到了各个国家企业的高度关注，究其原因，主要是这种英语属于职场化生活语言，且包含商务知识，涵盖管理、文化、口语、工作状态等内容。由此可见，商务英语涉及到的知识领域十分广泛。事实上，商务英语已经在营销专业和英语专业中作为教学课程，与普通英语和专业英语考试相比，存在诸多方面的差异。在教学过程中，商务交流能力是其强调的重点内容，学习者在沟通过程中，必须依据实际情况，使用清晰、准确和简洁的商务语言，以保证商务沟通的有效性，从而化解沟通障碍，圆满解决商务上的所涉纠纷。故商务英语学习者应注重自身英语交际能力的养成，并在此基础上学习商务知识[1]。

1.2 对外营销

经济全球化催生了对外营销这一概念，所谓的对外营销，主要是指企业所开展的营销活动超出本国范围内，属于贸易全球化下的产物。事实上，对外营销和国内营销在本质上并不明显差别，其目的均为满足受众需求。但二者在其他方面却差异显著，具体表现在以下方面：

（1）对外营销具有环境性的特点，在对外营销过程中，对外出口企业需要将目标市场的环境作为依据，制定对外营销策略，究其原因，主要是对外企业所面临的市场环境与国内市场环境截然不同，企业很难对国际市场的走势进行预测和控制，国际市场上每天都会上演大起大落的戏码。踏出国门的企业，需要在黑暗的环境下长时间摸索，在灯光亮起之前，企业很难对国际市场进行全面的了解。所以，企业制定对外营销策略时，必须要考虑环境因素的影响，市场环境的变动，会导致企业陷入生存和发展的危机，由此可见，企业对外营销十分依赖外部环境。

（2）对外营销具有必然性和重要性的特点，虽然国际市场对国内企业而言较为陌生，但却潜藏着巨大的经济效益，企业想要发展壮大，必须走出国门，踏入国际市场。目前，国内市场逐渐趋于饱和，国内生产的企业被大量积压，需要企业开拓国际市场将这些企业输送到国外，以促进企业和国家经济的发展。因此，对外营销具有必然性和重要性的特点[2]。

2 商务英语在国内企业对外营销中的应用——以茶企业为例

2.1 国内企业对外营销现状

国内茶企业在对外营销过程中，所传递的信息多为无价值的信息内容，再加上国内外间的文化差异，致使国外客户无法正确理解对外营销信息内容，严重时会因为误解产生纠纷。事实上，这种营销信息不对称的现象，在营销过程中十分常见，比如：部分企业为增强产品竞争力，在定价时采取了模糊定价策略，通过这种方式，让消费者的关注点由价格转移到产品功能和质量方面，这种营销手段在电子产品上较为适用。但在茶叶市场所取得的效果却十分有限，茶叶在本质上属于一种饮品，需要在对外营销中明确茶叶产地、生产流程、产品质量和等信息，只有这样，消费者才能放心购买。但国内部分企业出于经济效益的考虑，在对外营销过程中，会利用消费者不了解茶叶的实际情况，以次充好，抬高茶叶的价格，使海外市场不诚信的现象频繁出现。此外，企业在对外营销过程中，对于境外文化的了解不足，没有站在境外文化的视角下使用英语翻译广告，导致茶叶广告在进入境外市场后，无法被准确翻译，对外营销质量也因此而下降。

此外，在查阅相关资料后得知，我国茶叶企业对外营销方式较为传统，主要以价格策略为主，简言之，就是凭借低价优势，抢占目标市场。但事实上，随着消费者质量意识的增强，价格不再是消费者购买产品的决定性因素，尤其是在新媒体时代下，广告渗透在各个角落，只有品牌方能被人们所熟知。然而，我国企业在对外营销过程中，显然没有意识到品牌营销的重要性，将价格延续到了国际市场。但在各种因素的影响下，国内产品在国际市场上的价格优势荡然无存，而品牌的缺失则成为压死骆驼的最后一根稻草，使国内企业在对外营销过程中不断碰壁。虽然部分企业痛定思痛，打造了品牌，但市场定位不清晰问题的出现，导致同质化品牌不断涌现。以西湖龙井为例，该品牌在国内外均具有一定的知名度，但众多企业为抢占市场均以西湖龙井为基础，塑造品牌形象，使这个品牌的影响力大幅度下降，甚至会引起部分消费者的厌烦心理。

