微博健康类话题舆情治理探究——以2019年鼠疫事件为例

□ 陈慧娴

1971年，美国心脏病学专家法夸尔和传播学家麦科比创建“斯坦福心脏病预防计划”，正式开启了以美国为代表的国际健康传播学的研究。随着中国改革开放和国际健康传播学的发展，中国医疗卫生事业服务水平逐渐满足群众的需求。互联网时代，健康卫生类事件越来越多地出现在人们的视野中，人们对自身及周边环境的安全产生恐慌，主管单位的压制和不及时公开与公众迫切了解事件真实过程产生极大的矛盾，这与健康卫生类话题的传播密切相关。

一、“2019鼠疫事件”微博传播产生的问题

目前，社交媒体和新闻内容并没有完全分离，用户在微博爆出来的话题下进行集中讨论，一方面能够倒逼问题的解决和凸显有价值的信息；另一方面在未发布官方消息时舆论一边倒，出现“媒介审判”和谣言泛滥现象。“对话理论”（dialogic theory）（Kent&Taylor，1998）在根本上是讨论组织、公众和媒介之间的互动关系，强调的是意见在不同层级中进行表达和对话①。

（一）媒体网络关键节点是否发挥引导作用

微博是典型的社交媒体平台，以开放、透明、“媒体化”的传播机制使用户交往范围和信息传播范围更加广泛。但是“人人都有麦克风”的环境下信息的真实性和可信性受到严重威胁。11月22日在微博中曝出一张署名为“裕华区疾控防疫中心”的“鼠疫通知”图片的传播情况，微博大V“石家庄网警巡查执法”在微博中公开辟谣。在卫生部门、媒体和公众之间的对话中，媒体首要的功能就是传达信息。微博中的意见领袖是对话理论中的关键节点，关键节点不仅是由用户的聚集而形成的角色，并且与群体发生密切联系；另一方面在媒体与卫生部门的对话中也有意见领袖的引导，这样才能将卫生部门的官方信息传达准确和客观。

（二）公众情绪消费逐渐代替理性消费

网络中碎片化的信息呈现模式已经打破了人们传统的思维方式，事件的“来龙去脉”已经不再重要，重要的是哪一个高潮吸引了观众的注意，给受众的情绪带来了发泄口②。

2019年鼠疫事件给网民提供了一个全新的健康类话题情绪输出，网友更多的是消极恐慌、躲避，大规模地要求相关部门普及知识。媒体铺天盖地传播海量信息的当下，公众的怀疑和反思已经消磨殆尽，逐渐变成“单向度的人”。理性消费被大量的感性话语和图片代替，这种现象已经成为在微博健康类话题传播中的一个危险问题。

（三）鼠疫事件舆情周期演变分析

鼠疫事件经历潜伏期—突发期—蔓延期—消退期的变化，同时在各个发展阶段也呈现出不同的特征。

1.潜伏期：舆论酝酿生成阶段，暗示舆情发展方向

酝酿阶段是舆论的第一阶段，在这一阶段中事件能够引起人们的注意，并且形成意见。主要存在的问题是政府公开信息不及时易造成偏激情绪的蔓延，且在舆论形成的过程中会产生少量的舆情，这时在“对话理论”下实施充分的引导十分必要。北京市朝阳区人民政府首先在政府官网上曝出了鼠疫疾病的发生，后迅速蔓延至微博平台引发网络热议。紧接着，多家媒体如人民日报等开始通过官方微博、客户端对事件进行梳理，形成系统报道。健康类话题属于关注度较高的话题，且微博平台具有公共性和媒体性，也为舆情的引导提供了良好的契机。

2.突发期：事态随网民情绪聚集而爆发

在舆情的爆发期，会出现舆情引导不及时、传播谣言、上下沟通不准确等问题，倘若不及时疏导，会造成更大的舆论风暴。快速化解网民集聚情绪的有效方法就是三者对话，若有一方出现消极态度便会扩大事件的传播。2019年鼠疫事件主要在微博平台进行扩展，此事件传播范围呈现指数级增长，一场由网民、媒体、政务部门共同参与的舆情已经形成。舆情呈现出两极化的趋势，一方面公共卫生部门和权威媒体发布病情发展情况，并极力安抚网民恐惧的心情；另一方面也有媒体“趁火打劫”传播谣言，发表蹭热度的文章和视频。

