概念篇 盘点2019年 美容新品新概念TOP10

刘海军

“物竟天择必将至，不优则劣兮不醒则亡。”早在两百多年前，著名思想家梁启超先生曾对“物竞天择”一下过这樣的注解——“不优则劣”“不醒则亡”，而今看来，这种规律莫不是对市场竞争规律残酷性的最佳说明。

回顾2019年，美容产品市场又出现了很多新概念和新产品，盘点并深度剖析一下新品背后的商业逻辑，有助于我们更好地前行。

在回顾2019年美容行业新品市场之前，我们可以把日历再往前翻一翻，大致回顾一下美容行业新品市场的发展路径。

第一阶段：国产品牌占据市场主导：

从1898年的广生行开始，我国化妆品产品市场已经开始形成。回顾这百余年之间，19世纪末～20世纪末国产品牌建立期，也就是1931年到1998年，百雀羚、大宝、小护士、佰草集等国产品牌相继成立，可以说，这是我国化妆品产品市场发展的第一个重要时期，此时国产品牌占据市场主导地位。产品品类主要以护肤品为主，彩妆为辅;产品共性是主打天然植物或药草成分，中国人比较讲求的保养从根本做起，朴素的养护理论为主导，不同的香味和包装成为品牌之间竞争的砝码，价格特征是中档为主，大众消费者稍微努努力都能够得着的价格，相对来说比较亲民，还未明确分出高、中、低档。

第二阶段：国际品牌占据高端市场

20世纪末～21世纪初，国际巨头大举进军中国市场，兼并收购包括小护士、大宝、丁家宜、美即等在内的知名品牌，国产品牌迅速衰落。国际高端品牌产品的共同特征是：产品品质较好，性质温和，过敏概率低，产品种类丰富，包装精美，价格较高，品牌策划度高，品牌性完善，市场营销系统成熟，推广经费多，推广力度大，品牌影响力强。

与此同时，新的国产品牌也在陆续诞生，例如相宜本草（2000年）、珀莱雅（2006年）等。在这一阶段诞生并继续发展的国产品牌继续走大众和亲民路线，因此给消费者的印象是：国际品牌产品大多比较高端，国产品牌产品大多比较中档。国产品牌靠亲民的价格以“先活下来”为主导，其产品特征是;开始向国际品牌学习，按照功效性和不同成分开始产品系列的分类与产品品类的丰富。

第三阶段：国产品牌靠强概念强势复苏

面对国际品牌产品对市场的强势强占，国产品牌产品一直没有放弃竞争。在2008年之后，借助强概念、强功效的方式，通过加大营销、品牌升级和借力电商等多种形式实现粼强势复苏，市场份额开始逐步回升，从2010年的39%提升到2014年的46%。这一阶段的国产品牌产品仿佛是青春期的少男少女，各种新奇的想法都想付诸于产品概念中，有的确有其实，有的却只是概念炒作，也有的因为在功效性方面急功近利而造成了对消费者的伤害，比如换肤毁脸、含铅量超标的美白粉底事件等。

第四阶段：电商品牌产品后来居上

随着互联网和电商渠道的崛起，国际品牌牢牢占据高端市场，国产品牌逐步占据大众市场主要份额。根据CBNData与天猫美妆联手发布的《2017年第四季度美妆热销品牌排行榜》（分高端品牌榜和知名品牌榜），面部护理、化妆水、面膜三类榜单中，高端品牌全部由欧美和日韩品牌所占据，显示国际品牌在高端市场优势显著。但在知名品牌榜单中，国产品牌的上榜数量和排名已经明显超越国际品牌，曾经占据大众市场霸主地位的欧莱雅、玉兰油，以及韩国品牌悦诗风吟等市场份额明显下降，国产品牌在大众市场的品牌影响力日渐提升。其中，珀莱雅在面部护理和化妆水榜单分别位列第5位和第9位，上海悦目旗下膜法世家和御家汇旗下御泥坊位列面膜榜单第1位和第3位。

