现代电视广告中的女性形象存在的问题及对策研究

□ 秦 可

一、电视广告中的女性形象与女性的联系

（一）电视广告概述

电视广告是一种较为常见的广告表现形式，因电视媒介发展历史悠久、受众广泛、传播力和感染力强，在现代商品广告中占有重要的地位。电视广告表达性强，通俗易懂，可快速引导受众接收广告内容，刺激受众购买广告商品。根据国家市场监督管理总局发布的数据，2018年电视行业广告经营总额为1564.36 亿元，同比增长26.73%，远超广播、报社和期刊等传统媒体，电视广告已成为2018年中国广告业高增长的主要动因之一。在日益激烈的市场竞争中，这种强大的信息传播工具被越来越多地作为宣传商品和服务的媒介，以达到促进销售、抢占市场份额、提升知名度的目的。

随着女权主义运动的推进和社会主义和谐社会的建设，女性的社会地位与消费能力日益提升，女性形象作为一种特殊的符号被大量应用，是电视广告中不可或缺的表现元素。女性形象的运用增添了电视广告的艺术性和亲和力，在无形之中吸引受众眼球，拉近与消费者特别是女性消费者的距离。但广告作为一种经济工具，其商业属性在所难免，一些广告中的女性形象被当成提高销售额、宣传信息的商业性工具。长此以往，以获取经济利益为目标而塑造的女性形象与现代文明社会提出的要求背道而驰，不仅会影响女性在社会化交往中完成正确的自我认知过程，还会造成受众审美疲劳，降低社会公众对女性的评价。女性形象的滥用和误用成为广告界和传播学者共同关注的话题。

（二）电视广告中的女性形象对女性的影响

1.对女性价值观的影响

我国报学史专家戈公振先生提出，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。电视广告不仅仅是一种商业工具、一种视觉符号，更是一种社会文化符号，具有传播文化和教化群众的作用。我们处在一个被广告包围的时代，广告中所提示的女性形象形成了一种特殊的拟态环境，这些女性形象经过了媒体层层包装和加工，但受众依然会把她们当作真实的现实世界中的女性形象。这种认知的偏差直接影响着女性的审美观和价值观，甚至还会影响社会中其他成员的潜意识中的女性观。

2.对女性消费观的影响

电视广告中的女性形象影响着女性的消费观。由于现代社会生产力的显著提升，商品数量庞大，种类繁多，大量充斥市场。人们已经习惯从广告中获取信息，节省挑选商品的时间和精力。消费社会更加注重情感消费，对广告的依赖使得那些或光鲜亮丽或温柔娴淑的女性形象吸引了女性的眼球，满足了女性对自我形象的幻想和渴望。这样的过程刺激了女性对广告中商品的拥有欲望，进而产生消费行为。

（三）女性对消费市场的影响

女性对消费市场的影响力是不可小觑的。人类学家海伦?费希认为，女人将是21世纪的“第一性”，于是就有人将21世纪定名为“她世纪”。“她世纪”的一个显著特征就是以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。我国第六次人口普查数据显示，中国女性总人数为65287 万人，占总人口比例约为48.37%。女性消费者约占总人口数的一半，在消费市场中占据着较大的比重。其次，根据中国年度消费数据，全国家庭总消费75%由女性决定，50%的男性相关产品是由女性购买。这是因为，女性被社会赋予了不同的角色，她们是女儿，是母亲，是妻子，在为自己购买商品或服务的同时，一些家庭用品、儿童用品、男性用品也是女性选购的对象。女性在消费市场增长中的潜力是巨大的。

总之，电视广告中的女性形象在潜移默化中引导着女性的审美观、价值观和消费观，而女性又对消费市场有强大的影响力。优秀的广告塑造出的健康的女性形象会加深生产者与女性消费者之间的沟通和交流，达到精神上的互动，呼吁社会以平等的眼光看待女性。但女性形象的滥用和误用会扭曲女性的价值观和大众的女性观，危害社会主义和谐社会的建设；会负向影响女性的消费观，催生过度消费、盲目消费，破环消费市场“生产-消费-再生产”的良性循环，引发资源浪费。

二、电视广告中的女性形象存在的问题

（一）女性形象的刻板化

现代女性不断进行的维权运动大范围地弘扬了女性主义，但男尊女卑的传统观念、男主外女主内的传统社会分工仍然植根于我国社会成员的脑海中。“相夫教子，家庭为重”是传统文化中女性形象的典范，也是现代社会难以被磨灭的刻板印象。这个现象在广告中就表现为女性形象的刻板化。广告中的男性大多作为一种成功人士登台亮相，他们身着西装革履运筹帷幄，或一身戎装保家卫国，是智慧、财富、权利的象征。而广告中的女性的时间和精力仿佛被淹没在日常的家庭生活中，忽视自己对物质和精神的追求。这类形象主要表现为“好老婆”“好妈妈”的代表，对日常生活杂务有自己的妙招，她们所做的一切都是为了家人生活得更好，是日常用品、食品和母婴用品等产品首选的形象。