2.2 商务英语在对外营销中的应用路径

通过上述分析，国内企业在对外营销过程中尚存在一些方面的不足，针对这些不足，笔者提出了几点应用商务英语，增强对外营销效果的建议，如下所述：

2.2.1 重视差异化品牌营销策略，发挥英语广告的作用

在进入21世纪后，我国确立了“引进来，走出去”的发展政策，在此背景下，国内企业纷纷涉足于国际市场。但就实际情况而言，国内企业在进军国际市场时却面临着诸多挑战，部分企业由于无法适应环境而早早退场。导致此类现象的原因就是企业无法在对外营销中发挥商务英语的作用。国内茶企业在对外营销过程中，必须对自身的产品进行精准定位，确保不同种类的产品，均具有精准的目标市场，并以此为基础，对不同产品的优劣势加以明确。建议企业将商务英语作为切入点，加强对英语知识的学习，并掌握目的国的商业谈判技巧，通过市场调研的方式，了解目的国的市场需求。茶企业在对外营销过程中必须树立品牌意识，将国内茶文化作为导向，在设计广告时对标准的茶叶企业商务英语进行借鉴，确保境外消费者在观看广告中，获取足够的信息。比如：企业可以增加对茶叶俚语的使用量，降低消费者对产品的理解难度，并突出产品的优势。以某企业为例，该企业作为国内知名的茶叶生产企业，在对外营销过程中，将绿色作为包装底色，同时将代表中国传统文化的山水画作为背景图案，然后结合目标市场的流行文化，通过缤纷色彩和华美的包装设计，吸引目标市场消费群体的关注，其产品品牌也因此与传统品牌相区分。此外，茶叶企业在对外营销阶段，还要对国外消费者的商品服务理念进行考虑，与国内消费群体相比，国外消费群体十分重视产品的售后服务，售后服务质量会直接影响产品的市场竞争力。为此，茶叶企业需要以茶叶商务英语视阈为入手点，增强营销人员的商务英语沟通能力，将高品质的服务作为对外营销的重要内容，通过茶叶品尝体验和优质的售后服务，扩大茶叶品牌的知名度，从而使英语广告效应得到发挥。

2.2.2 结合跨文化交际，制定合理的对外营销策略

对外营销属于“走出去”的重要内容，在成功进入境外市场后，我国传统茶文化可能会与国际市场上的茶文化产生矛盾，并被当地消费者所抵制，这种情况较为常见。究其原因，主要是境外市场的受众，其固有文化知识根深蒂固，不愿接受外来文化。针对这种情况，建议茶企业在制定市场营销策略时，将商务英语的实用性作为着力点，以跨文化交际为手段，在调查完成后，结合所掌握的信息，准确评估目标市场消费者的文化心理，在此基础上，完成茶叶商务英语营销体系的构建，并确保体系的科学性与合理性。首先，茶叶企业应该利用SWOT分析法，对优势、劣势、机会和威胁进行分析，将产品的特色优势、企业品牌和规模作为着手点，在充分考虑境外市场的机会和威胁后，对品牌结构进行优化和调整，充分利用现有资源开发国际市场。其次，企业在制定对外营销策略时，还要将商务英语使用国家的企业利益分配机制作为依据，通过对机制的合理运用，巧妙化解国内茶叶企业与目标市场茶叶经销商之间的矛盾，从而使茶叶销售利润被合理分配。此外，茶叶企业还要在特定情况下，提高经销商的利润占比，调动其营销积极性，以此来增强茶叶企业产品在国际市场的影响力和竞争力。

2.2.3 应用电子商务平台，创新对外营销方式

在电子信息技术高速发展的背景下，互联网经济受到了世界各国的重视，尤其是电子商务在互联网技术的支持和驱动下，发展速度十分显著。以淘宝天猫为例，仅在2019年11月11日一天中，其销售额就达到了2684亿元，这个数值甚至超过了世界部分国家的年生产总值，由此可见，电子商务已经逐渐取代了零售的地位。故建议国内茶叶企业将电子商务平台作为载体，面向国际市场构建电子商务网站，为世界各地消费者购买茶叶产品，创造有利的条件。在这一过程中，国内茶叶企业应注重对外营销传播体系的整合，满足消费者多元化和差异化的需求，通过借鉴商务英语国家管理经验和文化消费心理，推出全新的英语广告、产品包装以及公关方式，在整合后打造茶叶品牌，确立线上与线下相融合的对外营销方式。依靠互联网技术公开性、互动性和实时性的特点，及时与世界各地的消费者进行沟通和交流，为其提供优质的售后服务。考虑到商务英语在互联网对外营销中的重要作用，企业应通过招聘和培训的方式，建设高质量的人才队伍，确保工作人员具备的商务英语实践应用能力，只有这样，才能帮助企业实现预期的营销目标。

3 结 语

综上所述，在经济一体化的背景下，国内企业想要实现进一步发展，必须积极开拓国外市场，将产品销售到国外，对外营销是企业实现目标的有效途径。但就实际情况而言，国内企业由于缺少对国际市场的了解，所采取的对外营销策略效果较差，因此，笔者结合茶叶企业对外营销现状，认为企业在对外营销过程中应重视差异化品牌营销策略、结合跨文化交际，制定合理的对外营销策略、应用电子商务平台，创新对外营销方式。通过这些措施的落实，促进企业和国家经济的发展。