基于AHP和PSO方法的茶企业品牌溢价因素定量研究

沈学政，金雨婕，苏祝成*

基于AHP和PSO方法的茶企业品牌溢价因素定量研究

沈学政1，金雨婕2，苏祝成1*

1. 浙江农林大学文法学院，浙江 杭州 311300；2. 浙江农林大学农业与食品科学学院，浙江 杭州 311300

品牌溢价在茶企业运营中有重要意义，品牌附加值决定价值取向。通过150份调查问卷和专家评议，建立产品质量、品牌独特性、品牌实力等3个中间层因子，产地生态、加工技术、生产规模、品牌个性化形象等9个底层因子。采用层次分析法（AHP）对各因子进行定量分析，并用粒子群优化算法（PSO）提高结果准度，建立茶企业品牌溢价定量模型，得出品牌知名度和产地生态是影响品牌溢价最重要的因子。同时，根据不同品牌类型，选择小罐茶、七彩云南、谢裕大、梅山崖四大品牌进行实证研究，分析其品牌溢价能力，并对之提出建议。

品牌溢价；茶企业；品牌溢价；层次分析法；粒子群优化算法

中国茶叶流通协会数据显示，2018年中国茶叶国内销售量达到191万t，市场内销额达到2 661亿元，销售均价为每千克139.3元，同比增长5.2%[1]。虽有一些新型茶叶品牌异军突起，但依然鲜有具有国际竞争力的强势品牌。而印度Tata、英国立顿、新加坡TWG，皆以有力的品牌形象和巨大的国际市场，成为超级品牌。“有品类，无品牌”的矛盾，仍是产业普遍问题。如何突破品类束缚，实现品牌溢价和价值提升，成长出中国茶产业的独角兽企业，是当下产业发展迫切需要探索的重点。

大卫·艾格曾就品牌溢价给出明确定义，即对于包装、数量等相同或大体相当的其他品牌产品，消费者为得到所钟爱的品牌而愿意额外支付的数额[2]。浙江大学中国农村发展研究院CARD中心则将茶品牌溢价定义为：每千克茶叶的品牌收益[3]。本文结合上述两者观点，将茶品牌溢价定义为：基于消费者在茶叶选购或对茶品牌认知的品牌偏好因素，而对品牌产品的附加价值愿意支付的金额。

影响品牌溢价的因素包含品牌知名度、品牌品质、品牌个性化形象、品牌文化内涵等。映射到茶产业之中，企业在行销时常使用“大师作”“非遗茶”“古树茶”等一些宣传词来提升文化内涵，或使用“高山出好茶”“匠心制茶”等短语来增强品牌的消费者感知，以此来提高溢价能力。那么，对于茶品牌而言，哪些因素会对溢价能力起到决定性作用？关于品牌溢价影响因子研究，世界知名品牌研究机构英国Interbrand曾开发一套“品牌价值模型”，利用“七因子加权法”，根据市场特征、市场领导能力、发展趋势、国际化能力、稳定性、法律保障、品牌支持7个因子，对品牌价值进行评估。但是，该模型弱化了消费者态度对品牌价值的影响，无法真实准确地描述品牌价值[4]。BCCI（Brand core competency index）模型则是基于品牌竞争力的六要素出发，兼顾品牌价值模型和企业核心竞争力的特点，建立企业品牌核心竞争力评价体系。包括企业制造能力、企业研发能力、企业营销能力、企业职工能力、企业管理能力、企业消费品牌态度[5]。同时，亦有不少学者从因子角度探讨对品牌溢价的影响机制及构成。Hakkyun等[6]从消费者对品牌延伸的反应角度研究，认为消费者是基于与母品牌的契合感来评估其衍生品牌的价值。Kyoungmi等[7]则从消费群体形象和企业品牌声誉的关系，研究品牌形象如何影响消费者的产品判断，从而影响企业品牌声誉。朱丽叶等[8]通过性别和产品可见性的调节作用，研究证实社会形象、关系形象、个人形象价值正向影响溢价支付意愿。王俊翔[9]认为企业形象和广告投入会负向影响自有品牌和制造商感知质量差距，且二者存在交互作用。感知质量差距会负向影响消费者溢价支付意愿，产品知识对前者的关系具有负向调节作用。张苛[10]使用品牌价值链模型对品牌资产内涵和品牌价值之间的关系进行探究，并论述经济发展水平、文化价值、品牌来源国对于品牌资产评价的影响机制。

