安德玛突围经验对我国体育用品品牌发展的启示

(武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430072)

一、研究背景与研究意义

(一)研究背景

2014年国务院发布的46号文件明确提出了加快体育产业发展的意见。2016年中国品牌价值100强研究报告，体育用品企业只有两家上榜，安踏名列第47位，李宁名列第54位。

伴随经济快速发展、产业结构调整、消费结构升级，品牌成为企业竞争力的核心要素之一，越来越多的企业认识到品牌的重要性，开始重视品牌建设，进行品牌规划，希望通过品牌文化增加公司的竞争力。在我国体育产业中，体育用品行业占比最大且发展最快，改变过去的低端加工状况，利用品牌文化提高产品附加值，走品牌发展之路，是大势所趋。

(二)研究意义

当前我国缺少体育用品品牌发展的系统研究，同时安德玛作为一个新兴的成功体育品牌，国内对其发展的研究还比较少，通过对安德玛成功的分析可以丰富品牌发展的理论体系，同时对于我国体育用品品牌发展有很强的借鉴意义。

二、研究目的与研究内容

本文的目的在于通过分析安德玛品牌在耐克、阿迪达斯两大体育用品品牌占据国际市场份额一二位的格局下，成功实现突围的途径，丰富对安德玛品牌的研究理论，同时结合我国体育用品品牌发展现状及存在的问题，提出未来我国体育用品品牌发展的对策，为我国体育用品品牌的发展提供理论指导。

首先了解品牌相关的基础理论，研究我国体育用品品牌发展现状，存在的问题及成因，其次分析安德玛品牌的成功经验和遇到的困境，结合我国国情，提出我国体育用品品牌发展的对策。

三、国内外研究现状

(一)国外研究现状

1955年，加德纳和利维在《哈佛商业评论》上发表《产业与品牌》一文，品牌研究才算正式开始。品牌研究可以以不同时期研究的侧重点划分为不同的阶段，20世纪50年代之前为萌芽阶段，商标等思想出现。20世纪50到90年代，经历了古典品牌理论到当代品牌理论的演变，品牌、品牌定位、品牌延伸等品牌思想诞生并不断发展。21世纪至今为品牌科学阶段，“品牌学”诞生并划分为不同的分支学科。

(二)国内研究现状

我国的品牌研究总体落后于西方国家，陈放提出品牌学定义的界定问题，余明阳进行了“整理性品牌研究”，年小山提出了品牌学狭义与广义之分。我国品牌研究学者年小山、李业、王新新等都认为品牌是企业的无形资产，宋亚非、段秋英等提出企业的品牌是一个组织的象征。我国品牌研究的学者逐步增多，但是我国品牌研究存在着一些问题：品牌研究视角狭隘，研究内容多依附于国外已有的研究，缺乏独创性和系统性。

四、研究方法

(一)文献研究法

本文通过中国知网、万方数据库等途径查阅有关品牌理论文献，且阅读查看有关品牌的书籍，通过梳理国内外相关的品牌研究理论文献，为本文的写作提供基本的理论依据。

(二)案例分析法

作为体育用品市场的后来进入者，安德玛成立仅20年就实现逆袭，成功打破体育用品市场固有格局，分析其突围成功的经验和发展过程中遇到的问题，为我国体育用品品牌发展提供借鉴。

(三)比较研究法

通过分析安德玛品牌的成功经验，比较研究我国体育用品品牌发展现状，分析我国体育用品品牌存在的问题以及与一流品牌发展的差距，在比较研究安德玛和我国体育用品品牌的基础上为我国体育用品品牌提出发展对策。

五、安德玛品牌的发展经验

安德玛成立仅有20年，其营业收入却在2014年超越阿迪达斯，成为继耐克之后美国的第二大运动品牌，国际体育用品制造行业一改耐克和阿迪达斯双雄逐鹿的局面，变为耐克、阿迪达斯、安德玛三足鼎立的格局。作为一个后来者，安德玛之前面临的发展环境与我国当前体育用品品牌发展有很多共同之处：都是起步较晚的品牌，都面临激烈的市场竞争，耐克、阿迪达斯等行业巨头的压制，其他其他品牌的追赶，发展环境既有机遇，又充满挑战。因此，分析安德玛品牌的成功经验及其发展过程中遇到的困境对我国体育用品品牌发展有很多参考之处。

(一)安德玛简介

安德玛(Under Armour),美国体育装备运动品牌。公司在1996年于美国成立，总部在巴尔迪摩，创办者是前马里兰橄榄球明星凯文·普兰克(Kevin Plank)。该品牌以功能性紧身运动服为核心产品，所有产品均由尼龙、涤纶制造，品牌口号是“棉是我们的敌人”。

