智者时文立 构建化妆品线下体验式消费新场景

王炳东

渠道的价值在于人气与转化率，处于化妆品行业下游的渠道，既是品牌商的“心头好”，也是“心头痛”。在电商、微商、抖商等线上渠道的包围之下，如何连接消费者与品牌，成了以商超等线下渠道必须攻克的问题。

天津乐宾百货总经理时文立，以女性特有的细腻、优雅的人格魅力、经营魄力和超人智慧，凤凰涅葉，带领员工在天津核心商圈，创造了连续几年销货逐年增长的好局面，成为天津实体百货奋力前行的标杆企业，她本人也多次获得国家级、省部级、社会团体、知名媒体颁发的优秀企业家称号。

笔者在有关部门的统计分析报表中看到，天津乐宾百货2015年全年销售13.1亿元;2016年全年销售14.2亿元;2017年全年总销售15.1亿元;2018年全年总销货15.3亿元。一行行、一组组带着活力的数据，像是跳动的音符，组成了天津乐宾百货砥砺前行不断奋斗并勇于超越的交响曲，指挥就是天津乐宾百货的总经理时文立。

有人说，有梦想，有追求，有奋斗，一切都有可能。山再高，往，上攀，总能登顶;路再长，走下去，定能到达。这是一条通往辉煌但十分艰辛的道路，乐宾人就是在时文立的领导下，通过持续不断的创新发展来保持领先，并致力于成为行业健康发展的重要推动者。

飞跃百货的萧条

时文立回津后，约好在乐宾百货一楼的咖啡厅见面。时文立如约到来，她身材高挑、纤细，黑色直发直垂腰际，黑色西服领半大衣，内套一件等长款浅绿色带有黑蛇皮华纹衬衣，一切都显得那么和谐，沉稳不失俏皮，时尚又不张扬。百货店作为引领消费、不间断发布流行时尚的窗口单位，时文立得体的装束为乐宾不断向时尚化迈进做了很好的诠释。

我们的交流是从时文立初进天津乐宾百货开始的。12年前的乐宾百货，商场里一片萧条，就连一楼都有很多空位。“我站在通往乐宾的天桥上，脚下是川流不息的车辆和人流。面对着10万平米的大楼，心想天津的核心商圈就在这里，这么好的地理位置，乐宾百货没有理由做不好。”时文立若有所思又语气坚定地说。接不接乐宾，其实她曾犹豫过，当她到了北京，把几天来对乐宾百货的认识和自己的想法和盘托出后，看到专从印尼赶来一双双充满期待的董事们的眼神和董事长李文正笃实信任的话语，她当即坚定了要做好天津乐宾百货的决心。

信心坚定、意志坚决。时文立说，我接手乐宾百货就是要把当前不够好的变得美好，把自己的工作兢兢業业地做到极致，用高品质商品满足消费者所需，用乐宾百货高质量的发展链接新时代。了解时文立的人告诉我说，时文立刚接手的头两年，始终不辞劳苦，无论寒暑，南下北上，疏通关系，说服品牌，以自己的人格魅力感染和感动着品牌商下定决心进入乐宾，同时时文立也以真诚的服务赢得合作伙伴的认知与理解。时文立却说，乐傧的成绩取得，更多的是运营团队对于整个项目的规划和布局。在一次引进一国际知名品牌时，时文立风尘仆仆赶到北京，不仅坐了冷板凳，还遭到中国大区负责人的当面拒绝，她契而不舍，最终联系上品牌直接负责人，终使引进的这一品牌在乐宾百货落位，这也为引进其他品牌打开了通路。为引进品牌遭遇拒绝、吃闭门羹的实例，时文立顺手就可以提起一大把，可时文立却说得那样轻松，好像是在叙述别人的事。

艰难困苦，玉汝于成。一个看似羸弱的女士，以守正笃实、久久为功的胸襟，既做显功也做潜功，以对企业高度负责的态度和责任，不计眼前得失，以锲而不舍的“咬定”劲头和认准的路坚决走下去的定力，带领大家努力奋斗，使乐宾的销货当年就见到实效并获得回报。从过去的2亿元增长了1倍达4亿元。在接下来的几年中，乐宾踏踏实实，一步一个脚印不断向新的高度冲击，以品牌集中度最高、货品最全、新品先发等优势笼络了天津年轻消费者，也奠定了其在天津时尚品牌消费市场的先发地位。以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准，挑选不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品等商品，融合在一个店面经营，不仅保持了乐宾独特的时尚认知和品味，提高了消费者的停留！时间。时文立还借鉴欧洲百货模式，把品牌按不同品类分层，让消费者在购物时体验越来越好，且品牌及产品更近符合目标消费者的需求，这种经营模式既为商场带来稳定丰富的商品品牌，在一定程度上降低商品的销售价格，还使消费者在天津乐宾能够获得很好的体验感。

