全媒体时代医学期刊编辑转型必要性和有效策略——以《中华创伤骨科杂志》为例

张以芳

（南方医科大学 南方医院《中华创伤骨科杂志》编辑部，广东 广州 510515）

随着移动互联网及IT技术的“喷井式”发展，以微信、微博等为代表的新媒体以其高效率、强互动、信息海量等特征推动着传统阅读方式和传播状态发生越来越深刻的变化［1-2］.人们获取信息的方式更为便捷，人类本身已经信息化，每个人都可以发表信息、转载信息，个人即媒体.然而互联网上信息纷繁芜杂，很多没有经过筛选和论证的伪信息铺天盖地，全媒体时代下如何稳定并优化传统媒体的主流信息平台和权威信息源泉是每个传统媒体人，包括医学期刊编辑所要思索的问题.医学期刊是广大医务工作者掌握该学科的现状和动态，传播和交流学术思想，沟通专业信息的纽带和桥梁.作为这些学术专业信息的筛选者和加工者，医学期刊编辑更应该思考如何在保持编辑力优势的基础上，优化自身并成功转型.

以“新媒体+医学期刊编辑”为关键词搜索万方数据库，发现分析期刊编辑、尤其是医学期刊编辑在全媒体时代下转型的文献并不多.本文通过探讨全媒体时代下医学期刊编辑转型的必要性和转型策略，旨在为广大医学期刊编辑工作者更好地思考相关问题和投身期刊编辑转型提供参考.

1 全媒体时代医学期刊编辑转型的必要性

1.1 医学期刊编辑的新媒体工作任务

随着新媒体登上信息传播的大舞台，传统媒体市场占有率越来越低.尽管作为学术专业性强的医学期刊，与其他大众期刊有所不同，有稳定的医生、研究学者群体作为读者群，本身就有自成体系的传统运营模式，但是其具有高度细分和高黏性的受众特点，往往是造成其读者群和传播范围较局限的窘境［3］.因此，医学期刊如何在全媒体时代挖掘更多的潜在读者，扩大传播效应，最大化发挥学术价值是其一直追求的终极目标.目前，越来越多医学期刊也开始学习使用并适应新的介质形态，尝试数字化转型，在纸质期刊出版基础上，不仅建立期刊网站、实现数字出版，还申请创立各自的微博、微信公众号等，尝试将纸媒内容上的传统优势与新型介质结合起来，探寻合理的商业模式和全媒体发展的新思路.2014年中国科技协会主管的科技期刊中，尚且只有36.2%（245本）启用了新媒体，其中开通微信公众平台的仅占5.9%（40本）［4］.2020年2月通过微信的搜索公众号功能查找中华医学会系列杂志132种期刊，显示已有超过98.5%（132/134）的杂志开通自己的微信公众号.《中华创伤骨科杂志》也2014年3月正式启用了微信公众号，领先于国内大多数医学期刊.

全媒体时代衍生出了一种新的职业叫“新媒体编辑”，其职业要求与传统的媒体编辑几乎大相径庭.传统医学期刊编辑的工作任务更多的是对医学稿件进行初审、编辑、排版和校对，而新媒体编辑的工作内容主要是负责新媒体平台的日常维护运营，不仅包含内容编辑，还包括提升新媒体粉丝活跃度、互动率和黏性等.传统医学专业期刊的经费来源主要包括版面费、广告费和杂志订阅费，但往往入不敷出，不少期刊甚至需要靠主管部门拨款补贴才能正常运营.因此，多数期刊并不能聘请专门新媒体编辑来日常维护和运营新媒体平台.况且，当前我国医学编辑从业人员的缺编情况比较普遍，据调查，中华预防医学会系列期刊和从全国随机抽查的医学期刊的缺编率均在40%以上［5］.这就要求传统医学期刊编辑学习数字化技能、了解新媒体运营方法，熟悉掌握视频、音频等制作方式和传播方式等.为了适应新媒体的工作任务，医学期刊编辑应重新审视自身的工作内容与角色定位，快速转型升级自身的思维模式与工作方式.尽管《中华创伤骨科杂志》不存在缺编现象，且发行量、广告量未减少，目前也只能由编辑兼职运营杂志官方网站和微信公众号.

1.2 全媒体时代读者信息获取方式的改变

全媒体时代，医学科研人员可以通过移动终端等新媒体平台随时随地交流与分享医学前沿知识.利用新媒体平台，越来越多中青年医生、学者倾向于纯粹网络搜索、下载和阅读医学文献.2014版中文核心期刊要目总览统计临床医学/特种医学类核心期刊的Web下载量（9 919万余）几乎是2011版统计的20倍（513万余），涉及刊数也由原来的3 894种增加到6 786种.新媒体时代人们的阅读方式由传统的纸质版阅读转换为数字化阅读、由深度化阅读转换为碎片化阅读、浅阅读和超链接阅读［2］.有研究调查显示，73.6%的受众希望期刊能有网络版或电子版，43.0%希望通过微信接收到杂志推送的文章［1］.据万方数据库统计结果显示，截至2019年底，《中华创伤骨科杂志》发表论文的下载次数≥200次的文章达98篇，单篇最高下载达1 086次.

