品牌透明度文献综述

(商丘工学院经济与管理学院 河南 商丘 476000)

在当今中国市场中，基于信息不对称而发生的企业失信行为层出不穷。在移动互联网高度发达的今天，消费者主动搜寻信息变得简单快捷，企业越来越难隐藏真实信息，这使得品牌的透明度显得越来越重要[1]。一些品牌已经通过打造透明度来赢得消费者。

一、信息透明度的概念

信息透明度受到关注始于20世纪90年代，在现存文献中，信息透明度的应用很广泛，很多词义和其相关，如信息提供、信息披露、信息交换、以及信息共享，透明度还经常和能见度、专一性、可理解性、可辨认性、清晰度等词语相联系。对于信息透明度，不同学者或机构从不同角度给出定义。一个较为流行的信息透明度定义是信息在组织、管理者、员工以及外部利益者之间自由流动的程度。但是，消费者、管理者以及外部投资者之间感知到的透明度是存在差异的[1]，即透明度可能是一个主观构念，会因评估人的不同而有所不同。正如Eggert and Helm(2003)所说，消费者视角下，透明度是个体对另一方所提供信息的主观感知。因此，Liu(2015)定义透明度为消费者对于公司所提供信息的可获得性、可理解性程度的评估。Van et al(2001)针对大数据时代催生的B2B交易环境提出信息透明度是电子服务营销人员自愿的向消费者提供公司信息[2]。Hultman and Axelsson(2007)基于管理者视角定义信息透明度为“看透”(“see through”)信息以及分享信息的能力。

二、透明度概念在营销中的其他应用

Eggert and Helm最早将透明度概念引入营销学中。他们针对工业企业的研究发现，企业的关系透明度(relationship transparency)有助于提升客户满意度和购买意愿。后来，学者们将透明度的概念应用于不同的情境下从而提出了供应链透明度、消费者感知透明度、生产过程透明度、感知绿色透明度等一系列概念，发现他们对于消费者态度、购买意愿和品牌关系都有着积极作用。可见，学者们对透明度的相关研究已成为营销管理的又一前沿问题，普遍认为透明度对于提升品牌信任和品牌资产具有积极作用。通过综述国内外文献，整理出营销学中较新的几个透明度概念。

关系透明度。在B2B关系营销情境下，Eggert and Helm提出关系透明度(relationship transparency)的概念并将其定义为个人对于企业相关活动以及互动性质的主观感知。他们的研究发现，企业的关系透明度有助于提升客户满意度和购买意愿。透明的关系不仅能使客户更好地了解交易过程的特点，也有助于增加双方的了解，建立彼此的信任。这种关系透明度依赖于信息交换的感知以及合作伙伴之间的互动，相关信息是关系透明度的基础。

绿色透明度。绿色透明度(Perceived green transparency)是绿色品牌在营销实践中提供清晰、可理解的信息，主要包括环境政策方面的信息以及诚恳承认其产品生产过程中对环境的影响等[3]。消费者愿意为那些可持续性、拥有社会责任感以及对环境有绿化作用的品牌产品付出额外的价格，所以绿色透明度是为了减少漂绿的消极影响，消除消费者对公司绿色态度的怀疑而提出的一个新概念。消费者对绿色透明度的感知能够提高其对绿色品牌的感知价值，进而提高自我品牌关联和品牌忠诚度。

感知社会责任透明度。另外，Arens等(2011)研究了肉类生产企业的生产过程透明度对消费者购买意愿的积极影响。Hustvedt and Kang(2015)针对血汗工厂问题研究品牌的社会责任时，认为透明度是建立有责任感品牌的关键因素，进而提出感知社会责任透明度的概念[4]。他们开发了感知社会责任透明度量表，认为它对于品牌信任和增进消费者品牌关系都有着积极作用。

三、品牌透明度的相关研究

在前人对信息透明度的研究基础上，Liu(2015)提出了品牌透明度概念并将其定义为消费者对品牌以及产品信息的可获得性和客观性的感知[1]。运用信息经济学中的信号理论，她认为品牌透明度主要通过降低消费者信息搜索成本、感知风险和不确定性为消费者创造价值。基于信息透明度的测量项目，她最初开发了包含七个要素的品牌透明度测量量表，即精确的、客观的、可比较的、正反面的、可理解的、及时的、消费者评论的。经过信度和效度检验，最终得出四个最终测量题项，即“能够获得其他消费者关于某品牌的评论”、“某品牌提供的信息是不清楚的(反向测量)”、“某品牌提供的信息是容易理解的”、“与竞争品牌相比，某品牌主动提供自身品牌及产品的优缺点”。通过实验研究，她发现品牌透明度对消费者品牌依恋、溢价支付意愿都具有积极影响。

近似地，Liu等(2015)又将品牌透明度聚焦到服务情境下，从而提出服务企业绩效透明度(Service Firm Performance Transparency)这一概念，并将其定义为消费者所感知的企业提供信息的可获得性和客观性程度。其测量量表的开发结果与之前品牌透明度的量表是一致的。所以可以将其看作品牌透明度在服务情境下的应用，两者的内涵是相同的。通过实验研究，他们发现它服务企业绩效透明度能够有效提高消费者的购买意愿和溢价支付意愿，而且这一过程受到企业能力联想的调节。可见，品牌透明度的相关研究刚刚起步，它对于提升品牌信任、品牌真实性和品牌资产都具有积极作用。

四、总结和研究展望

本文首先对信息透明度的概念和维度进行梳理，在此基础上综述了透明度概念在营销学中的一些运用，最后围绕品牌透明度概念和相关研究展开论述。在文献综述的基础上，未来的研究可从以下几个方面进行拓展：第一，概念的深入及分类研究。品牌透明度的概念虽已初步界定，但是围绕此概念仅给出了测量题项，并未提炼出具体的测量纬度，这不仅影响品牌透明度概念的清晰性，而且会给未来的研究者造成一定的研究局限。所以关于品牌透明度的定义，学者们在未来研究中需要从不同角度出发总结测量纬度，精确概念。另外，对于品牌透明度概念应该进一步进行分类界定，使得相关维度更加精确并且相互之间有所区别，以此更加精确地界定品牌透明度概念。第二，品牌透明度的应用情景。根据信息管理领域中有关信息透明度的研究，信息越透明，人们的感知风险将越低，信任就越强，对自身购买决定的自信也会越强[7]，但这一过程受到个体信息需求程度的影响。另外，透明度高未必总会促进消费者的购买行为，因为太多太复杂的信息也可能会增加消费者的不确定性，从而导致消费者的一些消极反应[1]。那么，针对这些相互矛盾和争议性的结论，品牌透明度究竟能否积极影响消费者的购买意愿?其内在机制是什么?这一结论在任何产品品类下都适用吗?是不是消费者怀疑倾向越高的人越需要透明度呢?这些适用情境和条件仍然缺乏深入研究。