做有机化妆品最坚定的守望者

在中国，企业家是最难做、风险最大的职业。在众多企业家中，化妆品企业家是与众不同的。性别大多为男，却为女性提供美妆产品和服务。有的携爆款出现，叱咤风云一段时间后就销声匿迹了。有的闷头搞研发做产品，在市场与产品之间挣扎，纵然尘满面鬓如霜也不后悔。前者是化妆品行业的掘金者，后者则是化妆品行业的中流砥柱。

日蒙董事长刘朝晖正是后者的代表，从大学至今，浸淫化妆品行业30载，以研发和代工为生，执著于创立并发展自己的化妆品品牌。期间，三次惜败品牌，目前正在准备第四次创品牌。但仅仅这些，并没有打动记者。真正让记者感动的是他说的一席话：“我不觉得自己苦，相反，我一直觉得自己挺幸福的。第一是学了自己喜欢的生物工程专业，第二是从事了自己喜欢的化妆品行业，第三是有机会自主创业，带领自己的团队去做一些事情。”

小与大的反差，苦与暖的相合，赋予了刘朝晖独特的人格魅力。日蒙不是大企业，刘朝晖不是大老板，他不停向着梦想奔跑的身影，让他拥有了比大老板这个头衔更打动人的名字——守望者。接下来，让我们走进刘朝晖的故事，走进刘朝晖的内心世界，去体会他独有的那一份付出、坚持与温暖。

刘朝晖与日蒙一起走过了辉煌，也经历过落寞。十多年前，凭借着卓越的研发能力与过硬的产品品质，日蒙的化妆品销往欧美，贸易额将近1亿。在绝大多数化妆品企拼命争夺国内市场时，日蒙已经获得了欧美市场的认可，这是最让刘朝晖自豪的成就之一。2008年美国次贷危机爆发，日蒙“走出去的路”断了，将目光投向国内市场。此后，刘朝晖与日蒙进入了长达十年的转型期。

刘朝晖是研发出身的企业家，对他来说，潜下心研发好产品这件事情本身并不辛苦，难度也不大，最辛苦、最困难的是眼睁睁地看着好产品在市场中因为各种原因天折。如同很多陷入市场旋涡的专家型企业家一样，刘朝晖多年以来一直为如何让代理商与消费者接受他的产品发愁。“从1998年创业到今，已经有21年了。我做过四次品牌，最好的一次是没赔钱，其他三次都是失败告终。后来我发现，技术人员有一个通病，对产品很苛刻，却无法用市场的语言说明产品的好。”

压在刘朝晖背上的包袱很多，有管理包袱、市场包袱、监管包袱等，但他是一个很乐观、很有朝气的人。他常说，“我不觉得自己苦，相反，我一直觉得自己挺幸福的。第一是学了自己喜欢学的生物工程专业，第二是从事了自己喜欢的化妆品行业，第三是有机会自主创业，带领自己的团队去做一些事情。”

至于创业时遇到的挫折，刘朝晖很佛系。他将每一次失败看成了通向成功的阶梯，一直反思，争取不在同一个地方跌倒。他说的技术人员的通病，主要体现在很难过“过度夸大产品”这一关。时至今日，刘朝晖坚定了自己的想法，研发与营销是两种逻辑，专业的人才能做好专业的事情。由此，刘朝晖逐渐形成了自己的管理哲学，实现了从产品研发专家向企业家的转变。

纵观刘朝晖与日蒙的过去，就会发现一个很有意思的现象——和中国近代史的轨迹有点像，从学习欧美的先进标准与技术过渡到向内谋求解决问题的智慧与方法。

师夷长技以自强

早期，日蒙和国外的客户进行了很多合作，其中一个美国客户吸引了刘朝晖。那位客户提出的有机化妆品概念，让刘朝晖眼前一亮。经了解，刘朝晖知道有机护化妆品除了所含的植物成分必须是由获得有机认证的有机植物提取物组成外，还不能添加人工香料、色素及石油化学产品等非有机成分，甚至防腐剂、表活的用量都受到严格限制。除此之外，有机化妆品对配方、工艺、包装等都有严格的要求。美国客户还告诉刘朝晖，带有机标识的化妆品属于高档产品，因其兼具功效、安全、温和、环保等特性，即使价格高，也很受欧美高端消费群体的欢迎。刘朝晖是一个很果断的人，在衡量一番利弊后，就下决心开发有机化妆品。