2016年开始，化妆品行业进入爆发式增长阶段。统计局数据显示，2018年上半年，化妆品类累计同比增速14.2%，较上年同期多增2.9PCT。在整体增速放缓的背景下，化妆品类零售额持续增速。截止至2017年我国化妆品零售额为2514亿元，其中网络消费规模达1691.13亿元。电商化妆品产品的共同特征是销售渠道主要集中于天猫和淘宝上，价位集中于中档甚至低档，经常靠各种促销拉动消费。电商品牌目前几乎都没有自己的工厂，大多都靠化妆品代加工，所用的工厂大部分都在广东地区，部分采用国外原装进口生产线及大型全自动日化线生产设备，质量已经比较稳定，但不排除为了宣推而进行强概念包装，实质功效与宣传不符的部分情况。

纵观近年来化妆品产品发展历程，我们不难看出，化妆品产品的市场决胜关键，除了稳定的品质之外，概念的设计在策略中占有很高比重。那么在过去的2019年度，市场究竟又有哪些新概念的产品诞生？在这些产品概念之下，又隐藏着怎样的商业逻辑？

10

长效型

技术实力最有说服力

竞争指数：★★★

与消费者一见钟情指数：★★★

消费忠诚度指数：★★

能够保湿一整天的乳霜;高防晒指数且能长效防晒不用重复涂抹的防晒;以大米淀粉为主要成分的干洗香波，可以消除头皮油脂并保持头皮洁净清爽长达两三天，抑制油脂再生;以长效性见长、成为美容新品市场中的一支红杏，凭借其技术实力和杠杠过硬的效果，赢得了消费者的欢心，比如Oribe The Lacquer高光指甲油就以能够持久闪亮成了受年轻人喜欢的彩妆新品，Dermablend Loose半透明定妆粉则能让妆容在漫长的白天和黑夜变得持久长达16个小时，并具有完美的隐形覆盖功能。

【经典代表】玛丽黛佳色彩工作室本色持妆粉底液24小时持妆贴肤技术令妆容24小时本色在线，无需定妆，不需补妆，无惧油汗，让底妆稳稳在线;“油光雾化”成分，不堵塞毛孔的同时雾化油光，有效遮瑕的同时清爽不黏腻;高保湿成分，从空气中吸收水分保持肌肤水平衡。

9

快捷方便

才是最大竞争力

竞争指数：★★★★

与消费者一见钟情指数：★★★★

消费忠诚度指数：★★

消费者只需用棉签蘸液涂抹，它就能改善白头粉刺、黑头，甚至是皮下的肿块。Mario Badescu凈痘精华液在欧美化妆品市场中很受欢迎，甚至连很多名人都在使用，包括Kylie Jenner等，其配方中含有水杨酸和炉甘石液，能祛痘;除此之外，只需按下一个按钮，就能在十分钟内做好造型的Beachwaver S1自旋转的卷发棒，可以轻易地烫出优美的波浪;能让消费者以最快的速度造出“刚度假归来”的古铜色泽肤色的St.Tropez Self-Tan古铜美黑慕斯，都属于凭借快捷方便而获得消费者青睐的新品。

【经典代表】丝蓓绮汲萃精华喷雾

随时随地、快速为发丝补充水分，避免发丝打结、静电的情况，分红色柔润型和蓝色清爽型分别针对干性和油性发质，蕴含五种天然美发成分：山茶花精油、蜂王浆提取物、柠檬果实水、大豆蛋白、植物精萃，能滋养发丝并迅速补充水分，令秀发保持顺滑柔亮，彻底和“枯草”发丝说拜拜。

8

新奇特

抢占先机者为王

竞争指数：★★★

与消费者一见钟情指数：★★★★

消费忠诚度指数：★★★★

清新干净的气味闻起来就像刚从洗衣房里出来的暖衣的Clean Eaude清晰暖棉香水喷雾，使用后能够拥有更长、更厚、更饱满的睫毛的Revita Lash Advanced睫毛增长滋养液;如同果冻般的质感，在使用保湿霜之前，能逐渐融化到肌肤中，以达到保湿的效果的Lierac Hydragenist保湿精华素;以新鲜、奇特，消费者之前想都没想过的产品类型抢占市场先机。

【经典代表】：灵芝生机焕初纯琼鲜融精粹液

将具有抗癌功效的灵芝孢子成分应用到护肤品中，甄选珍贵道地霍山灵芝，萃取其精华的三种成分——孢子油、孢子多糖及茎干萃取，精心封存于独特鲜融瓶内，最大程度保存其活性，增加肌肤新生力，抗氧化防护。

