消费社会中的排队经济学与当代大众身份认同的建构——以餐饮“网红店”为例

李子林

(苏州大学 江苏 苏州 215000)

一、什么是“排队经济学”

排队经济学是在目前生活中事事都要排队折射出来的经济形态。通常排队是由供需关系的不平衡引起的。当供应小于需求时，我们必须排队等待自愿的分配。在排队中，商品溢价，品牌得到塑造,同时排队提供了一种全新的营销模式——饥饿营销。排队的根本原因在于资源的稀缺，供应不足，物以稀为贵，通过排队造成产品稀缺的假象，是当今非常有效的营销手段之一。其中的翘楚便是苹果公司。当地时间2007年6月29日下午5时，iPhone手机在162家苹果专卖店和1800家AT&T专卖店正式推出，为了能抢到一部iPhone，全球果粉甚至提前3天就拿着板凳、帐篷开始排队。2010年，iPhone登陆中国，仅北京大悦城销售点上午就有1000多人排队。饥饿营销已经成为苹果公司最常用的手段之一。

当你看到街头的某家店门前大排长龙，里三层外三层，被围得水泄不通，那么这是有八九便是我们称之为“网红店”。目前从事餐饮行业的网红店构成了所谓“网红店”的主体。休闲餐饮品牌有两个核心产品：一方面是有形的、狭义上的产品、菜品；另一方面则是用户体验，给消费者带来心理上的满足感。由于此类新兴店铺的口碑往往通过网络进行传播和积累，广受年轻群体追捧，故而也被大众形象地称为“网红店”。较有名的便是从北京一路南下杀来的“鲍师傅”以及从广州一路南上的“喜茶”,以及衍生出的各种茶饮品牌：奈雪的茶、乐乐茶等。首先，这些店铺控制供应的数量和节奏。如每日限量、卖完关门等；其次通过排队营造“火爆”现象。除去媒体曝光的网红店雇佣“排队托”制造“虚假繁荣”的欺骗假象，需要承认的是，真正排队为了自己买东西的人也大有人在最后，利用网络力量。网红店寄生于网络，通过与各大平台合作以及找“网红”、微博大V等进行宣传，增加网络辨识度，未见其店先闻其名，扩大商家知名度。

在这些商家手段下，“网红店”赚足关注度。消费者排队一两个小时，只为了一杯奶茶或者糕点。网友戏称“排队两小时，喝完十分钟。”那么消费者花费大量时间去排队，获得了多少商品价值和附加价值?造成消费者愿意花费时间去排队的原因是什么?

二、“排队经济学”与大众心理

(一)消费“网红”与猎奇心理

首先，不可置否，大多数人排队与猎奇心理由很大关系。新兴的网红店作为新奇事物出现，经过网络宣传，消费者不免产生好奇。《解放日报》曾经对某网红店排队人员及情况进行调查，发现在排队动机方面，由百分之四十五的消费者表示自己处于好奇所以过来购买，另有百分之四十五是“自己尝尝并且帮亲友购买”，最后还有百分之十是正好路过，临时起意。好奇与猎奇心理对于各个年龄层的消费者来说，构成了排队动机的一部分，这属于正常的心理反应范围。

(二)消费“网红”与自我标榜

其次，网红店的商品的意义对于消费者来说已经超越了最基本的使用价值。商品成为自我标榜的标志，成为新潮的代名词。鲍德里亚在探讨物的象征交换时，回顾了原始社会的消费，认为物的象征性消费是内在于人类文化自身的，它是一种无意识的制度，即商品和物都必须是为了社会等级的显现而生产和消费，区分和名誉的显现是价值体系的基础，物自身多样化并分解了自身，在“消费”的社会学分析中，阶级区分的价值成为一个基础性的概念假设。①《消费社会》中，鲍德里亚认为现代社会已经从物的消费转变为符号消费。符号消费实质是文化消费。人们消费的不是物，而是附加在物上的符号意义。通过符号意义进行阶级的区分。当代消费社会的特点即：“在空洞地、大量地了解符号的基础上，否定真相。”②调查显示，在关于排队购买之后的行为调查上，百分之八十的人表示，买到后会拍照发到社交网络。社交媒体在消费者对自身进行身份认定时扮演了重要的角色。表面上，在消费过程中主体和客体是消费者和商品。但是购买行为只是第一次消费，拍照发到社交媒体上则是更重要的第二次消费行为，消费的目的不是为了获得商品于主体的生理上的满足，更多的是心理上满足。并且这种满足感需要通过社交媒体进行传播，是由外界所给予的。因此从这个方面而言，消费的主体和客体变为大众“看客”和消费者。消费者被自身和大众消费：消费者作为人的意义消解，作为物和符号的意义加强。通过对炫耀式的消费，消费者与时尚、新潮等概念相挂钩。消费的目的是为了使得自己成为时尚的代名词，是自己与普通人相区分，这是当代年轻人定位自身的一种方式，消费成为阶级区分的方式。鲍德里亚断言，资本主义的终极作用就是混淆使用价值和交换价值的关系，将使用价值体系转变为交换价值体系。交换价值在文化上很有用处：“通过对象，每个个体和每个群体都找出了他——她在秩序中的位置。”③那么商品的功能就不仅仅是满足个人需求，而是使个人与社会秩序产生关联。通过消费行为，从而构建起个体意识的方式。网红店的产品已经被赋予了超越了使用价值的象征意义。消费者购买网红产品的图景成了罗兰·巴特所说了“神话”，在这一神话下，消费者在自我意识的认知中变得新潮、时尚、与众不同，进行身份认同的建构。