在刘朝晖之前，中国基本没人做过有机化妆品。他要做，就必然要走从0到1的过程。当时，摆在刘朝晖面前的难题有两个，一是农业部有机认监委没做过有机化妆品的认证，二是与法国有机产品认证机构的沟通障碍。日蒙申请的是ECOCERT认证，这是欧盟最权威的有机产品认证机构，一旦产品被ECOCERT核准为有机化妆品，除了要符合相关的标准外，还得经过每年2次的检查，如果没有通过就会被撤销有机证书。因为要求严格，全球只有极少量的化妝品企业获得有机证书。让刘朝晖庆幸的是，几经周折，他逐步掌握了有机认证的规则，并根据规则开始技术与工艺的研发。

前后历时三年，刘朝晖做了14个产品。2008年1月1日，他拿到了ECOCERT对这14个产品的有机认证。法国人告诉他，日蒙是亚洲第一个拿到有机认证的企业。这个第一是日蒙的，也是中国化妆品的。也因为此，刘朝晖觉得三年的付出与辛苦“物超所值”。

日蒙生产的化妆品销往美国后，作为奢侈品全部进入高端市场。对此，刘朝晖非常骄傲与自豪。中国产品在国外进入的多是低端市场，是廉价的代名词。日蒙的化妆品进入高端市场，打破了美国人的固有印象，开通了中国化妆品进入国际高端市场的快车道。刘朝晖认为，日蒙的成功经验是可以复制的。欧美市场认的是规则，中国产品只要按照欧美高端市场的规则生产产品，就有进入高端市场的机会。

令人遗憾的是，次贷危机爆发了，美国所有的高消费全部停滞，暂时关闭了日蒙的“出口大门”。

创品牌屡败屡战

从经营的角度看，日蒙“师夷长技以自强”的尝试似乎失败了，但从可持续发展的角度看，日蒙也成功了。因为日蒙不是单纯地为代工而代工，通过代工沉淀下了核心技术，以及很强的研发能力。对此，刘朝晖这样说：“美国次贷危机爆发之后，有机化妆品项目全部叫停，但我决定保留它的资格和资质，并用大量的欧元去维护。我相信，即使美国人对高端有机化妆品的消费停滞了，未来中国一定会出现。十多年前做有机化妆品太超前了，市场需要培育，我可以等。”在等待的过程中，刘朝晖开始尝试做品牌。

一创品牌“蜂言蜜语”

2010年，中国对机蜂蜜进行过认证。刘朝晖认为这是一个机遇，有机产品的定义是人类到目前为止最天然最安全、最环保、最没有污染的植物性皮肤保养产品，符合环保主义、素食主义的理念，有着非常庞.大的消费者基础。对于整个化妆品行业来说，有机化妆品可以引领未来。加之日蒙是亚洲第一个拿到法国有机认证的化妆品企业，刘朝晖判断前景还是一片光明的。刘朝晖和上海一家有共同理念的公司开展战略合作，并注册了“蜂言蜜语”的商标，想打造中国第;一个真正意义上的有机护肤品牌。

刘朝晖对产品的原料控制非常严格，他选用了有机蜂蜜，再配合其他进口的有机原料，开始产品的研发。经过大量的实验与研究，他研发出了20多个护肤品，其中10多个产品拿到了有机认证。同时，进行了长达一年多的产品测试。仅大范围的测试就有四五次，力求在能力范围做到极致。

在开发渠道时，和屈臣氏主动沟通。当时，屈臣氏的进店费是1万元，全国800多家店，就是800多万的进店费。屈臣氏最高层认为蜂言蜜语产品的有机理念和屈臣氏的发展理念高度吻合，是他们需要的产品，达成全面合作后还取消了进店费，获得屈臣氏的全力支持。

2012年初，一切就位，产品准备上市时，农业部有机认监委因为有机行业认证乱象叫停了有机化妆品的认证，并且召集国内主渠道商开会，明确提出禁止有机化妆品销售。日蒙和战略合作伙伴的一切努力化为泡影，蜂言蜜语天折在上市前夜。

二创品牌SOWAY

刘朝晖做的第二个品牌叫SOWAY，是自由自在的意思，产品是有机婴儿润唇膏。年龄小的孩子免疫屏障还没有建立完善，嘴唇在冬天容易干裂。普通的润唇膏的成分大多包括凡士林液体石蜡等合成原料，通过吃、喝或者舔嘴唇等动作，肯定会被吃进去。有机化妆品比食品级更安全，吃了对婴幼儿也没影响。刘朝晖认为，婴儿润唇膏是市场刚需，就开始寻找代理，为打开市场做准备。

