浅谈融媒体产品在抗击新冠肺炎疫情宣传中的亮点

□ 吴平莉

在移动社交平台高度发展、各类新媒体产品蓬勃生长、各种信息密集传播的今天，大众对信息的透明度和及时性提出了更高的要求，信息渠道的多元化带来对媒体专业核实的普遍需求。社交媒体在信息聚合、舆论生成方面扮演了更重要的角色。生产出形态创新、内容专业、传播高效的融媒体产品，成为战“疫”报道的关键。疫情期间融媒体传播呈现出的特征，为媒体融合背景下新闻媒体应对突发性公共事件的策略提供了思考与启发。

一、主流媒体与新媒体平台联动，打造信息获取主渠道

在疫情关乎切身利益而信息复杂的传播环境下，适时引导舆论氛围、传播网络正能量，成为主流媒体的责任。网民轻信谣言、转发欠缺专业性知识和事实信息的偏激文章，说到底是对疫情信息的获取诉求得不到充分满足。这就要求主流媒体在积极引导舆论的同时，也要从用户需求的角度出发，传播普通民众易懂、实用的信息和服务，用不同的表达形式和不断创新的话语表达，把影响力渗透到千家万户。

如今的信息碎片化时代，主流媒体网站和微信公众号成为大众疫情信息获取的主要来源。为此，人民网将防控疫情报道纳入“中央厨房”机制，建立了“人民网防控疫情报道平台”，持续跟进发布权威信息。随后，人民网又陆续推出系列评论文章，呼吁科学防疫、广泛凝聚人心、增强斗争意志，通过网站、客户端、微信公众号、微博等新媒体平台广为传播，全网总阅读量破亿。2020年1月21日至1月30日，14篇网络评论经人民网微信公众号发布后收获了“10万+”的点击量。

由央视新闻新媒体、电影频道融媒体中心与腾讯微视共同发起“武汉加油！中国加油！”互动话题，10余位央视新闻主播参与录制“武汉加油”互动视频，播放量累计过千万，显示出“主流媒体内容+新媒体渠道”在重大突发事件中的巨大传播效应。

ID为“锦鲤青年”的个人微博在抗击疫情期间推出了一组科普漫画《细胞战斗实录！新冠肺炎原来是这样被治愈的》，用简单生动、拟人传神的画面及言简意赅的文字描述了新冠肺炎病毒的入侵过程和治愈过程。该组漫画一经推出就被多家官方媒体的微信公众号和网站转载，让民众可以轻松愉悦地接受复杂难懂的医学知识。疫情期间，多家官媒还精心推出了许多或感人至深或鼓舞人心的新媒体作品。为了便于手机传播，采用了手机长图的形式和互动H5形式，前者主要以静态图为主，通过图文的形式来表达；后者则可以让图片和文字动起来，还可以插入音频或视频，表达形式更加丰富。这些新媒体作品便于手机传播，可获得巨大的影响力。

二、慢直播呈现事实全景，提升观众参与感

此次疫情期间的宣传报道中，一种直播生态开始火爆，这种直接和常规认知的直播形态冲突，被业界人士称为“慢直播”。不同于传统的新闻直播，慢直播无解说、无剪辑、无任何加工，只有固定的机位与多个画面呈现角度。慢直播提供了一种不加修饰的全场景内容呈现，其真实性、透明性、参与性赋予观看者一种“控制感”，有助于缓解大众对“事件发展不可控制”的焦虑，在一定程度上放松了心情。对于日益兴起的网络视频来说，其视频本身就具备自我阐释的能力。而“慢直播”的差异化体现，将视频本身的这种能力发挥到了极致。

比如全国民众最关心的火神山、雷神山两座医院的施工建设，在此期间，运营商投入重金实现了两处医院建设的5G高清实时直播，并由各个媒体平台向海内外分发，24小时不间断地呈现施工现场的实时画面。直播吸引了超9000万网友化身“云监工”，共同见证了“中国速度”。大家在评论区热闹地回复，还给现场的各种设备、车辆甚至树木都取了可爱的名字，表达着对这种直播形式的新奇感受，也表达着对战疫一线的关心与期盼。这样的慢直播的影响力是史无前例的，它带给网友的不仅仅是战疫一线的实时进展，还有一段共同的“战疫记忆”，这是千万网友的共同见证。