3.蔓延期：三方对话促使舆情危机消解

舆情的渲染和人们对其重要性的认知是政府部门和媒体共同塑造的成果，舆情发展的关键节点是由政府部门的回应产生的，并因媒体的报道和推动获得受众的强烈关注；另一方面，媒体与网民的直接对话可以接收到网民的意见，从而倒逼政府发布事件的具体过程，进行直面回应。如果未能进行有效的互动，容易引发“次生舆情”，让事件的解决更加复杂。

4.消退期：事件的处理与公众注意力的转移

这一时期，媒体的有效引导和塑造，能够对政府部门产生良好的形象修复作用，网民和政府部门的联系也将加强。消退期的关键就是合理处理事件的结尾，在给公众合理、合法的解释后需要对事件未来提出新的措施和标准。从11月20日之后舆情逐渐进入消退期，“鼠疫事件”这一话题的关注度也逐渐下降，虽然后期有新的病情爆发出来，但是总体舆情已经进入消解的状态，这一事件也逐渐进入理性讨论阶段。

二、“对话理论”视域下健康类话题在微博中的传播策略

（一）政府部门：完善信息透明制度，做源头治理

网络舆情的治理不是从单方面进行的，而是多环节的层层把关和协调，最主要的就是从信息的源头进行规范。当下，公共卫生部门在大数据的基础下，深入建设舆情监测机制，对近期的话题进行预测，及时进行疏导。另外，政府和公共卫生部门主要运用传统媒体时代的网站进行信息公示，与群众的互动性较低，应在微博公众号主动进行议程设置，开设相关的话题，自觉接受人们的监督，从源头上进行引导。

（二）媒体：坚守真实客观原则，做中坚力量

以微博为代表的社交媒体是当下网民进行交互的主要平台，场景化的内容使得网民在虚拟平台中距离更近。媒体是“对话理论”中的中坚力量，在承上启下的语境中需要注重以人的思维去报道。微博的传播模式是一对多，信息公开并且话题多元，根据用户关系基于算法形成“热点话题”，促进微博用户进行点赞、转发和评论。在微博平台中展开自清的话题机制，一是协助卫生部门做好真实信息的发布，消解群众的恐慌；二是实现有效引导公众话题讨论，在微博后台做好舆情监控，自觉控制敏感话题的传播等。

（三）公众：提升健康素养和媒介素养，做民意支柱

公众在健康类话题的传播过程中，包含着两个方面的素养：健康素养和媒介素养。传统媒体时代，关于健康卫生知识一般依靠大众媒体进行单方面的传播，遇到棘手的病情，有时某些卫生部门依靠“捂”“压”的方式阻止信息的传播。然而，社交媒体时代，我们看到健康传播研究在经历了“传播学者的缺席”之后能够重新挖掘受众的力量。公众是民意产生的基础，“防民之口，甚于防川”强调民意对社会建设的强大作用，舆论的真实性需要着重对公众的意见进行研究③。在面对突发性健康类话题的时候，公众需要保持理性，在病患面前找到最佳舆论输出点。

三、结语

目前，在突发性健康类话题面前，公众和卫生部门通常未能实现有效的沟通，导致舆情偏向化发展，引发更复杂的矛盾。在社会转型的今天，传统的对话模式已不合时宜，新媒体时代更需要透明、互动和关系连接。在“对话理论”的视域里，健康类话题传播要在以人为本的前提下，促进媒体、卫生部门和公众之间良好的互动和交流，实现三力共振。

注释：

①宫贺.对话何以成为可能：社交媒体情境下中国健康传播研究的路径与挑战[J].国际新闻界，2019(06):6-25.

②喻国明.社交网络时代的舆情管理[M].南京:江苏人民出版社，2015:5.

③[美]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].阎克文，江红译.上海:上海人民出版社，2010:91.