基于马克思适度理论视角下我国过度广告问题分析

吴 恬

(西安建筑科技大学 陕西 西安 710000)

一、从马克思适度理论来看我国过度广告问题

(一)马克思主义的唯物辩证法适度理论主要内容。马克思主义的唯物辩证法是指用联系、运动、发展、变化的观点来观察世界理解世界，其中质是指一个事物区别于其他事物的内在规定性，量是事物存在和发展中可以用数量来表示的规定性。要使事物保持质不变的量的活动范围称为度，度是质和量的统一体，只有认识度才能准确的把握事物的质，才能为社会实践活动提供正确的准则即适度原则。

量变是质变的必要准备，质变是量变的必然结果，量变和质变相互转化、相互渗透，循环往复、不断发展。质量互变规律要求我们坚持适度原则，把握事物度的上限和下限(关节点)，使事物保持在自己质的量的范围、幅度和限度。同时，要重视量的积累，不失时机地促成质的飞越。

(二)马克思主义的唯物辩证法适度理论对我国过度广告问题的理论指导意义。过度广告产生的根源在于企业与广告媒介没有认清广告的本质，没有把握广告投放的限度和范围，超过了关节点，最终导致量变引起了广告宣传的质变。企业和广告媒介要在正确把握广告本质的前提下，处理好量变和质变的关系，坚持适度投放原则，在适量的范围和限度内，注重提升广告本身的质量，推进广告创意设计与规划，实现质的飞越。

二、我国过度广告概述

(一)过度广告的含义。本文认为过度广告指广告媒介在与企业产生利益往来后，过度借助影视、报刊等传统媒介和新兴互联网媒介，达到宣传某种产品和企业形象的目的。广告一旦超过了合理的范围和限度，就会起到完全相反的作用，引起企业与消费者的内在矛盾。

(二)过度广告的表现。1.影视综艺中植入太多。近年来影视综艺出现了广告植入泛滥化的趋势，广告植入不再依情节而设定，相反是以一种简单粗暴的方式随时随地出现。除了影视作品中过分植入广告以外，综艺节目更是过度广告的重灾区。2.广告传播的渠道泛滥。传统的影视广告、报刊广告已经不能满足企业与广告媒介的需求，新兴的网络广告、软件广告已经渗透到人们的日常生活当中。广告媒介借助互联网，在各类软件的帮助下，将广告输入给人们。

三、过度广告的负面影响

(一)影响人们的消费观，控制消费者决策。1.从儿童来看。近年来，电视广告与网络广告投入越来越多，植入儿童广告的市场比重越来越大，以宣传儿童娱乐、饮食为主，无形中刺激儿童群体的购买欲望，控制了儿童消费决策。2.从成人来看。伴随着科技进步和技术发展，成人面临越来越大的社会竞争压力，更多人开始关注自身健康，注重养生和保养。面对如此巨大的消费群体，各类护肤品厂商、保健品厂商加大宣传，不断增加各类渠道投放广告，往往容易诱导成年人进行过度消费。3.从老人来看。中国急速增加的老年人群体，为许多商家创造了商机，除了基本的衣食行业，商家还开辟了老年群体保健这一领域。面对各种各样的商业广告宣传，加上商家采取的营销手段，老年人往往会在不知情的状态下“被消费”，即欺骗性消费。

(二)造成大量资源浪费，破坏生态。1.过度广告导致人力资源、财力资源浪费，破坏了资源的最佳配置。重复的在同一种商品上投入资金用于广告宣传，不仅造成了资金的闲置浪费，还造成了人力资源的闲置浪费，导致其他领域出现资金或者人员的漏洞，没有将资源充分分配到各个领域，破坏了资源的最佳配置。2.过度纸质广告污染环境，破坏生态。互联网在快速发展和普及的同时，带动了网络广告的蓬勃发展，传统的纸质广告宣传虽然影响下降，但在日常生活中依然出现于大部分场合。除了网络宣传，更多的还是依靠传单进行宣传，随处可见丢弃的纸质传单，这样不但没有起到宣传的作用，反而会污染环境，破坏生态。

四、过度广告产生的原因

(一)企业—过分关注广告产生的经济效益。企业盲目追求广告投放的数量，认为投入越大产出越大，过分关注广告宣传所带来的经济效益，完全忽视消费者的接受程度与参与程度，依靠数量取胜，这样的想法完全是不可取的。可以说，企业一味追求经济利益，盲目利用各种形式的广告进行宣传是过度广告产生的元凶。

(二)广告公司—缺乏社会责任感。大大小小的广告公司为了不被市场竞争所淘汰，忽略广告市场的饱和性，为了获取广告订单，在与企业发生经济联系后，应企业要求，大量制造广告，重复投入广告，企业要求怎么做就怎么做，忽略了法律法规和社会公德的约束力，这就成为了过度广告的关键因素。

(三)消费者—识别广告产品意识匮乏。消费者作为经济活动的参与者，其消费行为受到多方因素的影响。由于消费群体存在差异性，影响因素也就各不相同，但是各类消费群体都容易受到广告宣传的影响，选择商品的品牌或者类型。消费者识别各类广告的意识匮乏，盲目跟风消费，在一定程度上成为过度广告出现的推波助澜者。

(四)国家—出现制度漏洞。尽管广电总局三令五申，广告泛滥的现象依然没有得到改变，究其原因，还在于国家对于此的相关法律法规不够完善，地方政府与国家的沟通协调上出现断层，出现管理的灰色地带，给企业和广告媒介以可乘之机。

五、解决过度广告问题的对策分析

(一)企业加强自律，正确看待明星效应和广告效应。企业应该加强自律，根据自身实际合理评估广告支出，把广告投放控制在一个合理的范围内，将投于广告中的多余资金用于产品更新研发、改善员工福利等方面，从内到外优化自身服务体系。正确看待明星效应带来的经济利益，坚守企业规范与行业操守，打造以产品质量取胜的企业形象，实现企业之间的良性竞争。

(二)广告公司和媒介要自律，严格把控广告数量及质量。广告公司和媒介应该加强行业之间的内部合作，正确看待行业竞争，加强自律意识，将自身利益与社会责任相结合，提升广告在策划创意、设计制作上的品牌质量。严格按照广电总局和其他相关法律法规的要求，控制广告插播频次，优化广告插播质量，避免出现投放过度。

(三)消费者要树立自主消费意识，避免广告效应带来的跟风消费。消费者作为积极的市场主体，应该树立自主消费意识，加强甄别各类广告的能力，避免广告效应带来的盲目消费。不管是儿童、成人还是老年群体，都应加强自身抵御诱惑的能力，对过度宣传某类产品者提高警惕。养成节约、自主消费习惯，避免攀比与跟风，理性消费、极简消费。

(四)国家或政府应完善广告法，加强法律制度监督。国家及地方各级政府必须不断加大对广告行业的法律监管力度，完善相关法律法规。针对不同行业制定不同的广告数量投放标准，严格限制企业在广告中的过度投入，充分发挥法律制度的监督作用，实现广告投放合理化。