7

服务小众

空白市场大空间

竞争指数：★★

与消费者一见钟情指数：★★★★

消费忠诚度指数：★★★★

宣传语为“适合在午间和喝酒前使用”的Calvin Klein obsessed女式蓝色香水用独特的限制性话术界定了产品的小众性质，它使用了十分友好便携的包装，在保持着粉丝心中不可替代地位的同时，也凭借着芳香中带有辛辣的独特品味不断地拓展着小众粉丝的边界。Archipelago Kashmir扩散器则通过华丽的玻璃水杯融合了明亮的橙色、甜香草和檀香性感的木质花香等元素，迅速获得了原本是香薰蜡烛消费群体的芳心。服务小众顾客的产品其新颖独特之处正在于它们的精准定位，不贪心，市场收效却颇佳。

【经典代表】宝格丽城市森林男士香水

针对男士消费者，独特的木质气息仿佛让人置身丛林秘境，远离城市喧嚣，漫步在铺满落叶的森林小路，感受扑鼻而来的清新芳香，从中寻觅自然的生命力，并置身于鲜活绿意中，继续前行。

6

成分天然

永远都有忠粉

竟争指数：★★★

与消費者一见钟情指数：★★★

消費忠誠度指数：★★★

富含乳木油，同时还提供了天然蜂蜜和杏仁油的额外营养的LOccitane乳木果丰润身体乳;加入了粘土、海藻和茶树油的成分，有效清除泥土、污垢等，还能用微浮石来去角质死皮到PCA洁净面膜;实际上只是“瓶装水”，但喷出的超级细雾能在皮肤上形成一层舒缓、透气的保护膜，减少外界环境对皮肤的刺激，喷几次就能得到水润的肌肤的雅漾舒活泉水，在污染严重、化学成分日益受到消费者排斥的今天，天然成分拥有相当一批对生活品质有相应追求的人士欢迎。

【经典代表】珊珂绵润蚕丝保湿霜

含有天然蚕丝蛋白保湿精华、日本珍珠精华、双重透明质酸、可溶性胶原、植物提取物甜橙精油、植物提取薰衣草精油能有效调整肌肤水分平衡，赋予肌肤充沛滋养，令肌肤滋润柔滑富有光泽。

5

眼见为实的特效用过就离不开

竞争指数：★★★

与消费者一见钟情指数：★★★

消费忠诚度指数：★★★★★

采用镀金外壳，含有蛋精可以帮助缩小毛孔、硅树脂则能抚平细纹和皱纹的Tony Moly Egg Pore蛋白毛孔隐形透明底霜;用光滑的水凝胶制成、含有活性碳和果酸（AHAs），能帮助肌肤去除灰尘和多余油分的Erno Laslzo面膜;氧化锌和桂皮酸盐属于物理+化学型防晒，能有效阻止UVA/UVB紫外线的伤害并预防被晒黑，还具有透明质酸能达到全天保湿的作用EltaMD Tinted UV Daily Broad-Spectrum SPF 40全日防护防晒霜，眼见为实、以实际功效为佐证的新品通常让消费者不使用则已、一用过就离不开。

【经典代表】LAMER海蓝之谜至纯臻宠修护套装包含海蓝之谜精华面霜、海蓝之谜修护精萃液、海蓝之谜浓缩修护眼霜三款品牌主打，修护力层层.递进，全方位赋予肌肤以专利成分神奇活性精萃Miracle Broth TM的焕活能量，从脸庞至双眸，臻宠和爱意于细微处珍藏。

4

升级版

你的努力消费者会回报

竞争指数：★★★

与消费者一见钟情指数：★★★

消费忠诚度指数：★★★

普通发胶虽然定型持久但却会使头发的颜色变得黯淡无光，Pureology Colour Stylist加固控制零失光发胶就像是普通发胶的加强版，纯素配方塑造出稳定的发型，而且不会头发摸上去很黏，也不会头发变得不好梳理。除了在功效方面的升级，很多产品还会在消费者心理期望值方面对产品进行升级，从而使产品获得更强的市场竞争力，比如将原本就已经大受欢迎的几种产品做成组合放进礼盒中，总体价格比单买产品花费更少。