(二)安德玛发展历程

1996年，凯文·普兰克创建安德玛公司。先后成为美国国家橄榄球联盟(NFL)、国家冰上曲棍球联盟(NHL)和美国职棒大联盟(MLB)的官方供应商。2005年11月18日，安德玛在纳斯达克上市。2006年，推出第一款女性功能服进军女性市场。2007年2月，安德玛开始主推棒球系列，安德玛进军综合训练鞋系列。2010年，Micro G 篮球鞋生产线发布，安德玛开始推售竞争激烈的篮球鞋，进军篮球领域。2013年，安德玛签约史蒂·芬库里。同年，安德玛完成对健身追踪应用Map My Fitness的收购，并相继收购了位于旧金山的MyFitnessPal和位于哥本哈根的Endomondo。2014年，安德玛的年销售额达到30亿美元，超越阿迪达斯成为了美国本土第二大的运动服和运动鞋品牌，但在全球范围内仍然排名第三。

(三)安德玛品牌发展的经验及启示

1.市场进入：巧妙切入蓝海市场，形成进入壁垒

安德玛已经成为功能性运动服市场的绝对霸主，但是并非这一市场的开拓者，在安德玛之前，这一市场就已经存在，许多运动品牌都有功能性运动服产品，但是无法提供给消费者良好的用户体验，功能性运动服市场成为各大体育品牌眼中的“鸡肋”，因此各大体育品牌都集中于运动鞋服、运动器材等主流运动市场的争夺。

安德玛看到了这一市场的空白与巨大的商机，且安德玛生产的功能性运动服利用功能面料可以提供良好的用户体验。安德玛每一款功能运动服都以微纤为原料制作，具有独特的科技含量，干爽、舒适、透气、减少摩擦以及协助肌肉发力。面料轻软，易洗涤且不会变形，同时又能压缩成很小的体积，便于携带。得益于高性能紧身运动服这些优点，安德玛巧妙切入市场，在高性能紧身运动服市场上占有率超过70%，远远超越耐克和阿迪达斯，形成功能性运动服市场的进入壁垒。

2.品牌定位：遵循运动行业本质，主打专业性

体育品牌的行业本质分为三个层面：实物，提升运动表现以及联系运动精神。

针对实物层，对于安德玛这样的体育用品品牌来说就是运动服、运动鞋或其他跟运动有关的基础产品。后起之秀安德玛看到了专业紧身运动服领域的商机，以专业紧身运动服为起点，迅速占领市场。在品牌站稳脚跟之后，安德玛又试水更多细分市场，猎人服、钓鱼服等小众市场取得很大成功，篮球、足球等领域还无法媲美耐克、阿迪达斯等传统行业巨头，但是其营业收入不断上升，在篮球、足球领域有很大的上升空间。

针对提升运动表现，安德玛最强烈的品牌形象就是其专业性。每一款产品都依托独特的科技制造，例如安德玛王牌产品——功能性紧身运动服，透气，速干，舒适，减少摩擦以及协助肌肉发力，以此来提升运动表现，使使用者的水平得以正常发挥。以安德玛生物量测紧身衫为例，该紧身衫可以监测运动员引力、心跳等数据，并且可以实时传送，让专家进行数据分析。选择安德玛的消费者相信安德玛的专业产品可以提高他们的运动表现，提高了消费者对其产品的认同程度进而购买该产品。

3.采用系统授权的商业模式

在各大商场，随处可见阿迪达斯、耐克等体育品牌的专卖店，甚至以安踏、李宁为代表的中国体育用品品牌也纷纷效仿这个做法，通过大量开设专卖店迅速进行市场扩张。各大品牌专卖店扩张如火如荼进行期间，市场上却鲜见安德玛专卖店。与耐克、阿迪等体育品牌大鳄的全球兼并扩张不同，安德玛在品牌建立并打响知名度之后，采取“系统授权”模式，除了研发之外，从原料到制造再到营销，业务系统的其他环节都外包出去。这种轻资产运营的模式，把有限的资源集中起来，以品牌为支点，撬动整个市场上已有的无限资源，有很强的杠杆作用。

4.品牌延伸：产品线延伸和品类延伸双管齐下

安德玛以专业健身运动服装起步，在健身运动服装领域到达了不可挑战的地位，但是健身运动市场毕竟有限，加上竞争对手在健身运动领域的产品跟进，安德玛必须调整品牌战略，努力成为一个综合性运动品牌。为此目标，安德玛采取了三类措施：

继续研发生产优势产品功能性运动服；发现女性消费者潜力，进军女性市场；将产品延伸到更多细分市场，进军篮球、足球等体育用品市场，研发小众市场产品，钓鱼服、猎人服、雪地服等针对小众运动、适应不同环境的产品也应时而生。

5先进科技助力品牌维护

科技研发一直是安德玛成功的保障，安德玛在运动智能领域做了很多尝试。结合3D打印技术，使3D打印鞋这极具未来感的概念变为现实，在2016年推出了其首款3D打印高性能训练鞋——UA Architech。适应不同脚型而进行3D打印的晶格式中底与高性能的聚合物和弹性材料相结合，形成稳定的支撑结构，并能够满足高强度训练所需的缓冲能力。

还有安德玛最近推出的UA Record Equipped智能跑鞋，依托鞋底镶嵌的芯片能够密切追踪与用户身体有关的任何信息。通过跳跃测试测量肌肉疲劳和恢复率，使用者可以了解自己所能适应的训练强度，合理安排体育运动。