(三)消费“网红”与心理补偿

消费者从消费网红店所售卖的产品中还能得到心理上的补偿。朱迪斯·威廉姆森对“消费政治学”(the Politics of Consumption)中进行了深刻的分析。他认为在我们的社会中生产条件是人们无法控制的，对于是否要工作或在哪里工作或者对于工作条件，人们没有选择；然而，消费却提供了一些对付资本主义生产条件带来的挫折感的手段。这样，它就既为生产者的经济利益也为消费者的文化利益提供了服务，尽管并没有把这两者完全割裂开来。威廉姆森认为，消费者的文化利益本质上是控制的利益。这主要是一种对意义的控制感：“在大多数人的生活中，来自他们所消费物品的自觉选择的意义比来自他们所生产物品的要多得多。”④则消费就提供了对于个人自己及其社会关系的公共意义的一种控制感，他提供了在某种程度上对日常生活背景进行控制的一种手段。

一方面，网红餐饮店铺的兴起离不开四个要素——产品、环境、服务和价格。消费者愿意去消费，那一定是这四个要素中的一个符合消费期待。比如说喜茶，通过极简风的店铺设计，配有WIFI、充电头、休息区等，消费者获得好的消费体验。并且，喜茶自主研发茶叶品种，配以金凤、绿妍等名称，符合当代年轻人标新立异的消费心理。在服务方面，海底捞的服务帮助其打下了大片江山。

另一方面网红店铺的消费者大多是年轻人，并且九零后占据主要成分。求新与标榜差异的九零后在社会中初出茅庐，面对着现实和期待矛盾冲突。消费者控制不了社会的生产条件，但是可以控制我们的消费方式。消费者通过消费，进行自我标榜可以看成是在沉闷社会中的一个突破口。我们处在阶级划分的夹层中，我们受着社会的挤压，通过消费我们建构自身身份，在千篇一律的人群中凸显自身独特，为了消费而消费，为了拥有而拥有。消费终极目的不是物品，是为了物品背后的金钱、地位、自我存在、欲望满足的快感。消费成为我们获得快感的方式。我们像是淹没在社会的巨浪下快要溺死的人，我们勉强通过消费来获得喘息的机会，然后继续淹没，如此，循环往复，我们沦陷在消费的深渊中。此外，时间的无意义，使得消费者将排队变成消耗时间的方式。当代大众的空虚寂寞，排队成为时间的消耗方式，借此消磨掉自身空虚寂寞感。

三、“排队经济学”与消费异化

(一)资本主义下消费者身份转变

一方面，在资本主义经济条件下，消费者通过消费的异化，自身被物化和符号化。对于商家来说，消费者个人的立体感并不存在，消费者是数据，并且一个个数据淹没在大数据中。消费者变成了数字，他自身的所有特点已经不再重要，消费者没有姓名，没有样貌，因为他们异/物化为客流量、销售额等数字。消费者的身份由主动消费的“人”转变为经济利益中的“物”(数字)。消费者作为“人”的意义被消解，资本经济下经济利益至上，每个“人”不再立体，我们是扁平的最小单位构成。人与人的情感连接被经济关系取代。另一方面，在消费社会纵，消费者获得的是商品的符号意义。消费者将购买行为通过社交媒体向外传播，消费者成为了社交媒体里的大众的消费对象。“买”与“被买”转变为“看”与“被看”消费者从消费主体转变为消费客体。不仅商品的意义被符号化，消费者自身也被符号化。这一符号可以被随意诠释，其意义可能大相径庭。消费者由有着确定意义的“人”转变为意义漂浮的物。

