《人民日报》微信公众号的新闻标题语言特点研究

□ 崔 瑜

一、《人民日报》微信公众号简介

《人民日报》作为我国传统主流媒体的领头羊，在融媒体背景下，主动打破固有格局，与新媒体相结合，俨然已变身为报纸、微博、微信、客户端四位一体的多渠道传播的全媒体，成功完成了华丽转型，以破冰之势为其他传统媒体的发展做出了表率①。2013年1月1日，《人民日报》微信公众号正式运营。经过几年的经营和维护，目前其粉丝已超过2000万，在国内媒体中居于首位；同时，在公开推送的微信文章中，平均每篇文章的阅读量都接近10万次，长期雄踞各大微信公众号阅读量排行榜榜首。

《人民日报》微信公众号每日推送内容涉及国内外时政新闻、社会新闻、生活服务、健康常识等诸多方面，除固定板块“新闻早班车”和“夜读”外，其他时间会分时段推送社会热点、快讯、时事新闻等。由于推送内容真实、及时、丰富，同时注重与读者的互动，并力求以更具亲和力的语言风格进行内容传播，所以其发布信息的阅读量和转发量长期居高不下。

二、《人民日报》微信公众号的新闻标题语言特点

新闻标题是新闻的文眼，承担着概括新闻内容、吸引读者阅读的重要功能，是新闻所有构成部分中特别吸人眼球的部分②。在微信已经成为当下最热门手机APP应用软件之一的今天，各大微信公众号所发布的新闻信息成为人们获取新闻的重要渠道。由于手机等设备受到屏幕空间的限制，微信公众号的首页上往往只列出新闻标题供读者浏览和选择，因而如果微信新闻标题不能吸引读者，就意味着此新闻将被淹没在庞杂的信息海洋里。对于新媒体来说，新闻标题已然成为读者识别新闻内容、判断新闻价值的第一标准。《人民日报》微信公众号推送的新闻信息长期以来能保持高阅读量和转发量，与其新闻标题的语言特点有很大的关系。

（一）运用多种标点符号，使标题语言情感化

《人民日报》微信公众号的新闻标题注重用感叹号、问号等标点符号来突出表达强烈的情感，用以引发读者的共识，从而激发他们阅读新闻的兴趣。如《今天，致敬每个战“疫”前线的她！》《2020最治愈的瞬间，刻骨铭心！》《各位，疫情还没有结束啊！！！》等，这些标题一改传统标题的陈述语句，用了感叹句式来加强赞美、感动、劝解等感情色彩的表达。尤其是在当前新冠肺炎疫情的特殊时期，这种标题一方面能够引发读者情感上的共鸣，另一方面也通过强烈的情感表达对网络及社会舆论起到了正面引导的作用。作为新媒体平台中的领头羊，《人民日报》微信公众号对社会的舆论影响力是不容小觑的。

除感叹号外，在《人民日报》微信公众号的新闻标题中，问号的使用也比比皆是，如《抗疫战场岂能是“秀场”？》《美国在中国抗击疫情中表现如何？》《口罩还要戴多久？》等。疑问式语句能通过问题的设置引发他人思考，同时侧面表达自己的观点，因此在标题拟制中采用疑问句能够使提出的问题引发读者广泛的思考，让读者带着问题进行新闻的阅读，并且在阅读和思考的过程中主动寻求答案，极大地增强了读者在接收新闻信息时的主观能动性，帮助读者建立起正确的舆论导向。

（二）打造关键词，使标题语言醒目化

《人民日报》微信公众号每天推送的信息涵盖国内外时政热点、社会新闻、生活服务等多个方面，在具体推送时，大部分信息呈现出了板块化的特点，这种板块化主要以关键词的形式加以呈现。根据信息内容，用关键词贴标签，一般位于标题前，用“【】”“∣”两种符号形式与标题隔开，使其更加醒目，对读者而言起到导读的作用。

目前，《人民日报》微信公众号高频出现的关键词主要有“关注”“提醒”“荐读”“夜读”“人民锐评”等，新冠肺炎疫情报道期间又增设了“‘疫’线vlog”“微纪录片”等关键词。

