基于抖音短视频的视觉传播影响路径探析

□ 李爱美

视觉传播工具和媒介技术的进步丰富了现代图像世界，图像在广义上是图画和影像的统称。图像转向以来，技术不断让人类突破想象，互联网时代图像符号严重挤压文字符号的传播空间，视觉传播成为主要的传播形式。抖音短视频是一款音乐短视频社交软件，以短小精悍、内容有趣的强势姿态进入人类日常生活，它的低门槛让每一个用户都有机会成为视频自媒体。它以“记录美好生活”为口号，并以视觉化的强参与性、社交传播的强互动性重构图像传播的图景，具有良好的发展态势和巨大的发展潜力。

一、视觉狂欢：抖音里的“真实”场景

算法推荐下的抖音平台将机械化复制生产的同类型短视频内容持续送达观众，不断强化受众对特定场景的认知，短视频的视觉化景观模糊了现实和虚构的界限。

（一）媒介即人的延伸

进入以机械复制为基本特征的现代社会后，听觉的空间让位给视觉的空间①。麦克卢汉的媒介技术观中提到“媒介即人的延伸”，他指出人们用新媒介和新技术使自己放大或延伸②。视觉传播媒介作为视觉的延伸，改变了人们“观看”世界的方式，相比于文字阅读，图像的观看门槛较低且感情表达直接有效。图像时代以抖音短视频为代表的新型视觉传播方式重新建立人的身体平衡，并开启了一种前所未有的视觉文化“狂欢”现象，呈现一派繁荣的景象。人们将视觉经验代入快速转变的视频场景中，通过互动参与的方式解读短视频中可见或不可见的意义，衍生出独特的短视频文化。

（二）短视频真实性的构建

抖音作为一个社区，为使用者提供了创作生产的条件，大数据下用户人群画像图谱分析实现视频内容的准确到达。短视频的环境呈现不仅仅是现实的模仿或再现，更是以逼真的面目呈现，作为现实的仿象存在。短视频因其时长限制，内容往往简单直白，意义也浮于表面，因此抓眼球的视觉符号呈现往往能快速吸引受众的注意。人为的形象符号成为受众认识世界、接触世界的主要方式，沉浸式体验观看培养了受众在图像世界的生存习惯。抖音中关于“广东包租公、包租婆”的短视频曾火遍全网，内容生产者对广东人的视觉形象传播塑造是夸张化处理且千篇一律的。他们用粤语、背心、拖鞋和大串钥匙等符号表征整个群体，视频社区线上虚拟空间的形成模糊了虚拟与真实的界限。这种娱乐化的形象处理让受众在观看时异常兴奋，对该类群体的认知印象也伴随着“下线”而迁移到线下。

二、符号表征：图像与现实的互动关系

马丁·海德格尔曾说，“根本上世界成为图像，这样一回事情标志着现代之本质”③。现代社会中视觉图像符号充斥在生活的各个角落，电视、电影、广告、游戏及新媒体不仅起到信息传播的作用，还积极塑造人们的生活环境。

（一）图像与现实的作用与反作用

图像与现实之间的影响关系错综复杂，为了便于把握两者之间的互动过程，笔者将其关系视为作用与反作用的关系。一方面，现实作用于图像，是视觉传播内容素材的来源，图像在一定程度上是现实的再现和复制；另一方面，图像反作用于现实，技术以客观、中立的面目出现，将不加修辞或美化过的现实以图像形式呈现，并指导人们“按图施工”。图像模仿现实到现实模仿图像的转变，一方面给受众提供了可供参考的理想化场景建构的可能；另一方面也微妙地改变了“真实”的内涵。图像看起来是什么样的，通过努力我们将会成为什么样的，真实和想象在相互作用中找到一个平衡点，图像作为一种合适的载体强化了人们在想象中对真实的把握。

