新零售模式下的品牌IP化研究——以三只松鼠投食店为例

(山东外事职业大学 山东 威海 264504)

一、相关概念介绍

(一)新零售模式。新零售是企业以互联网为依托，以消费者体验为中心，运用物联网、大数据、人工智能等新兴技术手段，对商品的生产、营销、流通和销售过程进行升级改造，将线上线下深度融合的零售新模式。

(二)三只松鼠及三只松鼠投食店。安徽三只松鼠股份有限公司于2012年成立，是一家主营业务覆盖坚果、干果、肉脯、膨化等休闲零食的B2C电商企业。三只松鼠品牌一经推出，就立即得到了风险投资机构的青睐。2015年，三只松鼠的总金额就达到3亿元。2019年7月，三只松鼠食品股份有限公司在深圳证券交易所挂牌上市。

2016年9月，三只松鼠在安徽省芜湖市开设了第一家实体店——三只松鼠投食店，12月，三只松鼠又在南通、苏州等地开设了三家投食店。在此之后，三只松鼠在武汉、杭州、西安等地开设的投食店也都基本搞定。令人意想不到的是，这样一个300平方米左右的三只松鼠投食店，日均销售额最高竟然可以达到15万元，开业仅一个月的销售额就达到240万元，开业两个月，单店的客流量达到了120万，销售额1200万，这样的业绩甚至超过了一些上千平方米的商场超市。

(三)品牌IP化。IP是创造者创造出来的独享的专利，它折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的含义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。品牌始终依托某一个具体的产品、设施或服务，然后对其赋予理念和情怀等精神层面的含义；而IP的最终目的是追求价值和文化的认同，它不受形态、行业、时代等的限制。IP是内容，是方式；品牌是母体，是渠道。

IP可以将一个品牌无法诉说的感情和想象空间表达出来。从长期利益来考虑，品牌IP化投资得到的回报是比较高的，与品牌的契合度、消费者的参与度之间的关系也是比较密切的。现在流量的成本越来越昂贵,IP便成为了争取流量的重要手段。在IP时代，品牌拥有了一个IP就相当于拥有了一个稳定的消费群体,它可以持续不断地为品牌提供流量,在流量非常稀缺和昂贵的背景下，IP对于品牌的意义不言而喻。[1]

二、三只松鼠线上发展面临的困境

(一)线上流量昂贵。经历了2010至2015年的黄金发展时期之后，国内电商平台的线上流量增速逐渐放缓，这也就意味着电商企业的市场规模难以再快速扩大，并且新的电商平台也在不断出现，导致有限的的线上流量进一步分流。这就促使电商企业大量投资线上广告等，使经营成本持续提升。例如，许多企业为了吸引流量，都热衷于线上营销指标的考核，由此会出现CPM、CPC等的成本很高，但是产出却难以覆盖成本。[2]

(二)同质化严重。随着线上流量红利的消失，电商行业的竞争更加激烈，同质化成为了阻碍电商发展的重要因素。如今，各大企业之间的产品线已大致趋同，新品很难带来持久的竞争优势，这也是很多商家在重视营销策略的原因之一。在休闲食品电商领域，三只松鼠还有众多的竞争对手，比如新农哥和中粮我买网等，它们同样在不停地追赶，三只松鼠一旦出现战略失误,就有可能被对手赶上，甚至被超越。[3]

(三)客户黏性较差。客户黏性是指的是客户对某一品牌或产品的依赖度。线上购买无法真正了解商品，无法感受到实体店的体验感，也难以做到企业与消费者的双向沟通，使消费者无法感受到个性化十足的服务和商家对自身的重视感，难以提高客户黏性。

三、电商企业应对线上发展困境的措施

(一)三只松鼠投食店新零售模式下品牌IP化措施分析。1.推进线上线下一体化。O2O模式的本质为线上线下一体化，它是指将线下的商务交易与互联网相结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O模式是新零售的必要条件之一，新零售是O2O模式发展的更高层次。新零售不只是线上线下两种渠道的融合，而是全渠道融通，实现市场营销、商品信息、商业交易、会员记录等数据的互联互通，为消费者提供跨渠道、无缝式、智能化的体验。三只松鼠积极统筹线上线下一体化，正在从电商企业加快转型为数字化供应链平台企业，以数字化转型驱动新零售，进行从线上到线下，产品、供应链和IP的全方位升级。2.将品牌IP融入实体场景，提升购物体验。投食店可提供主人体验:与消费者零代沟、零距离，深抓消费者童真的内心，将原本的线上想象变得可视化、可触摸，给品牌赋予情感。三只松鼠投食店也实现了品牌IP的硬件化，可爱的IP特质融入到了店里的每一个角落，消费者进入投食店就能感受到三只松鼠的零食文化。线下的体验加深了消费者的品牌印象和认同，使三只松鼠的品牌IP深入人心，不仅为品牌构筑了差异化影响力，而且有利于摆脱同质化竞争。3.开展体验式营销。三只松鼠投食店不仅卖零食，还放置了很多娱乐设施。这里只重视消费者参与活动的心情，没有人会推销零食。不强调买卖，只重视消费者的体验感，这样有利于将娱乐与消费相统一，加强了消费者对三只松鼠企业文化的认同，增强了品牌的用户黏性。

(二)应对困境的其他建议。1.构建“IP簇”。“IP簇”是一个全新的商业概念，它是指将IP的各方面有机的整合并将其势能集中转化的方法，以便于呈现出多内容、多平台、多层次的输出态势。在如今信息爆炸而注意力稀缺的情境下，一个IP想要在碎片化信息中博得眼球，给信息焦虑中的消费者以明确的方向，就必须形成“IP簇”。2.开展链条式互动。真正的超级IP是爆款+产业链，爆款是内容，是综合考虑市场导向、商业逻辑和投资回报而形成的，而产业链就是基于内容的后续开发。发展链条式互动要先拥有以资源整合为切入口的大流量平台，然后才有市场营销定位与输出，最后才有互联网技术服务，为机构提供完整的市场链条解决方案。

四、结语

品牌IP化是一个全新的品牌塑造和表达方式，它是以企业和消费者的精神共鸣为导向的高效用户链接，也是一种深度的双向沟通，更是一种更持久、更优质的品牌资产升级的方式。三只松鼠以其独特的用户体验、创新的产品和独树一帜的营销手段，触达线上线下更多元的渠道，使其对市场做出的反应更快，做到与消费者互惠互利，使消费者的参与热情高涨。[4]三只松鼠将品牌IP融入到了投食店的方方面面，发挥了巨大的品牌优势，并能处理好商家与消费者的连接,做好品牌营销，放眼未来，对其他新零售企业线上线下的协同发展提供了巨大的参考价值。