“关注”关键词下推送的内容多为国内外时政热点以及社会热门新闻，如《【关注】大学生福利！为这事，教育部专门发通知》等，这部分内容大多是读者颇为关心的社会热点，在报道的同时也给予读者一定的正确引导；“提醒”关键词下推送的内容多为一些注意事项，包括出行旅游、求职应聘、身边的安全隐患等，如《【提醒】旅游还没回家，贼已进门两次！这个习惯你可能也有！》等，通过推送读者日常生活中容易忽略的细节或者不太了解的现象，提醒读者注意保护自己的隐私、财产以及人身安全；“荐读”关键词下推送的内容多为一些生活中实用的知识或者对社会现象的深入探讨，用以引发读者的思考，如《【荐读】边充电边玩手机，真的会炸吗？是时候科普一下了》等，让读者能掌握更多的生活常识，同时对社会现象的深入挖掘，也能开启读者的多元思维；“夜读”既是一个关键词，也是一个固定的栏目板块，一般在每晚十点半左右进行推送，内容大多是关于“青春”“梦想”“奋斗”等主题的正能量，如《【夜读】高配的人生，早就戒掉了这三种情绪》等，同时还配有真人朗读，这些内容与每位读者的生活息息相关，可谓正能量满满，成为在每个深夜陪伴读者的“心灵鸡汤”，也丰富了正能量的网络传播形式和内容；“人民锐评”关键词下推送的内容多为针对社会现象给出的较犀利的评论，如3月3日推送的《严防境外输入的硬核措施，不妨再多些》一文，就针对目前国内新增病例中境外输入病例增多的现象敲响了警钟。新冠肺炎期间新增设的关键词，如《“疫”线vlog｜火神山医院ICU硬核护士长》《微纪录片｜武汉百步亭社区民警》等，通过小视频的方式，向我们展现了在武汉抗疫一线奋战的医护人员以及社区工作人员们的生活。

（三）与时代接轨，使标题语言新颖化

随着融媒体时代的到来，读者获取资讯的方式更加多元化，在新媒体的影响下，读者的认知习惯、阅读习惯、生活习惯等都发生了巨大改变。作为微信公众号，必须要了解读者的心理需求，做到与时代接轨、敢于突破、敢于创新。《人民日报》微信公众号在拟制新闻标题时，充分考虑了当下读者的兴趣和需求，使标题语言更加新颖，彰显现代化风格。

首先，合理使用网络流行语。随着互联网的不断发展，年轻用户成为互联网平台上的主力军，他们习惯于网络化的语言交流方式，更热衷个性化的媒体表达和社交传播分享，他们的喜好和需求正在重新塑造媒体的表达环境。网络流行语幽默诙谐、个性十足，符合年轻用户的审美和网络交流方式，在传播过程中倍受青睐③。在新闻标题中合理运用网络流行语可以增强文章的传播效果，同时个性十足，更容易拉近媒体和读者之间的距离。《人民日报》微信公众号的新闻标题就多次使用网络流行语，如《猴赛雷啊！@驻香港部队官宣来了！》《就等你！来和人民日报一起搞事情！》等。“猴赛雷”“搞事情”均是网络上热门的流行语，这些个性化词语的使用符合当下读者的审美趣味，能极大地增加新闻的点击率和阅读量，同时也增强了新闻语言的时代感，这种亲民的方式赢得了读者们的一致好评。

其次，口语化的表达方式。相较于传统媒体在拟制新闻标题时严谨的书面语表达习惯，新媒体在进行信息传播时更广泛地使用了口语化的表达方式。《人民日报》微信公众号在拟制新闻标题时，合理利用生活化的语言，让新闻标题通俗易懂，同时也更接地气，有效地增强了新闻传播效果。如《一身酒味吹气结果却是0！民警一句话让他秒怂》《这个祸害大半个中国的“妖蛾子”，被国务院点名了！》等，这些标题都一改严肃刻板的面孔，选用读者熟悉的日常通俗语，增强了读者阅读文章的兴趣。