在农产品品牌的溢价研究领域，张传统等[11]认为品牌知名度和品牌原产地正相关且均正向显著影响消费购买意愿，适度品牌溢价正向显著影响消费购买意愿。魏春丽[12]对品牌溢价的根源进行分析，提出符号设计、品牌传播和终端渠道等3条低成本策略。陈飞[13]从品质因素、企业内部环境因素、行业内部环境因素、行业外部环境因素、市场营销因素、其他因素5个方向，对茶叶品牌塑造进行分析。

虽然学术界在品牌价值及品牌溢价上，有一定研究成果，但主要为普遍性规律研究，缺乏行业针对性和指导性应用。对于农业品牌，尤其在提升茶企业品牌价值及茶品牌溢价的影响因子研究相对较少。本文将结合品牌溢价基本规律，并考量茶品牌特殊性，尝试梳理出影响茶企业品牌溢价的因子，基于层次分析法（AHP）进行定量分析。结合产业实证，对茶企业提升品牌建设、改善营销策略提出合理建议。

1 研究方法

1.1 数据处理方法

本文主要采用层次分析法和粒子群优化算法处理相关数据。由于茶企业品牌溢价的影响因素难以量化，因此本文采用层次分析法作为主要的研究方法。层次分析法是将一个较为复杂的目标或问题看作一个系统，将之分解为多级因素，以此将一个综合目标或问题分解成为多个层次、若干因素。再通过定性的指标模糊量化方式进行计算，利用线性代数矩阵的向量计算，得出每层因素对上一层某因素的优先权重。比较适合于具有分层交错评价指标的目标系统，而且目标值又难于定量描述的决策问题。粒子群算法是一种基于种群的搜索过程，其中每个个体称作微粒，定义为在D维搜索空间中待优化问题的潜在解，保存有其历史最优位置和所有粒子的最优位置的记忆，以及速度。由于层次分析法在使用过程中，存在着来自不同领域的专家关注点不同且主观性较强的问题，打分矩阵时常出现标准不一致或差异性较大的问题。应对这种情形，在层次分析法中，多采用粒子群优化算法对专家打分矩阵进行修正。

1.2 市场调研及数据采集标准

通过前期文献阅读及与相关专家讨论，本文先通过对消费者进行品牌溢价认知的调查，来确立消费者感知的茶企业品牌溢价影响因子。在2019年4月，面向普通民众、茶业销售人员、茶叶消费者等，通过在线调研，有效回收150份调查问卷，从问卷调查中初步梳理出广泛提到的因子17个。

首先，按照对茶企业品牌知晓率，我们将本次参与调查的消费者分为4种人群。“无知晓”指对茶企业品牌没有任何了解，占21.33%；“基本知晓”指知晓1~5个茶企业品牌，占54%；“比较知晓”指知晓6~20个茶企业品牌，占20.67%；“高知晓”指知晓20个以上的茶企业品牌，占4%。由此可知，其中对茶企业品牌“基本知晓”“比较知晓”和“高知晓”的人群数目合计达78.67%，基本达到本次调查所需的样本要求。其次，对茶行业中品牌溢价的认知程度进行调查，在150个样本中有59人认为茶品牌溢价较高，占比39.33%；有28人认为茶行业普遍存在高溢价现象，占比18.67%；而有29人认为虽有一定的溢价，但属于可接受范围内价格，占比19.33%（图1）。由此说明，对于茶品牌价格与价值的偏差，消费者具有一定的认知度。最后，我们进一步对消费者感知的影响茶品牌溢价因子展开调查，广泛提到17个影响因子（图2）。多元化影响因子也呈现出多元化问题视角，去除与产品品质有关的相关因子外，与产品销售、品牌形象等相关内容也被认为会影响到茶品牌溢价能力。其中“产地生态环境”“品控程度”“加工环境及规模”“品牌个性化形象”等被认为是决定茶品牌溢价能力的重要因子。