(四)安德玛品牌遇到的困境

安德玛品牌在短时间内突围成功进入大众视野，并不代表它已经是一个成熟稳定的品牌。任何品牌发展过程中都会遭遇困境，安德玛也不例外。安德玛品牌在专业紧身运动服及其开发的其他小众产品领域取得了很大的成就，其他品牌望尘莫及，但是这些产品的目标消费者有限，市场易饱和，且其他品牌相继跟进，后续消费驱动力不足。耐克、阿迪达斯等品牌的压制、其他体育品牌的追赶、更多资本进军体育用品行业，安德玛能否在保持紧身运动服市场优势的同时打开新的局面还未可知。尽管如此，遭遇挑战并非坏事，市场本就是个跌宕起伏的战场，竞争对手林立，以健身运动服装为起点的安德玛想像阿迪达斯、耐克一样成为一个综合性运动品牌，一定会有很多羁绊。安德玛仍然是一个优秀的品牌，仍然有很多方面值得中国体育品牌企业学习。

六、我国体育用品品牌改进措施与建议

(一)加强资源整合，制定长期有效的品牌战略规划

品牌非一朝一夕就能建成，品牌建立一定是一个漫长的过程，我国体育运动品牌应该克服“短视”、“投机”等习惯，不要盲目进行价格战等短期内盈利、但是从长期来看有损品牌形象的措施。品牌战略并非一成不变，企业实施品牌战略之后，应该积极关注市场反馈，也可以请专业调研机构进行市场调研，了解消费者偏好的品牌特点以及消费者实际感知的品牌形象，分析企业希望建立的品牌形象与消费者实际感知的品牌形象是否一致，通过不断的互动反馈，积极调整品牌战略，使两者逐渐趋于一致。

(二)加强企业研发能力，提高品牌专业化水平

体育品牌若想长久发展，必须注重研发，保证产品质量，提高产品性能。我国体育品牌应该加大研发经费的投入，注重运动产品研发人员的引进，与其他专业研究机构建立合作关系。其次，研发的科技应有独创性，不能总是跟进研发，而应该研发可以引领产品发展趋势的技术。最后，开展与专业运动员的合作，了解与他们对运动产品的需求，追踪监测运动数据，以数据为基础进行科技研发，增强产品专业性，保证产品科技可以提升运动表现。

(三)明确企业品牌定位，提高品牌个性化水平

根据我国体育总局等发布的相关公告，或者请专业的调研机构进行市场调研，体育品牌应该深刻分析我国目前体育消费人群的消费年龄和性别结构，消费产品偏好等数据，结合自身产品特点确定品牌定位，确定产品目标消费者，迎合目标消费者消费偏好，针对目标消费者开展营销宣传活动，不能盲目进行生产营销活动。同时，要增强产品的个性化水平，使得产品可以在同类产品中脱颖而出，赢得消费者青睐。

(四)加强品牌文化内涵建设

首先，品牌是一种文化，代表企业的精神。当前，消费者非常看重产品承载的品牌文化内涵。得到消费者认可的品牌文化，可以提高产品的知名度，甚至可以影响消费者的品牌偏好，形成品牌忠诚。对体育用品消费者来说，产品使用是否舒适安全，能否提升运动表现，增加自己的信心，以及产品是否具有品牌内涵、品牌故事，这些都是消费者关心的问题。伴随体育消费人群的增加，体育消费档次的上升也应得到企业充分的重视，在重实物的同时加强品牌的文化内涵建设。作为一个传统文化强国，我国品牌设计可以注重结合中国的传统文化，突出企业专业特色与文化特色，展示品牌个性，不要盲目跟风国外设计，单纯追求“洋”化。

(五)依托“互联网+体育”模式，进行数字化转型

尼尔森发布的《2015年中国体育人群调查研究报告》显示，“爱秀”成为体育消费人群的三大标签之一，这一现象带来的是各大运动APP的火爆，各类实时监测运动状态，记录运动数据的应用程序成为运动爱好者的手机必备神器。体育品牌企业应积极开展与运动APP等运动网络平台的合作或者收购，以此来获得大量的用户运动数据，分析用户运动规律，来促进产品的研发，同时各类运动APP也可作为线上产品营销的良好途径。

“互联网+”兴起以来，不少企业试水“互联网+体育”模式，依托已有的体育用品产业基础，体育品牌可以延伸到体育产业的其他大类寻求发展。例如361度与百度、李宁与小米进行的合作。

七、结论

我国正处在体育大国到体育强国的转型期，政策利好、消费升级，市场分析一致看好体育用品品牌的发展。

我国体育用品行业经过几十年的发展，已经初具规模，但是受限于体育产业起步较晚，其发展还存在诸多问题，与一流体育用品企业相比还有较大的差距。经济发展推动体育产业发展模式的转型，品牌建设受到各企业的重视，建设有竞争力的品牌成为企业共识。面对激烈的市场竞争，我国体育品牌必须审时度势，一步一个脚印，利用我国优秀的传统文化，借鉴其他优秀品牌的成功经验，规避其他品牌发展过程中遇到的问题，制定系统的品牌战略规划，准确定位，建设独特的品牌文化，增强品牌竞争力。