环境传播游戏化的传播效果分析——以“蚂蚁森林”为例

□ 贾秀秀

环境问题一直以来都是全人类共同关心的话题，但是地球环境的改善进程却很缓慢，全世界都在探索一条有效的环境保护出路。传统模式下的环境传播依靠政府、媒介、NGO等社会组织普及生态知识，引导公众的环保行为，公众往往处于被动接收的一方，很难有参与感和互动感。互联网的发展与普及，为环境传播的进一步发展奠定了基础。另一方面，从1997年12月《京都议定书》的通过，到今天碳交易市场逐渐开拓，助推了绿色经济的发展，环境保护与经济发展相融合的可能性出现。

《京都议定书》的目标是推动绿色经济的发展，促进全球经济可持续发展。协议中规定了各个国家的碳排放标准，但发展中国家没有限定具体的排放量。为达到《京都议定书》规定的减排目标，发达国家通常通过“技术推动”和“市场拉动”两条重要途径促进能源技术进步和国际能源技术合作。“技术推动”是指政府通过加大技术研发资金的投入来刺激环保创新技术的研发。“市场拉动”指的是，发达国家对发展中国家的绿色经济发展进行技术和资金的支持，以此来获取较低成本的碳排放。

环境传播在日渐先进的传播技术和日渐成熟的绿色经济市场下迎来了发展机遇，阿里巴巴旗下的蚂蚁金服为培养用户“碳账户”概念而设计发行了一款公益类小游戏——“蚂蚁森林”。在体验界面下用户可以通过步行、骑共享单车、选择公交、地铁出行、网络购票、选择绿色政务、线上生活缴费或者在“蚂蚁森林”的好友列表中偷取能量等方式来积攒低碳行为所获取的能量。能量积攒到一定数目可兑换一棵虚拟树，虚拟树将由“蚂蚁森林”联合其他公益组织种植在金昌、通辽、敦煌等需要防沙的地区。用户可以通过卫星地图随时查看自己所种植植物所在地区和绿化面积。

“蚂蚁森林”开拓了将环境传播与小游戏和公益等融合起来的新形式，提高用户在进行环境保护时的参与感，无疑为环境传播带来了实践上的启示。

一、环境传播与游戏化

环境传播是公共传播的一个重要领域，每个人都与环境息息相关，其自身所具有的公共属性使得环境问题天然地易被公众讨论。环境传播不仅是传递环境信息的过程，同时也是由环境问题出发，生产意义、建构人们对环境的认知与理解、就公共领域环境问题在争论和冲突中寻求共识的过程。国内学术界对环境传播的相关研究正处初期阶段，关于环境传播实践层面的研究也相对较少，虽然政府、媒介、NGO等社会组织对环境议题的建构做了很大贡献，但是目前仍然处于单向说服的传播模式中，公众更多是被动接受，很难有参与感和体验感。

“蚂蚁森林”通过一些游戏化的环节设计，将娱乐、公益和环境保护融为一体，大大提升了“蚂蚁森林”用户在进行环境保护时的参与感。“游戏化”这一概念用来解释在非游戏中使用游戏类元素的方式，游戏元素可以是游戏规则，也可以是游戏目标或者游戏环节。“游戏化”的情境中可以没有完整的游戏架构，具有灵活性。“蚂蚁森林”便是将游戏化的元素融入到环境传播的初次尝试中。

（一）“偷能量”“浇水”增加用户黏性

“蚂蚁森林”在进行游戏化设计时，采用了“开心农场”的好友互“偷”玩法，“蚂蚁森林”用户可以去好友的“蚂蚁森林”主页“偷”取能量，与此同时用户也可以赠送一定量的能量给好友，助力其收集能量。参与笔者访问的用户AH表示，如果不“偷”好友的能量种一棵树太难了，自己为了“偷”能量，特意早起去好友的“蚂蚁森林”“偷”能量。

“偷能量”“浇水”这种游戏化的设置，不仅提升了“蚂蚁森林”使用的娱乐效果，而且增强了“蚂蚁森林”用户的黏性，使用户可以长期活跃在“蚂蚁森林”，同时“偷”好友能量的游戏设计带动了“蚂蚁森林”的社交功能，多数用户会选择把“蚂蚁森林”推荐给身边的人使用。

（二）“好友pk”助推能量积累

在“蚂蚁森林”公益小游戏的使用界面中，打开好友的“蚂蚁森林”主页就可以看到最近一周内好友“偷取”你的能量和你“偷取”好友能量的比拼。具有竞争性的游戏环节，使得用户关注自己的能量被“偷取”了多少、谁“偷取”的数量最多，激发了用户使用“蚂蚁森林”的动力，进而促进了用户收集能量的行为，同时好友互动式的能量收集进一步补充了“蚂蚁森林”的社交功能。

（三）悬挂“勋章”增强用户成就感

“蚂蚁森林”的主页界面使用漫画虚拟树木的形象简洁地展示了用户虚拟树木的生长情况，在树木上用户可以选择是否悬挂环保“勋章”。环保“勋章”展示了用户在蚂蚁森林中的贡献情况。这种形式的游戏设置使用户在“蚂蚁森林”的使用过程中成就感加强。在笔者的问卷调查中，对于“您使用蚂蚁森林的原因是什么”这一问题，69%的问卷参与者选择了“种树的成就感”，由此可见，这种刺激性的游戏化设计促进了用户使用“蚂蚁森林”的行为。