手机等移动终端的运用彻底改变了读者获取信息的渠道和方式，人们注意力集中在一本杂志、甚至一篇文章的时间越来越短.有针对阅读习惯的调查研究也显示，62.2%的读者是针对个人需要阅读个别的文章，仅有8.9%的读者是每篇文章都阅读［1］.《中华创伤骨科杂志》定期会将由责任编辑整理撰写的“本期导读”和当期目录放在微信公众平台上，读者可以根据编辑的推荐和自己的需求，选读自己感兴趣的文章阅读.

1.3 医学期刊肩负科普责任

全媒体时代，越来越多医院、医生和医学工作者在微博、微信开通官方账号或微信公众号用于发布健康保健知识、医药信息、科研成果等.新浪微博活跃的医学专家微博粉丝多在6位数、甚至7位数，如微博号“急诊科女超人于莺”的粉丝数达312万余、“协和张羽”达70万余.致力于专业医生写的健康科普文发布和疾病、医药、医院查询的“丁香医生”微信公众号，多数推送文章的阅读量都在10万以上.由此可见，普通大众对医学知识的渴求度日益高涨.

医学期刊是医学专业信息最密集的知识载体，不仅具有向专业人员传播科研成果与先进技术的职责，也同样应该肩负向公众推广普及医学知识的社会责任［6］.医学期刊编辑是仅次于一线临床医学与科研工作者接触、了解最新医学诊疗进展和科研成果的一个群体，具有知识来源丰富、资源整合能力强和传播平台权威专业等得天独厚的优势.然而，医学专业期刊属学术专业期刊，医学论文俗称为“书呆子”文体，专业性较强，如何将专业的医学信息转化为大众都感兴趣的科普类文章是医学期刊编辑转型的一个突破点.《中华创伤骨科杂志》创新设立的“骨科新视点栏目”每期会从海量的网络信息中精心挑选一些“医学前沿”和“科技前沿”知识与广大读者分享.但是，版面有限，其人文情怀和科普价值尚未得到充分体现.充分利用新媒体专业而又客观地向公众宣传医学知识，系统地推广、普及科学知识是接下来的工作方向.

2 全媒体时代医学期刊编辑转型的有效策略

由于发展环境限制及传统媒介的固定思维影响，医学期刊编辑的转型需从以下几个方面有所突破.

2.1 转换编辑理念和思维方式

新媒体时代编辑应该同时具备5种新思维：转型升级思维、互联网思维、跨界思维、大数据思维、大版权思维.然而，目前我国科技期刊仍未走出传统出版的思路，经营模式创新较少，整体数字出版水平仍然较薄弱［7］.国内很多期刊编辑部尽管认识到新媒体平台的重要性，但行动上仍然担心期刊内容网络化会影响纸制印刷版的发行量收益.事实上，以微信公众平台为首的新媒体平台若能良好经营，不仅不会影响纸版期刊的发行量，还能挖掘更多的潜在读者［8］.

首先，医学期刊编辑应该走出传统出版模式的象牙塔，撩开新媒体形态的面纱，向互联网思维转换.基于互联网思维，期刊编辑应全方位利用新媒体平台获取读者信息大数据，挖掘领域价值内容，注重增值服务，吸引更多学者的关注力.这些潜在读者通过关注微信公众号和网站等新媒体，从而追踪期刊学术论文的全文，不仅拓宽了医学期刊内容的传播范围、提高大数据环境下论文的显示度，还大大增强了医学信息和科研成果的传播效应.《中华创伤骨科杂志》微信公众号的后台数据显示，近1个月内图文页阅读次数多达7 000余次.

其次，编辑应该变被动读者意识为主动读者意识，总结全媒体时代下的读者、作者需求的基本变化规律，从文字、图片编辑转换为资源整合营销专家，提高医学期刊多媒体传播方向与传播对象的准确性.以往，医学期刊都是作者主动投稿，读者主动订阅，现在强调读者意识，就是与作者、专家、读者借助微博或微信公众号平台搭建良性的沟通平台.编辑可通过这一全新沟通途径进行市场调研、跟踪热点报道，获取更多的优质稿源，提升期刊的学术价值.通过《中华创伤骨科杂志》微信公众号与读者的讨论与互动，发现读者对每期的“本期导读”非常感兴趣.他们通过编辑推荐知道本期有哪些亮点文章，也可以进一步抓住文章的精髓.因此，为提升医学期刊的生存力和竞争力，医学期刊编辑应投其所好，发布读者感兴趣的精选内容、聚焦学术前沿，聚合受众，形成固定的读者群.