最后，幽默的语言风格。《人民日报》微信公众号的新闻标题有时颇具趣味性和幽默性，读来让人忍俊不禁，也极大地增强了标题的可读性。如《司机受罚时为交警擦汗，网友：画面很美好，十动然罚》，“十动然罚”改自网络流行语“十动然拒”，这种趣味的改动出现在标题里，融入了作者个人的情感，也拉近了和读者之间的距离。又如《段子手朱广权又来了：垃圾分类，是干是湿让猪试吃》，围绕当下热点社会话题“垃圾分类”，引用了央视名嘴朱广权幽默的话语作为标题，吸引读者阅读，也让读者对垃圾到底应该如何分类有了更全方位的了解。

（四）使用数字表达，使标题语言具象化

当下，网络信息虽然包罗万象，但信息内容同质化倾向越来越明显，要想从庞杂的信息流中脱颖而出，新闻标题的制作就需要运用多种技巧，使标题语言的表达更加具象化。

在《人民日报》微信公众号的新闻标题语言中，数字常常起到非常重要的作用，大量运用具体可感知的数字让新闻标题语言更具象，也让受众眼前一亮。如《首次！29个0！》《70年，100首歌，有你记忆中的旋律吗？》等。数字给人的感觉是直观理性的，对于一些复杂的情况或问题，具象可感知的数字对读者来说是最具有说服力的，因此数字式标题的使用能更准确地呈现新闻内容，也能够更直观地体现新闻价值，让读者在阅读时一目了然。

（五）省略关键信息，使标题语言悬念化

新闻包含“何时”“何人”“何地”“何事”“为何”五要素，简称“5W”。传统媒体在拟制新闻标题时，为了把新闻五要素交代清楚，往往会拟制一个五要素俱全的标题，遇上复杂的新闻事件，很有可能拟制双行甚至三行标题。而在《人民日报》微信公众号拟制的新闻标题中，常常会出现故意把新闻的关键要素隐藏起来的做法，用以制造一定的悬念，吸引读者的阅读。如《他们不只是医护天团……》《医生在接受采访，摄影机意外拍下这一幕……》等，这些标题都无一例外地把新闻中最关键的信息进行了省略处理，给读者留下想象的空间，同时也充分调动起读者阅读的兴趣，更加引人入胜。

三、《人民日报》报刊及其微信公众号新闻标题语言使用的异同

作为权威主流媒体《人民日报》在新媒体平台的延伸，《人民日报》微信公众号的传播理念、政治立场等必然和《人民日报》报刊一脉相承，同时，借助于新媒体平台的传播特点，也呈现出和《人民日报》报刊较明显的不同之处。

（一）相同之处

1.坚持正确的舆论导向

《人民日报》是中央党报，把坚持正确的舆论导向放在首位，成为世界了解中国的独特窗口。《人民日报》微信公众号秉持了《人民日报》传播新闻的立场、观点和主张，保持了其本色及权威。在每天推送的新闻中，对国内外大事件、社会热点的报道及时准确，力求第一时间让读者了解信息。而在面对一些重大社会问题时，会及时推送相关评论类文章，积极引导社会舆论，表明立场。如3月6日推送的《人民锐评|“假的”，真不了！》一文，针对3月5日上午，中央指导组到武汉市实地察看时，有居民透过窗户大喊“假的，假的”，称社区物业假装让志愿者送菜送肉给业主，而实际工作并不到位一事，表示中央指导组立即要求省、市领导深入调查，不回避矛盾，杜绝形式主义、官僚主义，要坚持务实作风，实事求是，切实解决问题，提升群众满意度。

2.传递社会正能量

《人民日报》作为中央党报，不仅专注于对国家政策的宣传、对社会舆论的正确引导，同时也关注社会的正能量，并进行积极的宣传报道。《人民日报》微信公众号在宣传社会正能量方面也可谓责无旁贷。如《习近平点赞的好干部，一起致敬他们的“初心”》《为你顶风前行，我愿意！》等，阅读量均在10万次以上，文章中所报道的主人公们爱岗敬业、见义勇为等优良品质获得了读者们的极大认可，他们的精神也成为了读者们学习的榜样。

3.标题语言凸显新闻价值，不做“标题党”