二、“蚂蚁森林”的传播效果分析

针对“蚂蚁森林”在环境传播中的传播效果，笔者进行了问卷调查，收回有效问卷167份。调查结果显示，69%的人表示通过使用“蚂蚁森林”“有一点”增强了自己的环保意识。61%的人表示“蚂蚁森林”的使用有形无形地促进了自己的环保行为。在问题“您认为‘蚂蚁森林’收集能量的游戏对您的日常生活行为有所改变吗（比如，是否会为了获得能量选择线上支付、骑共享单车、公交、地铁出行等）”中，58%的人选择“偶尔会”。同时74%的参与者选择愿意将“蚂蚁森林”推荐给别人，70%的人表示看好“蚂蚁森林”促进用户环保行为的前景。现有的问卷调查显示，“蚂蚁森林”在促进人们的环保行为上起到了初步的效果。

“蚂蚁森林”在环境传播角度上一定程度地发挥了作用，但是数据显示，截至2019年支付宝用户超过10亿，“蚂蚁森林”用户仅5亿，“蚂蚁森林”用户覆盖率不足50%。参与访问的用户JQ表示，使用“蚂蚁森林”时间久了感觉没有新鲜感了，体验感在降低。最后在问题“蚂蚁森林”推出目的的排序题目中，“为低碳交易市场做准备”选项被排在第五位，问卷结果显示“蚂蚁森林”在培养用户形成“碳账户”概念上效果不佳。

“蚂蚁森林”在中国进行了碳账户的首次试验，在培养大众碳账户概念上做出了努力，在促进用户的环保行为上效果初显，但是在传播广度和深度上还有可提升空间。

三、“蚂蚁森林”发展与展望

公众环保意识的形成需要社会长期涵化以及社会制度的不断约束等各个方面的条件才能完成，但是“蚂蚁森林”正在尝试奖励机制的环境保护方法。“蚂蚁森林”在创建初期是为了帮用户形成“碳账户”的概念，利用游戏化的方式吸引用户活跃在游戏中，培养用户的使用习惯，为未来的碳交易市场做准备。碳交易市场有乐观的发展前景，市场一旦成熟，人们的低碳行为减少的碳排放量可以兑换成货币。

“蚂蚁森林”是蚂蚁金融服务集团旗下的产品，作为一款商业性的小游戏显然摆脱不了商业属性，但是将商业性和公益性融合进而找到环境传播的新路径并非不可。“蚂蚁森林”的环境传播效果初步显现，针对其存在的问题，笔者提出建议。虽然“蚂蚁森林”的目标是为进入碳交易市场做铺垫，但是让我们看到了低碳行为和经济利益产生了直接的联系，两者互利共存，因此，“蚂蚁森林”具有环境传播的属性和使命。

（一）加强环境相关内容的宣传

在目前的“蚂蚁森林”小游戏中，并未涉及人类生活环境现状、环保知识、环保意识等环境相关的内容，虽然“蚂蚁森林”在促进用户环保行为上取得了初步效果，但是如果能结合宣传环境相关内容则效果会更佳。比如在现有小游戏的基础上增加答题环节，用户回答相关环保知识的问题会获得相应的奖励；定期推出视频形式的人类生态环境变化的内容，警示或者激励用户继续做出环保行为等。

“蚂蚁森林”在形式和机制上具有传统媒体没有的优势，互动性、奖励机制等充分发挥作用，会给环境传播带来新的突破。

（二）增强对“蚂蚁森林”的价值认同

价值认同是用户在使用“蚂蚁森林”过程中非常重要的一个环节，环境保护价值、公益价值等是“蚂蚁森林”传达给用户的核心价值，增强对“蚂蚁森林”的价值认同是促进其快速发展的重要一环。增强用户对“蚂蚁森林”的价值认同可以通过灵活的方式嵌入到已有的环节中。比如用户在收集能量时弹出互动式小游戏，虚拟“解救”被垃圾困住的海洋生物，并用数据给出用户的低碳行为为世界环境做出了多少贡献等。另外，在用户使用“蚂蚁森林”的过程中，增加价值认同的宣传语也是可以采取的方式之一。用户一旦增强了对“蚂蚁森林”的价值认同，就会更加活跃在游戏中，进而增加用户的黏性，促进用户的环保行为。

四、结语

“蚂蚁森林”使用游戏化的方式，结合奖励性的模式，为环境传播目前面临的困境提供了新的解决思路。随着绿色经济的不断发展、碳交易市场的进一步完善，环境问题和经济发展不再是背道而驰的，反之有了互惠互利的可能性。截至2019年8月，5亿“蚂蚁森林”用户累计碳减排792万吨，在荒漠化地区种树1.22亿棵，获得2019年联合国“地球卫士奖”。国际社会一再认可“蚂蚁森林”在全球环境保护中做出的突出贡献。“蚂蚁森林”作为一款商业性小游戏自然是以自身的长久发展为目的，但是我们不能忽视这种模式会为环境传播带来新的机遇。“蚂蚁森林”的发展模式值得各个行业投入足够的关注。环境传播不再是政府、媒介、社会组织等为主导的议题，而与每一个个体息息相关。“蚂蚁森林”在探索环境保护新路径上值得期待。