当时市面上润唇膏的价格多是几块钱、十几块钱，30多块钱算比较高的了。SOWAY润唇膏的价格是60多块钱，算很高了。为了把市场做大，刘朝晖找了很多代理商，但他们觉得利润空间小，成本高，就对产品不太感兴趣。但刘朝晖相信，SOWAY唇膏品质好，也切中了消费者对安全的需求，肯定可以做起来，但需要慢慢去积累口碑。在品牌与市场的舞台上，日蒙逐渐变成了一个独舞者。日久天长，SOWAY品牌运作入不敷出，无奈之下还是叫停了。接受失败

在SOWAY之后，刘朝晖还做了第三个品牌蝶姿美，产品是手工皂。对此，他没有多讲，只用一句话概括了这次失败——“生生被传统渠道拖得干不下去了”。对于刘朝晖来说，这三次做品牌失败就像潮涨潮落，是企业创品牌的过程，却不是结果。也因此，他更关注“失败的潮汐”留在海滩上的东西。

第一次失败，是非人力因素的失败。从研发开始，直至产品被消费者使用，所有的环节都处在一个动态的环境中。经济、文化、政策等的变化，都会对品牌产生直接或间接的影响。第一次失败留给刘朝晖的是，持续关注环境的变化，尤其是政策环境的变化。

第二次做品牌，刘朝晖做有机润唇膏的出发点是正确的。但在市场开拓上，因为对市场营销的理解不到位，对定价机制和代理商的利益需求理解不到位。刘朝晖说：“有机唇膏属于偏小众的产品，利润空间不足以支撑市场销售和代理商的需求，也就没有成长的机会了。”

至于第三次失败，留给刘朝晖的启发是以合作共赢为原则，选择优秀的合作伙伴。

撕下欧美洗护发产品的“皇帝新装”

“西方科技的洗发水，宣传上做得很好，但实际上如何呢？三十年来，消费者毛发健康问题越来越多了，头屑问题、脱发问题越掉越严重。这不是消费者的错，而是产品的错。”刘朝晖的这番话，就像《皇帝的新装》中最后的真言一样，戳穿了以西方技术路线为主导的洗发水品牌用广告构建起来的虚幻世界。

以西方科技主导的洗发水进入中国后，因为消费者的体验感还不错，不断地发展和延伸，逐渐垄断大部分国内市场。势头正旺的时候，没有任何一家国产企业有实力或者能力可以抗衡。但是西方科技的洗发水，真的能解决中国人的毛发健康问题吗？经过几十年的消费实践，中国人的毛发健康问题比以前如何呢？

比如二合一洗发水，为了达到柔软顺滑和去屑的功效，添加了大量的高分子量聚合硅乳、阳离子聚合物、去屑止痒剂。而毛发健康不需要这些物质，长时间使用含这些物质的洗发水会带来严重的毛发沉积，让头皮都覆盖上一层沉积物，导致毛囊不能呼吸，进而逐渐萎缩，出现头发枯黄、脱发、掉发等问题。去屑止癢剂的大量使用，会提高耐药性，为了使功效更显著，企业会加大剂量，或者更新去屑止痒剂的化学结构。但每更新一次，耐药性就会随之上升，逐渐陷入恶性循环。长此以往，头屑或头皮瘙痒、脱发的症状就会逐渐加重。采用西方技术路线的洗发水，似乎走入了“死胡同”。

发现这些问题后，刘朝晖一直在考虑研发一款带给中国人毛发健康的洗发水，真正解决头屑、脱发、头皮瘙痒等问题。

在研发过程中，刘朝晖首先排除了简单地在洗发水中添加植物提取物的做法。奥尼皂角洗发水也好，霸王洗发水也好，都添加了大量的植物提取物或浸膏。邀请明星做代言，广告宣传得很好，听上去很有效，价格也不便宜，比宝洁公司的产品还贵。大量消费者购买了这些产品，复购却很低，因为并没有真正解决头发健康问题。那么多的中药浸膏和植物提取物没效果吗？其实不是。是因为洗发产品作用在毛发上时间很短，很快就清洗了，不能解决吸收的问题，再好的成分，头皮不能吸收，什么效果都看不到。洗发水是洗去型产品，与之相对的是一些头皮擦剂的生发品牌，用起来效果还不错。为什么呢？刘朝晖指出，“因为有效成份停留在头皮上时间长，才能发生作用，才能解决一些问题”，擦剂的使用操作比较麻烦，多数快节奏生活的消费者很难坚持。