在这里，天津乐宾百货经营的化妆品很有说服力。进到一楼大厅，最亮眼的除了金饰品外，当属化妆品。琳琅满目的化妆品牌，在错落有致的在展架、展柜上有艺术性地摆放着，化妆品牌前打扮得体的收货人员们，在不时给前来询问的消费者介绍着、试用着，有的给消费者体验着，周围还站着三三两两的消费者。一个与其他百货店不同的是，在这里消费者耳熟能详的化妆品品牌不很多，更多的是一些新品牌和网红品牌。时文立对经营化妆品的理解是，知名品牌固然好，作为百货店，它的功能属性是时尚品的前沿和引领消费的阵地，经常给消费者带来新鲜的、时尚的、美丽和富有魅力的享受，这是百货店的使命。作为土生土长的北京人，完全可以怀费力气的把一些北京畅销的品牌引进天津，时文立却另辟蹊径，她认为天津历史。上就是一个追求时尚和突破传统的城市，这里的年轻人很时髦，很洋气，在衣着和装扮上既大胆又前卫，多组织一些新品牌进店，能吸引年轻人更多的参与，是时文立的追求。因此在不少年轻眼里，天津乐宾就是一家潮流、时尚、前卫的发布地和网红打卡地。再加上时文立从来不拖欠供货商的销货款，因此，国际国内的一些新品、时尚品甚至一些刚面市的品牌，都愿意与天津乐宾百货合作。到目前，天津乐宾百货已经跃为天津业内的翘楚，行业的标杆。

重新定义“人货场”

是什么原因，天津乐宾百货能在强手如林的核心商圈和同等体量的实体店中，保持市场龙头地位？通过与时文立的谈话，笔者得到了答案：一个不争的事实，时文立和她的乐宾百货不因循守旧，真正为消费者着想，精准定位，注重体验，从打造情景式体验氛围和开展体验营销这两个方面入手，围绕家庭生活体验，专一开展特色场地营销活动需求而确定了“品质、生活、文创体验”的经营定位。2019年三八妇女节，在天津乐宾百货开展关爱女性为主题的“大爱、大美、大女主”活动，时文立与天津抗癌协会联系，与专做内衣的知名品牌曼妮芬合作，为术后乳腺癌患者量身定制内衣，通过专制内衣改变术后女性的身体缺陷。原本私人定制200件的计划，由于需求强烈，不得一再增加，直到送走最后一位顾客，收了300多件。在此期间乐宾专门打开了VIP室，乐宾百货还专门提供饮品，让每位顾客在等候中享受到贵宾待遇。此举不仅得到了社会各方的赞许，使众多消费者看到天津乐宾百货为消费者提供服务，为消费者着想的口号不是虚的。

面对电商、微商高速发展带来的巨大冲击，时文立不仅没有退缩，而是敢于直面迎挑战。“目前实体零售应该做的是不断提高自己的能力而不是去抱.怨、恐惧电商和网络的冲击，脚踏实地做好自己的事，适应零售新常态，才是我们实体店要做的”，时文立坚定地说。于是她因势利导，加大了实体店给消费者带来的优质服务与体验功能。近两年，乐宾利用移动互联网新技术，在商场WIFI全覆盖，微信、微博、APP等方面做了不少工作。2108年在乐宾百货全面开始实体店的大数据采集和会员数据价值的挖潜方面，进行研究和尝试并致力于打造专属于乐宾的大数据平台生态圈。利用大数据相关技术，为消费者提供个性化服务并在此基础上开展精准营销，同时对商场布局、招商、管理、引进新品牌、强化时尚餐饮功能、创新会员服务等多方面，全方位为消费者营造全面提升的购物空间和消费体验。面对电商平台一度甚嚣尘上的形势，乐滨百货顺势而为，借力打力，利用实体百货的试衣间优势，与知名电商平台合作，同时不断调整自己的业态、品类、品牌，吸引知名品牌入驻，抓住时尚热点营造话题，有节造节，无节造势，根据消费者欢迎的乐宾百货推出的优惠预售卡方式，给顾客以明明白白、實实在在的优惠，销售业绩、人气指数一直领先天津市场，使乐宾百货顺利走出了电商最火爆的那几年，同时进驻乐宾的90%的时尚品牌，在天津销售排名前三名，其中有70%品牌销售排名第一。

十分耕耘，一分收获

经过12年耕耘，天津乐宾百货为顾客和品牌供应商的服务战略已经形成体系，并且不断迭代升级服务标准。如平台服务、售前服务、售中服务、售后服务、增值服务五大类别在内的多项服务承诺，让消费者在消费过程中，可以全程了解自己的服务权益，减少在服务方面消耗时间和精力，大幅提升消费体验。

在科学管理，构建和谐营销环境上，天津乐宾百货对品牌商户的服务上，则体现出人性化的一面。他们每年不仅对消费者进行问券调查，对品牌商户的服务满意度调查也是每年的必修课。时文立经常说，乐宾与品牌是唇齿相依的关系，只有品牌的业绩良好，乐才有生存和发展的空间。他们一直把品牌看成是乐宾大家庭的一份子，从装修入驻到正常经营，从品牌陈列到营销指导，从物业供应到服务保障，从技能提升到运营扶持，为品牌商绿色通道结款等，都会关心到每一个细节，真诚为品牌提供最贴心最优质的服务，以此来增强品牌的归属感。

12年来，时文立和她的乐宾百货，努力承担着企业的社会责任和义务，连续多年被评为“功臣企业”“消费者满意百货店”“爱心商场”“诚信品质，服务品牌”示范企业称号，她本人也获得企业领袖奖殊荣。在即将结束这篇专访稿件时，笔者想，天津乐宾百货总经理时文立之所以能成为业内名匠，成为天津实体零售的商业领袖，完全是她对所从事的工作，因为热爱所以专注，因为专注所以专业，始终执著不懈地在岗位上奋斗着。

“弱肩挑起千斤重，玉手揽月万山轻，多少辛苦化春雨，浇灌春花遍地红”。这是赞美女性的，用在时文立身上很贴切。衷心地希望时文立和她的乐宾百货，在新时代的广阔舞台上，绽放出属于她自己的芳华，在与时代同行中赢得出彩人生，在勇立时代潮头中尽显巾帼风采。

（编辑/郭丽）