(二)消费异化下的价值扭曲

弗洛姆认为在现代资本主义社会，消费的目的和手段完全倒置了。消费已经不再以自我实际需求为基石，更不是使人们幸福的手段，消费成了目的。我们成了消费的奴隶，消费成为非理性的目标，我们永远奴役在这种非理性的永不满足的欲望中。“今天，大多数满足来源于占有可用的东西，而不是占有可保持的东西。在占有可用的东西的乐趣中，占有财富以显示身份仍然是主要的考虑。”⑤在消费主义的今天，物质至上、金钱至上。人与人之间的评价标准由外在的金钱关系取代内在的情感意义。人在消费中被异化成了物，成了金钱、收入、职务等等代名词。人在消费异化中已经泯灭了自己。我们看似在消费中消磨了闲暇时光，但是这种消费完全受到工业生产的支配。我们的自由时间并不属于我们，我们的自由时间只是工业生产的变形。“玩乐的价值取决于它的市场行情，而非任何可以从人的方面来衡量的东西。”⑥最明显的表现方式便是拍照。我们在旅游过程中不停地拍照，但我们什么也没有看到，照片成了旅游的替代物，我们将眼睛的功能交给机器，人与世界处在了异化的状态中，旅游过程变得没有意义，人自身也失去了充满意义的、创造性的体验。

我们在网红店钱排队，我们花费几个小时购买的东西，只是我们充当我们拍照的工具。我们浪费了时间，只是为了获得虚荣心的满足。我们已经走在消费异化的路上，并且越陷越深，我们自己也在物化的道路上变成了物，我们不再是会独立思考的个体。我们钱包鼓鼓，可惜脑袋空空。世界于我们不再是充满生命的存在，而是物品的堆积，金钱的代表，冷冰冰的无生命体。消费异化、人与自身与他者关系的异化、人与世界的异化的背后是价值的扭曲。

当价值判断标准是物质欲望、心理快感等可用并用以凸显自身身份的事物时，人作为生命个体的意义在这种判断下价值逐渐划归为零。

四、结语

布热津斯基曾提出过“奶嘴战略”(tittytainment)：在20%的人占有80%的的财富和资源，80%的人将会被“边缘化”的前提下，要在这80%“边缘人”的嘴中，每人都塞上一个“奶嘴”，这样就可以达到安抚他们，消除他们的不满，消磨掉他们的精力，让他们安分守己，没有时间学习，甚至都不能独立思考。通过发泄性娱乐(如开放色情业、鼓励暴力网络游戏、鼓动口水战等)和满足性游戏(如拍摄大量肥皂剧和偶像剧、大量报道明星丑闻、播放大量真人秀等大众娱乐节目)这两种方式将80%的“边缘人”的注意力，全部吸引到这些毫无实际用处的内容上，他们将大把的时间消耗在这些毫无价值、娱乐至死、感官刺激的平台产品之上的同时也渐渐地适应了这种丧失思考能力，心灵被麻痹，情绪被宣泄的生活状态，“心甘情愿”做一个巨婴。联想到波兹曼的《娱乐至死》，现代社会对于人的主体性和感觉丰富性的剥夺，价值取向的扭曲，情感的联结与意义被物质和快感所取代。虽然网红店并不是这种实施策略的一部分，但是我们愿意花费大量时间去排无意义的队，是否是现代社会病态的产物?丧失了独立思考能力的我们，站在所谓的网红店铺前，在看不见头的排队队伍中，面无表情的低头刷着手机，愿这不是我们当代大众的写照。

【注释】

①让·鲍德里亚《符号政治经济学批判》，夏莹译，南京大学出版社2015年版。

②让·鲍德里亚《消费社会》，刘成富，全志钢译，南京大学出版社2001年版。

③[法]让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富，全志钢译，南京大学出版社2001年版，第139页。

④[美]约翰·菲斯克：《大众文化解读》，杨全强译，南京大学出版社2001年版，第27页。

⑤[美]弗洛姆:《健全的社会》，孙恺祥译，上海译文出版社2011年版。

⑥[美]弗洛姆:《健全的社会》，孙恺祥译，上海译文出版社2011年版。