有没有很简单，不改变现有习惯的方式，就能够解决问题呢？要改变传统洗发水的整体技术思路，需要逆向思维，解决有效成分的吸收性问题。经过这些年的发展，生物工程领域取得的一些成果让刘朝晖找到了方向和希望。他发现，用生物工程技术发酵，可以将复方植物中的有效成分小分子化，进而更快速地作用于头皮。刘朝晖表示，草本的复方技术也很好，它本身已经按照中药组方思路匹配好的，再结合传统的技术，也可以解决头发的问题。

在研发阶段，刘朝晖围绕着核心原料做加法，即围绕着复方酵素液一点一点地往上加。在此，刘朝晖强调，这不是以表活为主的技术体系，而是以酵素为主的技术体系。从结果来看，效果很好，参加实验的多数人使用一到三次后，头屑、头痒、掉发等症状会有很明显的改善，持续使用，毛发逐渐粗壮、坚韧，对生发效果明显。

不忘初心，向着梦想前行

谈到未来时，刘朝晖说了自己的两个梦想：“我是生物化工专业出身的，能坚持这么多年，如果说没有一点情怀或者是愿景，是很难坚持下去的。我有一个梦想，就是做成两个具有世界影响力的细分产品。”

没有做过像样品牌的人，有什么底气说这样一番话？原来，刘朝晖已经“在台下”下了很多功夫。

公益与收益

2009年，日蒙启动了一个跟军方合作的项目。按照军事研发指导原则，开发长效驱蚊，用六年七个月，几经挫折做完这个项目。

军方的要求是不能有气味，不能有易燃易爆等风险。因为这些要求，所有民用的剂型都不能用。通常，民用剂型含有大量酒精，以便于溶解成分，给皮肤带来清凉感。此外，军用标准比民用等级要高，军用标准是野外八小时。刘朝晖研发的长效驱蚊凝胶，在实验室中抵抗蚊虫攻击达到12～16小时，野外平均是8.3小时。

他研发的一款长效驅蚊产品已经获得军方批件，日蒙则成为进入军方采购的唯一民企产品。目前正在;小范围使用，包括国旗护卫队、总参部队、驻非洲维和部队，以及新华社海外分社等。

刘朝晖认为，这款产品进入军方的渠道和体系中，造福广大战士，即使没有走向国际市场，他的愿景也达成了一半。但另外一个梦想，就是克服短板，做全国乃至全球闻名的化妆品品牌。而这个梦想，被刘朝晖寄托在新研发的酵素洗发水上。

坚持微生物测试十多年

从2004年以后，刘朝晖开始兼顾研发与管理。早期，因为产品中的微生物问题，吃了很多苦头。后来，他吸取教训做微生物评测。刘朝晖坚持，质量第一，不能因为任何产品问题损害公司形象。

2004年，可选用的防腐剂其实不多。但在不同体系的应用和使用上，工程师常常靠经验添加防腐剂，很容易引发一系列产品质量问题。对于企业，或者对于品牌声誉来说，这是一个灾难，但工程师很容易忽略这些问题。刘朝晖发现，在研究开发中，经验主义会害死人。

很多时候，人们的理解是多加防腐剂就可以防腐，这种观念其实是错的。第一，多加防腐剂会增加刺激性风险。第二，多加防腐剂未必能防腐。日蒙做了很多的微生物测试，配方中只要一个原料的变动了，原先的防腐剂效果就可能发生变化。防腐剂的添加在于合理搭配，如何是合理，人说的不算，数据说的算。

刘朝晖认为，虽然增加部门设置等于增加了成本，但最大限度规避了产品微生物引发的风险。建立微生物评价，用数据说话，此后，日蒙每一款产品都做微生物测试评价。

在当时的同行当中，除了国外大公司，国内的中小企业基本上都不太重视微生物测评，刘朝晖进行微生物测试评价的做法领先了多年。

做军用产品、坚持微生物检测等做法并没有给日蒙带来多少收益，刘朝晖为什么还坚持做呢？对此，他表示：“我没有想过值得不值得的问题，做高品质的产品，并在产品的安全性、功效性与稳定性上下功夫，是品牌化道路上必须要实现的。这么想，也就这么做了。”

刘朝晖与日蒙的故事还在继续，相信在信息越来越透明的当下与未来，凭借生物发酵技术与古法传承的结合，凭借欧盟的有机认证，一心做好产品的他们，可以走出一条别具特色的品牌化之路，将中国品牌推向世界，成为行业的骄傲、中国的骄傲！

（编辑/郭丽）