（二）图像诉说与现实隐退

互联网拉近了人们与事物的距离，各种视觉符号构成的现实幻象，不同的“人设”“物设”成为人们认识世界的方式。图像构建出一个个理想的乌托邦城市，现代化城市建筑在抖音短视频的参与下被“炒”热，重庆洪崖洞、西安大唐不夜城、青海茶卡盐湖等网红城市地标成了“城市性”的符号表征，而这种对美好城市的向往和想象代替了原本的城市面貌，真实的城市隐退至“超真实”之后。人们在抖音的图像世界里更多通过符号认识“真实”的现实，真实成为“于屏幕中眼见为实”的真实，全民式的视频内容生产赋予图像场景完美的理想。而客观现实的缺陷对于人们而言变得抽象复杂，其原本的确定性也变得不再确定。

三、使用与满足：图像传播中的陷阱

不可否认，技术实现的图像转向增强了人们对世界的认识，基于个人偏好的个性化抖音视频内容不断贴合受众的兴趣和价值观念，受众对抖音的使用在获得满足的同时也反过来受到其视频内容情绪渲染的影响，从而进一步改变个人与世界的关系建立。技术发展为图像传播带来了很大的积极影响，但也需要警惕其中存在的陷阱。

（一）沉浸体验，真假难辨

图像的大量增殖消解了艺术的崇高性，打破了有门槛的传统观看行为，揭开其神秘面纱，对艺术起到祛魅的作用。视觉传播将想象、回忆的事物形象清晰地展示出来，将正在发生的事情刻录下来，个人化的感受被媒介以直观、浅显的展现方式取代。通过图像创造新的视觉符号，将个体生活聚合为集体记忆，媒介利用人类的视觉偏好完成了对世界视觉性的表达④。

抖音用户通过融合图像、声音及文字的视频展现时空、展示事件，沉浸在抖音的世界里感受在场的快感，有人戏谑：“在抖音里吃过了各地美食，走遍了全世界，过完了许多人的一生”。人们的审美旨趣在观看互动参与的过程中被培养起来，“图像”世界里的观念和规则也被带入现实，媒介构建出的比真实更真实的“超真实”使得受众真假难辨，故而无论真假，受众都会无差别接受，并在“图像”社会中寻找对真实的诠释方法。

（二）信息窄化，表达丧失

大众传媒生产的图像符号构成一个“镜城”⑤，城里存在的是媒介宣扬的各种理想化符号，人们会通过反复比照，以“镜城”中的标准要求自己并使自己无限贴近这些理想化的符号；“镜城”实际上是大众传媒为受众搭建的社会幻象，在这里，个体的不完美性被放大，被强调的“完美”具有高度一致性。抖音平台个性化的算法持续推荐同类型视频，不断固化受众对于某一信息的认知，最终导致受众信息接收不畅，信息渠道闭塞，因此眼界窄小，或只沉溺于固有的品味，即信息窄化。

如果说传统的技术图像仍具有不真实感、距离感和陌生感，那么以抖音短视频为首的视觉传播形式则打破了这种感觉，视觉符号将之前不可见的意义和情感直接呈现在图像表面，表演者也不再是千篇一律的帅哥美女，而是如你我一般的素人。受众从这些碎片化的视频中获取到的是表面、被动的即时视觉快感，这种快餐式的观看会导致受众在逻辑思维上的懈怠，想象力溶解于图像中，自我表达的欲望丧失。

四、结语

20世纪发展起来的VR、AR技术将图像与现实更进一步紧密地融合，这两者通过行动和直觉的融合与虚拟图像符号互动产生身临其境的错觉。然而当图像无限接近现实甚至比现实表现得更为真实时，视觉传播中虚拟与真实的界限是否变得不再重要？笔者认为，虽然当代图像通过各种方式在重构现实，图像与现实的界限不再清晰，但是人们应保持理性，保持对真实的判断力，警惕信息窄化，以免踏入幻象陷阱。

注释：

①高燕.图像时代的视觉狂欢——论本雅明和鲍德里亚对视觉图像的沉思[J].江西社会科学,2010(06):222-228.

②[加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽 译.北京:商务印书馆,2000.

③[德]马丁·海德格尔.林中路[M].孙周兴 译.上海:上海译文出版社,2004:91.

④李潇.视觉时代新闻的图像转向 [J].青年记者,2019(32):18-19.

⑤孟建,[德]Stefan Friedrich.图像时代：视觉文化传播的理论诠释[M].上海:复旦大学出版社,2005:32-34.