【经典代表】彼得罗夫臻颜抗皱眼霜

眼部问题一旦形成其实很难去除，此款眼霜正是抓住了消費者这种想给眼部肌肤焕肤的心理，蕴含36%的适用于眼部的复合神经胜肽成分，有效改善眼部肌肤问题，多重尖端科技着重针对眼部三大显龄区：眼睑、眼尾和下眼袋，表皮生长因子能有效地改善眼部细纹困扰，加速肌肤修护过程，预防眼部色素沉着;还添加了钻石微晶粉末，有助于遮盖，眼部的纹理瑕疵，使皮肤瞬间顺滑光润;透明质酸成分能有效保湿，细嫩眼周肌肤。

3

多功效叠加

简化是未来大势所趋

竞争指数：★★

与消费者一见钟情指数：★★★★

消费忠诚度指数：★★★★

中性的淡粉色，其成分含有乳化椰子精华，能美妆同时又能保持嘴唇的水分的Smith&Cult Lifein Photographs润唇膏;集清洁和爽肤工具于一身，能去除化妆品、污垢和油脂，同时还能紧致面部并有按摩功效、帮助肌肤消除松弛、细纹和皱纹的Clarisonic Smart Profile Uplift二合一洁面和微紧致按摩器;既能遮盖肌肤瑕疵和斑点又能美白保湿防晒的粉底和隔离乳液，多功效叠加类产品能让消费者感觉到物有所值，产品本身就具有很好的促销能力。

【经典代表】羽西生机天然植物润养淡彩护唇膏含有源自天然油蜡基底、高纯度天然赤芝孢子油、名贵灵芝精粹，在盈润滋养、修护平滑唇肌、滋养双唇、改善干燥和唇纹的同时，还带有自然的淡彩，令双唇呈现出滋润诱人的光彩。

2

直达痛点

好用才是硬道理

竞争指数：★★★★

与消费者一见钟情指数：★★

消费忠诚度指数：★★★★

有时候产品分类过多反而会给消费者购买时增加选择的困扰，于是智慧的产品设计者推出了适用于任何纹理的头发，如直发、卷发、波浪以及毛躁无光泽头发的全能型全天然头发护理乳霜，避免给消费者带来选择性困扰;又如理肤泉不含皂碱、使皮肤的pH值保持平衡，同时消除多种油脂的洁面嗜喱;艾丽蒙斯含有大量的胶原蛋白适合各类肤质的嗜喱状面膜等，都是直达消费者痛点，用高效好用来赢得人心的新品。

【经典代表】奥杰尼紧颜提升视黄醇精华液

“V颜主义”专利成分Vegan Encapsulated Retinol素食胶囊视黄醇促进肌肤新陈代谢，降低胶原蛋白自身分解速度，紧实肌肤线条;Green Algae绿藻：舒缓肌肤，使视黄醇温和地发挥护肤效果;Double Alguronic Acid双重多糖酸：新生保湿，紧致抚纹，加乘护理，预防及解决皮肤松弛。

1

走花路

永远不过时

竞争指数：★★★★

与消费者一见钟情指数：★★★★

消费忠诚度指数：★★★

所谓“走花路”就是看上去有点“花里胡哨”，外在的色彩或造型特别突出、设计非常年轻化的产品，比如Sophie和Hannah Pycroft创造的世界上最适合在Instagram销售的化妆刷。这对来自英国Barry的姐妹创立了美妆电商品牌Spectrum Collections，，并把她们色彩斑斓的化妆刷和套装产品卖到了世界各地。美妆博主们都很喜欢她们的产品，因为这种有着“美人鱼”外观设计、彩虹般色彩的化妆刷在照片里看起来非常上镜。

Sophie的设计理念是她认为物质极大丰富的条件下，总有一天，人们会像更换自己的衣服一样更换化妆品和工具。不再是需要才买，而是看到喜欢的就会买，即使同样功效的产品她们已经有了两三套了。她的预测非常准确，她们的客户群范围很广，几乎囊括了从15岁到40岁的女性，还有很多男性消费者也会购买她们的“独角兽”造型产品。

【经典代表】宝格丽玫香金漾女士香水节日礼盒以化妆间为主题场景，烘托出BVLGARI Rose Goldea宝格丽玫香金漾女士香水对高雅女性感性品位的卓越追求，创新性的将本就已大受欢迎的香水和护肤乳组合在一起，精妙演绎出玫瑰主题的芬芳诱惑。