旅游新时代背景下的乡村民宿发展现状及运营对策探析

(四川大学 四川 成都 610000)

民宿是指利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，为外出郊游或远行的旅客提供个性化的住宿场所。民宿的功能不仅是为旅客提供住宿，民宿还必须注重经营者与旅客的交流互动。1980年，中国台湾地区因景区发展迅速，住宿设施不足，民宿因此由英国传入中国。而大陆民宿最早从90年代的农家乐开始，经历30年的演化逐渐形成现在的民宿经营形式。

一、国内民宿分类及布局特点

(一)国内民宿主要分为城市民宿和乡村民宿两种。城市民宿主要分布在商圈附近，其入住客群主要以商务出行者及游客为主，入住的目的以“过夜”居多，城市民宿从功能上与传统的酒店并无较大差异，因此受旅游淡旺季的影响较小。而乡村民宿主要分布在景区周围，因其入住客群多为旅游者，因此受出行淡旺季的影响更显著。同时，乡村民宿比起城市民宿的休闲、度假意义更重，客群渴望回归乡村的慢生活，强调入住的体验感。

(二)乡村民宿主要依托于乡村景观、自然风景及特殊文化资源，以景区为核心向周边辐射，形成了独特的休闲旅居度假形态。据2015年发布的《中国民宿发展研究报告》显示，我国乡村民宿分布数量最多的城市是丽江，其数量超过3000家，其次是阳朔、大理。从分布格特征上看，呈现出向大型景区聚拢的趋势，旅游资源越丰富的地区乡村民宿的数量也越多。同时，中国已经全面迎来全民度假时代，国内每年外出旅游人次超过36亿人，其中超过一半的人都曾到乡村、古街旅游。预计未来5到10年，乡村旅游接待人次将持续攀升，旅游人次可达20亿人次，农民直接接待可达10亿人次。越来越多的旅行者选择回到乡村，这将为乡村民宿带来巨大的消费需求。

二、乡村民宿发展动力：需求端与投资端共同促发展

从需求端来看，城市人群渴望远离被钢筋混泥土包围的生活回到乡村，寻找慢节奏的田园生活方式，因此出现了“逆城市化”的回归。这种回归不单单是逃离城市生活，他们更渴望与乡村生活产生共鸣，而民宿作为承接城市人群返乡的住宿地，理所当然的成为了城市人对话乡村的载体。因此，乡村民宿也成为了“乡愁”的文化表达。民宿所携带的文化基因是乡愁的依托，其建筑设计及服务理念都在传递一种文化表达。从投资端来看，越来越多的投资者将目光投向乡村，非标准化住宿市场投资年均增长已超过酒店行业整体增长率，民宿在资本助推下走向专业化、品牌化、连锁化的发展模式。

三、乡村民宿发展历程：发展阶段、现状及趋势分析

(一)我国民宿经过了三个阶段的发展。在20世纪90年代的起步期，民宿的主要形式是由村民自发经营的农家乐，主要功能是住宿及餐饮。萌芽期的民宿基本无主题设计，接待设施较简陋，价格相对酒店更加低廉。进入21世纪初期的发展阶段，民宿开始朝着兼具个性化的方向发展。经营主体也发展到“村外”的经营者及投资人。因此，乡村民宿不再局限于家庭式的经营，乡村民宿开始依托景区发展。这一阶段，主题化的乡村民宿出现，各种个性化的服务开始凸显，乡村民宿的体验感增强。2010年至今，政府、酒店集团、跨界资本等多投资方式融入民宿行业，乡村民宿业不再局限于单一经营的个体，随着大量美丽乡村工程的改造，乡村民宿向着集群式发展，各地形成了不同主题元素的乡村民宿度假区。集群化的民宿不仅削弱了其对景区的依赖，也开始成为景区的核心吸引力之一。旅行者开始通过在民宿进行定制化的体验活动，深入了解旅游目的地的文化内涵。乡村民宿也走上了精品化、品牌化的发展道路。

(二)传统的民宿定义已无法涵盖各类新型民宿，未来的乡村民宿将向着泛民宿的方向发展。那么，什么是泛民宿？泛民宿具体表现为根植于乡村文化形态，为旅游者驻留而设计的文化主题鲜明、功能复合、具有人文情怀的特色住宿产品。泛民宿的出现，可以延长游客在民宿的停留时间，为民宿创造了更多二次消费的可能性。结合乡村民宿的特征，泛民宿创新经营模式主要有三种，第一类是依托文化体验类的“古镇+”。它的特点是民宿依托古镇而存在，且多以集群式呈现。以此为代表的古镇有乌镇，它通过景区门票+住宿捆绑的模式盈利。第二类是依托生态休闲类的“风景区+”——依托景区自然资源或客群辐射而存在的民宿，如九寨沟和黄山周边的民宿群。这一类民宿依靠景区的优质资源为其带来增值溢价空间。第三类是依托微旅游目的地的“特色民宿+”。这一类民宿对周边环境的依托相对较弱。特色民宿的价值点就在它有鲜明的个性标签，住宿体验是它的核心，与之配套的商业及休闲活动仅能起到锦上添花的作用。

(三)虽然泛民宿的出现为乡村民宿创造了更多盈利模式，但民宿的投资仍然少不了更多理性的思考。在民宿准入门槛相对较低的前提下，选择景观资源突出、游客可到达性强的区域，是民宿经营天然的“屏障”。其次，自助游与休闲度假旅游的兴起本质上带动了民宿的发展，就旅游的本质而言民宿也是一种个性化和深度游的体验方式，但随着民宿数量的增多，同质化的现象越发严重，投资者应该更加注重个性化的民宿设计、增加可体验的独特文化，提升民宿产品力。虽说酒香不怕巷子深，但民宿依然需要善用媒体及渠道做好产品营销。例如利用自媒体平台微信、微博等做好内容营销，利用相关的OTA平台、垂直社区等做好渠道营销。

四、乡村民宿发展之道：运营的逻辑思维

民宿运营的核心要素大体离不开选址、起名、主题及建筑设计。选址需要注意游客在目的地的停留时间，时间越长则更有利于民宿的经营。因此休闲度假型的旅游目的地为佳。同时，选址需要客源地目标客群有民宿定位相匹配的消费能力，因此距离发达城市群不超过2.5小时车程为宜，在辐射范围内年游客量达到200万以上。再者，选址需要充分考虑目的地淡旺季影响，避免在淡季出现较高的空置率。民宿的选址决定了其可依托的资源，也一定程度上确定了民宿的主题，如何充分的表达和利用文化及自然资源，还原旅游目的地的生活场景，是民宿体验感表达的关键。与主题环环相扣的则是民宿的起名，一个好的名字能够传递民宿的主题、定位、气质、场景、卖点。最后是民宿的设计，乡村民宿与传统酒店不同，决定了它在规模大小、建筑风格、客房设计等方面与酒店均存在较大差别。无论是改建还是新建，都是需要提炼出目的地的历史、人文元素，并与建筑语言相融合。在核心住宿体验之外营造差异化体验，包括景观氛围、文化展示、活动场地等，是不断完善民宿作为旅游吸引的特色设计。