注：A：不了解，B：溢价低，C：有一定溢价，D：溢价较高，E：溢价高

1.3 因子梳理

基于上述问卷调查，本文接着对各影响因子进行筛选，高度抽象概括梳理出认同度较高的9个因子，采用层次分析法形成理论模型指标体系（表1）。层次分析法，是对于一个既定决策目标（目标层），将其逐层拆解为多层，名为准则层，即中间层；最底层即方案层。层次分析法的最终目标，就是确定方案层中的每一个方案对于目标层的相对权重。

1.4 构造判断矩阵

茶企业品牌溢价是一个综合性较高的命题，结合了品牌学、营销学、茶文化、茶学等多个领域专业知识。因其综合性考量，选取5位来自不同领域的专家，对本模型进行综合评判（5位评议专家构成为：2位从事茶品牌研究的专家，1位从事茶营销研究的专家，2位茶企业资深从业人员。请他们对众多相关因素进行两两比较，即对各层次之间的因子相对重要程度进行评分，评分采用9分制）（表2）。基于层次分析法，通过专家评议方式，对茶企业品牌溢价模型中每个因子的影响力进行定量评估。以A表示目标，a、a（i,j= 1,2,⋯, n）表示因素。a表示a对a的相对重要性数值，即赋值刻度，并由a组成A–A0判断矩阵P。

图2 消费者感知茶品牌溢价的影响因子

Fig. 2 Tea brand premium influencing factors based on consumers’ perception

表1 茶品牌溢价因子理论模型指标构建

1.5 群决策矩阵法

根据PSO修正后5位专家评议结果，分别建立结果矩阵。根据群决策矩阵法原则，对5个矩阵求向量和，得到群矩阵P，并以此为分析主体，计算重要性排序。根据判断矩阵，求出其最大特征根λmax所对应的特征向量。方程如下：

所求特征向量经归一化，即为各评价因素的重要性排序，权重分配。

1.6 一致性检验

以上得到的权重分配是否合理，还需要对判断矩阵进行一致性检验。检验使用公式：

式中，为判断矩阵的随机一致性比率；为判断矩阵的一般一致性指标。为判断矩阵的平均随机一致性指标，1~9阶的判断矩阵的值参见表3。

当n=3时，=0.52。当判断矩阵的<0.1时或λmax=，=0时，认为具有满意的一致性，否则需调整中的元素以使其具有满意的一致性。

2 模型构建

2.1 群决策权重矩阵

本文运用1~9阶的赋分，通过两两比较量化各因子指标的相对重要性，计算出中间层因子的权重值，建立权重矩阵。根据中间层权重计算，得出产品质量的权重值为0.409，品牌独特性的权重值为0.170，品牌实力的权重值为0.420（表4）。并进一步计算产品质量相关底层因子产地生态、加工技术、生产规模的权重值分别为0.655、0.180、0.164（表5）。品牌独特性相关底层因子品牌个性化形象、品牌营销策略、品牌核心价值的权重值分别为0.212、0.508、0.280（表6）。品牌实力相关底层因子品牌文化资产、品牌创新力、品牌知名度的权重值分别为0.233、0.153、0.614（表7）。