如在华帝油烟机《有没有篇》的广告中，女星杨颖与黄晓明饰演了一对新婚夫妇，杨颖以一个家庭主妇的形象登场，她的生活场所以厨房为主，料理一日三餐的过程因为有了华帝油烟机的帮助而变得幸福美满。这类广告向受众灌输了女性应以家庭为重的观念，仿佛女性应该把厨房、家庭当成唯一的舞台，心甘情愿地扮演贤妻良母的角色。这种广告形象强化了社会成员对于男尊女卑的刻板印象，也是对现代女性主义的抹杀，无视了她们对社会和国家做出的贡献。

（二）女性形象的从属化

尽管不少现代女性通过自身的努力扎根职场，在不同岗位做出了非凡的成绩，为企业和社会都创造了可观的贡献，但仍被认为是弱势群体，是男性的附属品。“男尊女卑”的观念依然束缚着大多数人的思想。在广告中，女性是从属于男性的，依附男性而存在。女性被塑造成为笨手笨脚的企业职员、服务员等，是“麻烦的制造者”，在她们的衬托下，男性出场时就是智慧和伟岸的代表，是“问题的解决者”，女性等待被男性拯救。

在999 感冒灵的一则广告中，女主角初入职场，许多普通的工作做不好，受到同事排挤和嘲笑，她患上了感冒，在她最难过的时候偶遇了她的男上司，男上司嘘寒问暖，贴心地为她冲999 感冒冲剂，帮她解决了职场中的工作难题，最后成功地收获了她的爱慕。广告塑造出的这种“低能”“花瓶”的女性形象不符合社会现实，是对现代女性的贬损，强化了人们“男性占据社会主导地位”的错误印象。

（三）女性形象的商品化

女性形象的商品化是指在广告中塑造出的女性不仅被当作衬托商品的工具，而且其形象本身就是一种商品，用来满足受众窥视和玩赏的欲望、换取注意力与记忆。这类广告缺乏广告创意，把女性的肌肤、嘴唇、丰满的身材等通过特写而放大，将其作为一种载体和机械的展示工具，凸显商品的质感、美感。女性的自我意识和独特的个性完全被隐藏在商品和广告的背后，把女性的魅力当作是赚取利益的工具。这类形象常见于化妆品、首饰、汽车、香水的广告中。

在Dior 未来新肌系列的电视广告中，选用了时尚女星卡拉·迪瓦伊为代言人，推出了Dior 未来新肌如霜和精华乳霜等新产品。30 秒的广告片长中有10 秒是对产品本身的展示，余下的广告画面是对卡拉·迪瓦伊光洁的皮肤、诱人的双唇、性感的大腿进行特写，她后背裸露，手捧着产品在面部缓缓滑动，随着镜头的运转和跳跃把女主角窈窕的身姿全方位展现给观众。这样，女性仿佛成为了商品的“展示架”，卖弄姿色以娱乐受众，博取受众的眼球，这显然是对女性自我意识的抹杀。这样的形象塑造可能会一时吸引受众的注意力，但长此以往会引起人们的审美疲劳，也会影响社会中人们对女性的评价。

（四）女性形象的色情化

在一些广告中，“性诉求”被滥用，造成了女性形象的色情化。在这类广告中，女性成为了仅供选择和观赏的玩物，通过肉体的刺激和原始的欲望诱导消费者购买某种商品。这样的女性形象只为博取眼球，忽略了女性本身的价值意义，也忽略了对女性的尊重，是极为恶俗的。中国广告呈现给受众的虽然没有赤裸的身材和曲线，但一些只看重自身利益的广告商往往会钻法律的漏洞，打色情的擦边球。如在某一房地产商的广告中，以“深夜，总裁在上，我在下”为自己的广告语，这样语义歧义的言辞自然遭到了网友的极力吐槽，不仅没有扩大销售量，反而受到消费者的一致否定。