《人民日报》作为权威的主流媒体，其严谨、朴实的标题语言风格和话语体系在读者群中产生了深远的影响。而在微信公众号泛滥的当下，为了吸引读者眼球，出现了大量文不对题、断章取义、哗众取宠的“标题党”们，这些新闻标题忽视了作为新闻应该具有的真实性、客观性，而一味的求新求异。《人民日报》微信公众号上线以来，虽然也在不断迎合当下读者的阅读趣味，力求制作出新颖有吸引力的新闻标题，但从未放弃对新闻价值的凸显和对新闻工作底线的坚守，在引用网络流行语和日常生活口语的同时，拒绝做“标题党”，拒绝低俗恶趣味，这也是《人民日报》微信公众号推送的新闻内容的阅读量和转发量长期领先的重要原因。

（二）不同之处

1.微信公众号新闻标题中的长句使用频率更高

在《人民日报》报刊新闻标题制作中，多以短句为主，如《同心战疫情凝聚正能量》《用好中医瑰宝》等，大多字数控制在20字以内，因为报刊版面有限，为了减少版面的占用以及排版的美观，报刊不得不精简标题字数。而微信公众号新闻标题基本没有这方面的顾虑，大多以长句为主，如《48岁男子突然离世，家人无法近身告别，他却这样救了6个人……》《我们为什么要大阅兵？至少为了让2000万英烈看看这可爱的中国》这种类似日常说话的长句“聊天体”，也让读者在阅读时倍感亲切。

2.微信公众号新闻标题中的缩略语使用频率更高

缩略语是人们为方便日常社会交际的需要而创造出来的一种简洁实用的语言简化形式④。通过对比不难发现，《人民日报》微信公众号的新闻标题中缩略语的使用频率明显高于报刊标题中缩略语的使用。如“进博会”作为“中国国际进口博览会”的缩略语，在微信公众号的新闻标题中出现频率明显更高；再如“政协”是“中国人民政治协商会议”和“地方各级政治协商会议”的缩略语，同样大量出现在微信公众号的新闻标题中。究其背后的原因，一方面由于微信公众号发布新闻的时间分布更集中，标题中若连续多次出现全称就会显得冗余，而报纸发布新闻的时间点相对较分散，所以大多采用全称的语言形式；另一方面也由于目前微信使用的主体用户大多是青年人群，这类群体成长在快节奏的时代，更趋向于简洁明快的表达方式，因此新闻标题语言中缩略语的使用更符合他们的日常表达习惯。

3.微信公众号新闻标题中的人称代词使用频率更高

在《人民日报》报刊的新闻标题中，人称代词出现的频率较低，大多以新闻主体的名称出现，如《祖国的庆典，人民的节日》《香港市民自发守护国旗》等，语言风格严谨平和。而在《人民日报》微信公众号的新闻标题中，人称代词出现的频率大大提高，如《莫雷，看到了吗？这就是我们的态度！》《你弯腰的那个动作，是如此高大！》《受阅部队撤离归建！他们带走什么，留下了什么？》等，人称代词的大量使用，能够拉近与读者的心理距离。因为从个体的心理层面而言，人们更愿意关注那些与自身相关的内容，所以当读到包含“我们、你、你们”等人称代词的标题语言时会出于好奇而引发阅读兴趣，这也是《人民日报》微信公众号推送的新闻信息能够引发广泛关注的重要原因。

四、结语

新闻标题作为新闻信息的文眼，无论对于传统媒体还是新媒体，都承担了重要的功能，“题好文一半”依然是新闻传播的铁律⑤。《人民日报》微信公众号上线几年来，特别注重对于新闻标题语言的拟制，在形式上有所创新，在内容上坚守底线，凭借着高点击率和阅读量成为了主流媒体微信公众号中的领头羊，值得其他媒体学习和借鉴。

注释：

①苏沉思.《人民日报》微信公众号运营特性及内容建设[J].传媒，2016(01):69-70.

②丁柏铨.新闻采访与写作[M].北京:高等教育出版社，2014:156.

③张颖炜.网络语言研究[M].广州:暨南大学出版社，2015:17.

④刘洪妹.媒体写作与语言艺术[M].北京:中国广播影视出版社，2011:69.

⑤刘明华，徐泓，张征.新闻写作教程[M].北京:中国人民大学出版社，2002:205.