表2 茶企业品牌溢价因子分析赋分标准

表3 1~9阶的判断矩阵的RI值

表4 中间层因子权重矩阵

注：随机一致性比率、一般一致性指标、平均随机一致性指标分别为3.001、0.001和0.001

Note: λmax=3.001,=0.001,=0.001

表5 产品质量因子权重矩阵

注：随机一致性比率、一般一致性指标、平均随机一致性指标分别为3.003、0.003和0.001

Note: λmax=3.003,=0.003,=0.001

表6 品牌独特性因子权重矩阵

注：随机一致性比率、一般一致性指标、平均随机一致性指标分别为3.003、0.003和0.002

Note: λmax=3.003,=0.003,=0.002

表7 品牌实力因子权重矩阵

注：随机一致性比率、一般一致性指标、平均随机一致性指标分别为3.015、0.015和0.008

Note: λmax=3.003,=0.003,=0.001

2.2 模型建立

根据判断矩阵计算被比较因素对上一层次某因素相对权重，从而构建出完整的茶企业品牌溢价影响因子理论模型（表8）。并将此模型进行随机一致性检验，计算得出=0.004，总层次排序一致性<0.1，表示该模型通过总排序一致性检验。通过理论模型，我们可以发现产地生态在同级权重值最高，对产品质量有直接影响。品牌营销策略则对品牌独特性有更重要的影响，而品牌知名度则影响了品牌实力。而相对于品牌独特性和产品质量，品牌实力对品牌溢价的影响则是最大的。

3 实证研究

为验证模型准确性，本文接着选择茶行业中具有代表性的4个茶企品牌进行实证研究，分别是小罐茶、七彩云南、谢裕大、梅山黑茶。其中，小罐茶为当下茶产业中品牌溢价能力最强品牌，七彩云南为云南普洱茶代表性品牌，谢裕大为中华老字号品牌之翘楚，梅山黑茶为新三板上市公司代表性品牌，分别从市场、文化、历史、资本4个角度代表了不同类型及成长阶段的品牌。首先，按照从“非常不好”到“非常好”的1~7分赋值，设置分值表，由5位评议专家（均对四大品牌的运营情况较为了解）进行打分，得出评分。其次，按照权重分值，将评分值转化为每个因子的得分。最后，将四大品牌进行横向比较，从而寻找差异点（表9）。

表8 茶企业品牌溢价影响因子理论模型

表9 四大茶品牌溢价能力横向比较分值表

通过四大品牌的横向比较图，我们可以发现如下规律（图3）：

（1）四大品牌在“产地生态”和“加工技术”方面基本趋同一致，彼此的品牌差异并不明显。即使如小罐茶以市场整合营销为主的企业品牌也非常注重中间准则层的“产品质量”指标，将之作为品牌核心价值之一。这与消费者问卷调查中出现的消费者品牌溢价能力感知认知，基本相同。

（2）在“品牌个性化形象”“品牌核心价值”“品牌文化内涵”方面，除梅山黑茶具有较大偏离度外，其余三大品牌均高度一致。尤其在个性化形象的打造上，小罐茶以非物质文化遗产传承人的集合群体作为企业品牌形象背书，七彩云南则采用艺人形象代表品牌，以知名人士的影响力帮助其在消费者心中建立可联系的品牌联想，而谢裕大则以历史人物作为自身品牌形象代表，强化品牌厚重感。可见，强势品牌们都注意到形象塑造对于品牌溢价能力提升的重要性，缺乏视觉形象的品牌在消费者认知和联想上都会带来认知难度。

（3）在“品牌营销策略”“品牌创新力”“品牌知名度”方面，小罐茶具有绝对的明显优势，远超其他品牌。这与小罐茶近年来在整合营销、媒体推广、产品创新、品牌设计上的独树一帜具有莫大关联。而梅山黑茶虽然作为新三板挂牌茶企业，但品牌溢价能力较低。应考虑从品牌形象、品牌营销策略、品牌文化资产、品牌知名度等权重较高的方面，提升品牌溢价能力。

4 讨论与结论

本文是对茶企业品牌溢价模型的量化探究，并通过实证分析佐证模型准度，为茶企业品牌溢价能力提供量化判断标准，降低茶企业营销推广成本，获得更好的品牌溢价转换率。

根据茶企业品牌溢价影响因子定量探究，我们可以得出产地生态（0.268）与品牌知名度（0.258）对茶企业品牌溢价有着较大的影响。品牌文化资产（0.098）、品牌营销策略（0.087）、加工技术（0.074）、生产规模（0.067）、品牌创新力（0.064）、品牌核心价值（0.048）、品牌个性化形象（0.036）对茶企业品牌溢价也会产生不同权重的影响。