（五）女性形象的过度完美化

过度完美化的女性形象是广告中为了强调单一产品带给代言人的变化而经常使用的广告形象。广告中的女性购买和使用了特定的产品，因此拥有光鲜亮丽的外表、张扬的性格和迷人的魅力，她们时尚、美丽、洒脱，是男人心目中的“女神”，也是女性幻想的目标。这样的女性形象通常出现在化妆品、洗发水、沐浴露、香水的广告中，经过了美化包装和图像处理，严重脱离实际，却成为人人追捧的对象。这种不切实际、近乎完美的女性只能生活在广告之中，她们出场时带有的无限浪漫、甜蜜的氛围也是靠摄影棚和聚光灯打造的。然而当攀比心理和从众心理作祟，女性希望通过消费无限靠近这个形象时，就会导致盲目消费和过度消费。

三、建议及措施

（一）以尊重女性为起点，杜绝女性形象商品化、从属化

在广告中利用女性形象的确会有效地吸引消费者的注意、增加消费者的购买欲望，但这必须建立在尊重女性的基础之上。只有正视女性本身的价值意义，尊重女性的自我意识，肯定女性在社会和家庭中的地位，才能得到女性消费者的理解和支持。把女性当作商品的陪衬、供人赏玩的对象、男性的附属品必将会引起女性的抵抗和排斥，这样不仅广告不能够达到理想的传播效果，也势必会影响企业的经济效益。任何广告都要以尊重女性为出发点，以在全社会内重塑健康女性新形象为目的。媒介具有影响社会现实的强大功能，树立独立个性、拥有自我意识的健康女性形象有助于破除传统的性别观念，为女性争取男女平等发展提供舆论基础，具有推动社会进步的强大力量。反之，刻意贬低、鄙视女性的广告不仅会被消费者抵制，甚至可能会引起新的社会动荡。

（二）摒弃过度完美化，塑造真正的“美丽”女性形象

我们生活在一个被媒体包围的时代，广告中的女性形象在潜移默化中影响着当代女性的审美观。广告中塑造出的光鲜亮丽、夺人眼球的美女生活在荧幕之上，可以通过后期处理而拥有完美的五官、光洁的肌肤、柔顺的秀发，而我们生活在现实之中，应该正视自己与广告中女性形象的外表上的差距。“女性之美”不应只被定义为美丽的外表，广告应培养正确的女性审美，呼吁女性正确看待对美丽的定义，鼓励女性加强内心修养，雕琢内在气质。自然堂护肤品以“你本来就很美”为产品核心概念，并请蕙质兰心的陈好为其代言，在女性护肤品行业倡导了清新自然的新风尚。自然堂《万人迷篇》的广告片中，陈好身穿一身白色素衣，妆容也淡雅朴素，她缓缓说道：“什么样的女人才是万人迷，本质的我，自然最美，自然就是万人迷”。这样的广告形象敢于正视当下审美，抨击不健康的流行现象，引导女性从容淡定地应对年龄的变迁，发现真正的美丽，鼓励追求本真自我，培养永远健康且年轻的心态，获得了女性消费者的认可。

（三）广告创意与设计应有新意，改善刻板化女性形象

广告的创意与设计思路应随着市场需求和社会发展不断变化。尤其是在男女的天平逐渐趋于平衡的现代社会，女性扮演着不同的角色，从事着不同的职业，广告设计人员应该严格依据这个社会现实，分析和研究现代女性的消费心理和消费特点，在此基础上加强与女性消费者的沟通，在生活中寻找灵感，塑造能够满足其更深层次的情感需求的广告形象。单一的刻板化的女性形象已不能打动消费者的内心。其次，广告中的女性形象展示了广告的主题，深化了广告的内涵，是整个广告的中心和主体。女性形象的塑造应该符合广告创意原则。广告大师威廉·伯恩巴克提出广告创意的ROI 理论，优秀的广告应该具有三个特征“关联性、原创性、震撼性”，也就是说，女性形象要有独创性，与产品相关联，根据产品的特征选择与之匹配的代言人；广告设计人员应该善于利用电视媒介的优势，加强声音、画面的协同表现力，使广告形象深入人心，与广告受众达到深层次的心灵碰撞。

（四）女性形象应符合道德和法律标准，严禁色情化形象进入市场

在现代，一些不法商家为了一己私利，利用广告的便捷性和强大的宣传力度公然传播违背伦理道德的内容。广告被作为一种盈利工具，使用色情化的女性形象刺激人类原始性本能，达到吸睛的目的，这就与法律和道德存在一定的冲突。我们应提升广告从业人员的思想道德品质，鼓励广告设计者树立正确的价值观，以马克思主义指导下的社会主义先进新闻传播思想为指导，从法律政策体系入手，强化把关机制，充分发挥消费者、大众媒介、行业组织的监督和引导作用，加强广告审查力度和广告行政执法力度，使符合社会道德准则的广告形象进入消费者心中。