慢直播引人入胜的主要原因首先是大众需要对这种重大公共卫生事件的参与感。其次，观看直播可以让观众把无法完全理解的公共事件化约到相对易懂的一系列符号当中。新闻之道在于求真，呈现过程真实有助于连接事实与逻辑，最大限度逼近真相。疫情紧迫使信息的新闻性增强，但信息供给有限、不确定性明显。慢直播所带来的自主参与体验，是“单向传播”和“选择性传播”不能比拟的，能进一步消除空间距离，带来自主式、沉浸式的观看体验，在环境、流程、细节、语言甚至动作上使真实变得触手可及。

可以看到，在突发性公共事件的传播中，慢直播在实时传递一线信息、提升信息透明度上的优势十分明显。未来，慢直播在占据独家直播资源方面会比较有潜力。它对一些独特的地标建筑、网红打卡地，还有一些重大事件、影视资源的报道宣传工作是非常有帮助的。此外，慢直播还可以与AI结合，对直播画面进行分析，有针对性地进行其他新闻产品的生产，满足用户的多元需求。

三、短视频在信息传播和娱乐互动中承担重要角色

作为一种低语境的传播语言，短视频具有门槛低、可视化、互动性强等优势。在这场声势浩大的疫情防控阻击战中，以抖音、快手、微视为代表的短视频平台成为主流媒体通报最新疫情、专家观点、科普知识的前沿，也成为用户信息获取的重要渠道。

例如，快手于2020年1月22日紧急上线了“肺炎防治”频道和“口罩防护”魔法表情。此外，快手还利用平台资源，联合人民日报新媒体，推出了《点击，你将随机接听一个拜年视频电话》H5，32位快手大V通过短视频的方式为武汉加油；1月27日，在#快手状元#直播答题活动中开设了“疫情防控”专题，帮助用户更全面地了解疫情防控知识。

根据快手大数据研究院发布的报告，2020年1月20日至1月31日，快手“肺炎防治”频道点击量突破30亿次，疫情直播累计超过10亿人次观看，政务号发布的内容播放总量高达250亿次，影响力可见一斑。

可以看出，在这次疫情防控阻击战中，短视频平台和其他资讯、社交平台一起自觉承担起了宣传疫情、号召用户科学防控的重要任务。而另一方面，在全国各地均实行了不同程度的出行管控的情形下，表达更为直观的短视频成为无数居于家中无法外出的人们了解信息和解压放松的最好途径。

四、Vlog呈现抗疫日常，UGC内容被纳入专业新闻生产

此次疫情中，融媒体传播呈现的一大特色，是来自抗疫一线的UGC（用户生成内容）被传统媒体纳入新闻生产体系。Vlog成为疫情传播中深入一线日常、讲述普通人故事的一支独特力量，它让观众更近距离地了解事实真相，传播正能量。

相比于一般的视频新闻，Vlog的特点之一在于以主人公的第一视角进行叙事，强调真实性和现场感，在满足受众好奇心的同时，打破了以往新闻报道严肃刻板的形式。同时，Vlog的风格自然随意，人物在画面中将亲身经历娓娓道来，加入了口语化、情绪化和具有互动性的表达，在一定程度上消解了专业报道带给受众的距离感，对受众更具有亲和力。

如人民日报发布的“疫”线Vlog专题视频，以记者在抗疫一线的视角讲述了疫情期间普通医务工作者和市民的故事，普通人的讲述带给观众更强烈的现场冲击感和精神共鸣，多篇报道获得“10万+”点击量。而为了鼓励用户记录这段特殊的时期，快手还与FIGURE联合推出了“浮生疫日”系列纪录片，用户只要拍摄与“战疫”相关的视频，并带上#浮生疫日#的标签发布视频，一经采用后就将获得金额不等的奖金。

利用Vlog进行融媒体传播，是传统媒体在内容创作中进一步融合PGC（专家生产内容）和UGC（用户生成内容）的探索，“用户生产内容+专业媒体把关”为传统媒体的内容生产注入了新的活力。

五、结语

以上这些新兴的融媒体产品实现了“媒体”“政务”“服务”三方面功能的融合，既是战“疫”信息传播价值的延伸，也是基层融媒体中心建设的成果显现。未来，更多更新的传播手段或许还会出现，但只要坚持最基本的新闻原则，不断创新思路，就能被广大受众所接受和喜爱。