图3 四大茶品牌溢价影响因子横向比较图

通过前期的调查问卷、中期的专家评议结果和后期的实证研究，我们发现“产地生态”依旧是消费者在接受品牌溢价过程中最注重的要素。虽然茶具有文化属性，但在消费市场，茶叶并未脱离其农产品的根本属性。相比外型与文化，消费者在采购茶叶时更加注重产品的卫生安全和品质[14]。消费者愿意接受品牌溢价是建立在产品品质有保障的情况下，且产地生态环境具有稀缺性、不可复制性、消费者可感知性等特质，更有利于品牌产生溢价。茶企也常常用“高山茶”“有机生产”“茶农用心种植”等更为优良的种植环境、种植方式，来强调茶叶的品质，并利用消费者的共情性，来达到凸显品牌溢价目的。

在品牌溢价能力提升的策略上，孙在国[15]曾着重在差异化品牌核心价值塑造、产品创新、塑造大品牌和业内领先地位、赋予品牌稀缺性和高价值感、保持合理高价格5个方面进行过相关论述。而从本文的研究中，我们发现“品牌个性化形象”“品牌营销策略”“品牌知名度”才是拉开各大品牌溢价能力的重要因素。“品牌个性化形象”决定企业的营销策略、定价、渠道和产品的选择[16]。个性鲜明的品牌形象，能够让消费者对该品牌产生直观的感受，在一定程度上为品牌产生溢价作用。品牌个性化形象可直接表现于产品包装，是消费者对品牌的感知，由消费者记忆中的品牌联想所反映[17]。比如英国茶品牌PG tips商品标识上的小猴子图形，用拟人化的动物玩偶，作为品牌个性化形象，从而增强品牌在消费者心目中的联想强度。而“品牌知名度”作为品牌资产的一个组成部分，对品牌溢价能力的影响也是至关重要的。这也对传统茶企如何在做好产品的质量品质的同时，着力于打造品牌知名度提出新要求。利用大数据分析、精准投放、新媒体宣传互动、线下营销活动等营销方式，提升品牌知名度，尤其是在目标客群中的知名度。例如知名电商茶企艺福堂，依靠精准广告投放、淘宝直通车购买、影视剧跨界植入等途径，增加该品牌在目标客群面前的曝光度，提升品牌知名度[18]。不论是传统线上广告投放、新媒体投放，还是线下营销活动，抑或是跨界营销等新型推广模式，在找对针对目标客群的营销渠道的同时，加强广告投放力度，能够显著提高企业知名度，为企业有效地带来品牌溢价，而传统茶企更应向现代茶企取经。

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Quantitative Analysis on Brand Premium Factors of Tea Enterprises Based on AHP and PSO

SHEN Xuezheng1,JIN Yujie2,SU Zhucheng1*

1. School of Humanities and Law, Zhejiang A&F University, Hangzhou 311300, China;2. School of Agriculture and Food Science, Zhejiang A&F University, Hangzhou 311300,China

Brand premium is of great significance in the marketing operation of tea companies, and it is affected by many factors. Through 150 questionnaires and expert reviews, three first level factors, namely product quality, brand uniqueness and brand strength, and nine second level factors, including origin ecology, processing technology, production scale and brand personalized image were established. Meanwhile, the Analytic Hierarchy Process (AHP) was used to quantitatively analyze each factor. The Particle Swarm Optimization (PSO) was applied to improve the accuracy of results. A quantitative model of tea brand premium was built. It was found that brand awareness and origin ecology were the most important factors affecting brand premium. Then, according to different brand types, four brands of tea enterprises were selected to conduct empirical research, analyze their brand premium capabilities, and make recommendations.

brand premium, tea enterprise, brand premium, AHP, PSO

TS272；F742

A

1000-369X(2020)01-133-10

2019-06-30

2019-08-27

浙江省哲学社会科学规划重点课题（17NDJC040Z）

沈学政，女，副教授，博士在读，主要从事品牌管理与文化传播方面的研究。

20070173@zafu.edu.cn