2.2 提升新媒体技术能力

传统医学期刊编辑对计算机技术和网络信息技术的要求较低，掌握office办公软件、基本的图表绘制软件和文献检测系统就能胜任文稿编辑日常工作.与作者、读者、审稿专家的交流沟通一般靠电子邮件、短信和QQ等.但在全媒体时代，这些计算机网络信息技术远远不够，这也是直接导致医学期刊数字化发展缓慢的一个瓶颈.

由于新媒体有交互性和及时性、海量性和共享性、个性化和社群化、多媒体与超文本4大特点，为提高工作效率、适应新的工作角色和要求，期刊编辑在提高专业学术修养、发挥经验优势的同时，还应兼顾网络信息技术能力的提升.医学期刊编辑应主动学习新媒体技术，包括网络编辑、照片、音频和视频处理、网页设计与制作、论坛管理等应用.目前，越来越多的学者对于科技期刊新媒体运营模式进行了深入的探讨［3，9］.结合自身办刊经验，以微信公众平台为例，发布的文章中既可以插入图片、音频、音乐和视频，还可以插入投票设置，文字的大小、颜色、字体均可以根据需要进行多样化设置.这使得医学期刊的内容更生动，对读者更具吸引力.

全媒体时代，医学期刊编辑成功转型需要充分认识到新媒体并不是对传统数字出版的简单延伸，不是简单地将传统期刊上的内容复制、粘贴到新媒体平台，而是挖掘大众关心的热点问题，收集专业性、权威性信息和观点予以发布，形成资源配置上的有效互动、“个性化”内容的精准送达.医学期刊编辑应充分利用网络资源，扩大网络社交，组建并细分自己专业的作者群、读者群、审稿专家群、发掘潜在的受众群体.

2.3 重组编辑知识结构

学术价值是医学期刊的生命，医学期刊编辑专业知识的储备和专业素质直接关系到期刊的学术质量.医学又是一门晦涩深奥的科学，医学期刊编辑往往需要建构自己的专业知识和术语语料库.为了紧跟全媒体时代步伐，追踪新时期医学研究热点，医学编辑应该充分利用新媒体为自己充电，不仅掌握该领域的基本知识，还要了解和积累其他相关的专业知识，增加跨学科沟通交流，如骨科专业的编辑，除了积累骨科学知识，还要有影像、统计、病理等方面的知识［10］.全媒体时代，信息技术更新很快.医学无国界，医学期刊编辑应学好外语，尽可能阅读英文同专业期刊的文献，开阔自己的视野，了解该学科的国际发展大趋势.《中华创伤骨科杂志》每年都会与多家杂志进行期刊交换，同时订阅国外相关专业的优秀期刊，比如骨科类英国的《The Bone & Joint Journa》、美国的《The Journal of Bone & Joint Surgery》等等.

如今是全媒体信息爆炸与冗余的海量信息时代，人们并不缺少医学知识来源，而是缺乏对准确信息的甄别、整合和深度挖掘.医学期刊作为较权威的知识传播、学术导向、专业引领和成果发布的载体，更容易取得大众的信任.作为医学专业知识的筛选者、优化者和传播者，期刊编辑需秉持一种质疑精神和专业精神“取其精华，去其糟粕”，培养自身过滤、压缩、优化信息的能力，整合专题信息、撰写有关评论，从海量信息中深度挖掘有关内容以飨读者.医学编辑应该充分利用大众媒体、新媒体和社交软件扩大医学知识的宣传途径，以创新、优质内容吸引更多领域、不同层次和学科背景的作者和读者，同时及时与读者进行交流互动，既体现医学科研成果专业载体的特点又发挥科普作用，从而提升期刊的发行量、社会影响力和经济效益［6］.

3 结语

不管新媒体如何发展，全媒体时代的竞争焦点依然是内容资源的竞争，数字转型没有改变医学期刊“内容为主、质量至上”的大原则.医学期刊杂志要想在医疗服务全媒体时代为自己的品牌争得一席之地，继续履行学术载体的导向、传播及科普职能，必须涉及不同新媒体平台，以应对新的竞争与挑战.为应对新媒体的工作任务，全媒体时代医学期刊编辑既要不断挖掘自身学术质量和深度报道优势，又要转换编辑思维、掌握互联网和信息技术，谋求自身的转型升级，我国传统医学期刊编辑的转型任重道远.