基于声浪理论探析小红书的品牌传播策略

□ 李晓丹

声浪理论是品牌战略家李泊霆在服务众多品牌的实践基础上，结合“互联网+”的时代背景所提出的品牌传播战略性理论。李泊霆在声浪理论中提到传播分为五个区域，即原点区、发声区、回声区、无声区、无声崇拜。首先品牌需聆听消费者的诉求，不断整合提炼品牌的核心价值，打造强大的品牌声浪的原点区，原点区需要发声区协助进而不断地沉淀与扩大；其次，运用各种传播手段构建品牌声浪区，有针对性地向消费者传递一致的正面的品牌声音；再次，通过回声区加深品牌好感度和用户黏性，最后形成持续于消费者的一浪强似一浪的品牌声浪圈，让消费者从开始的感官认知逐渐上升到对品牌无声崇拜的传播过程。经过声浪传播后，品牌会在消费者心中形成强大的品牌效应，潜移默化地在消费者的心中树立起品牌的领导地位，并且消费者不会轻易地改变对品牌的文化认同感。本文将基于声浪理论，探析小红书品牌的传播策略。

一、迅速走红的种草神器

小红书和其他电商平台不同，它是从海淘社区起家，从一开始的用户注重在社区里分享海外购物经验，到后来的除美妆个护外还包括用户分享关于运动旅游、家居旅行等的信息分享，触及了消费经验和生活方式的方方面面。广告标语也从开始“找到国外的好东西”到“找到全世界的好东西”，最后到现在的广告标语“一切小美好都值得被标志”，很好地契合了目标消费者的消费心理。消费者在发声区不断地发声，品牌再通过回声区消费者的反应来调整自己品牌的定位，可以说UGC聚集的社区已经成为小红书的壁垒。小红书的迅速走红让其消费者不断增多而且用户黏性也在不断增加，为品牌带来了不可估量的收益。

二、原点区的精准定位

做品牌就像用圆规画圆，有了明确而又坚定有力的原点，才能画得更加精准。如果原点位置没选对或不坚定，那画出来的圆就永远都无法圆满①。声浪传播的原点区是指品牌声浪的发声体及其所具备的传播能力，它直接决定了后续发声区和回声区的范围与强度，从小红书不断变化的广告语中可以看到品牌不断在寻找精准的原点定位。2014年开始的UGC 社区广告标语是“找到国外的好东西”，它所瞄准的消费需求是消费者渴求的海外好物。2016年的标语改为“找到全世界的好东西”，将站内产品从国外变成全世界。由于近几年的国货正在逐渐被消费者认可，所以全世界所包含的范围更加广泛也更加贴合年轻消费者需求，同时也可以加强品牌与品牌之间的合作。2019年的广告语是“一切小美好都值得被标志”，消费者在当下越来越追求生活的品质和格调，尤其小红书的消费者以年轻女性为主，所以对生活的追求也是在不断地探索中。在广告语不断变化的同时，小红书的快递盒以与品牌LOGO 相符合的红色为基调，开始的快递盒一面是促进消费者消费的语句，另一面则是为品牌造势，到后来只留下“小红书”三个字，可以看到外包装也在不断地追随消费者的审美与变迁。

在传播学的概念中，消费者作为信息传播过程中的终端是信息的接受者，也被称为信宿。互联网的出现，使消费者从单一地接受消息逐渐向主动地参与信息转变，消费者的需求在这一转变中也变得多样化和个性化。心理学反射原理证明，越是新鲜、奇特和富于刺激的东西，越能引起人们心里的愉快与兴奋，促成人的注意力集中、感知的兴奋和理解的自觉②。

小红书的目标消费者是90、95 后的年轻女性群体，她们既是内容生产者也是消费行为的发出者，因此品牌在传播之际应该了解消费者生活，洞悉目标消费者普遍存在的“痛点”，以获取消费者关注。所以小红书APP 内的内容运营在原点区就显得尤为重要，通过大数据向不同的消费者精准化传播内容，不仅要个性多样化，还需新鲜有创意，才能促进消费者主动参与。基于好奇心理和娱乐需求，消费者更乐于接受富有新意的有意思的新鲜事物。这样满足消费者的期待视野也是小红书原点的准确定位之一，通过对消费者情感的精准捕捉来建立品牌在消费者心中的形象。而且原点区从广告标语到快递盒外包装不断地更新自我定位，不断地探寻小红书APP 品牌与生俱来的基因密码。

三、发声区的口碑传播

发声区是品牌声音传播及其声音本身，发声区主体分为“小风波”“能量波”和“单声波”③。在小红书创立之初消费者就与品牌相遇相知产生运动。UGC 唤醒用户购买意愿，成为小红书APP 发声区的“小风波”，小风波不断聚集形成品牌的网络口碑。网络口碑是指在网络上传播企业、品牌、产品等相关的口碑信息，是网络与口碑传播的有机结合。它有别于传统的口碑传播，传统的口碑传播更多注重人际传播，强调面对面口耳相传的传播形式，但是随着网络社会的发展，新媒体等社交平台兴起，消费者不再局限于传统的口碑传播方式，不再是被动地接受信息，他们可以在网络主动进行信息搜索，并且可以利用社交平台发布信息，将自身的建议经验，通过网络方式传播出去，这样使得信息传播范围更加广泛、传播方式更加便捷，同时传播效果更加显著，这种影响力是传统的口碑传播无法匹及的。

互联网的去中心化让过去处于被动接受信息的消费者也有了发表自己意见的工具。UGC 能够满足长尾市场的需求，且内容时效性强，具有海量化、碎片化的特点。优质的UGC 的用户感知价值能够帮助品牌更好地进行推广，影响用户进行购买或复购的意愿。小红书成立之初为海淘分享社区，通过超高的用户黏性及口碑营销迅速成长为跨境电商中的独角兽企业。“小风波”的口碑营销让小红书收割了众多忠实用户，用户分享的内容从一开始的美妆护肤发展到后来的餐饮、日常生活等。其中源源不断的UGC 内容增加了用户黏性，同时用户笔记中的高频产品会被优先引入“福利社”，笔记底栏设有产品购买入口，而且在商品详情页中可以查看到标记了该商品的笔记。这样一来，不仅增强了用户对其电商属性的认知，而且形成了“查看笔记—购买—再次生产笔记”这样的循环闭合回路，促进用户消费。“小风波”是消费者获取品牌第一印象的主要途径之一，它的发声对潜在消费群有着深远的影响。

通过小风波实现了消费者与品牌的相遇相知，品牌需要再次与用户产生对话，借力明星推动用户购买商品，成为小红书APP 发声区的“能量波”。从2017年开始，林允、范冰冰等明星逐渐入驻小红书，形成了借势明星带动购物的正向循环。很大部分的消费者在阅读完其他人的笔记后会在小红书发布新的笔记，从而平台就有了源源不断的UGC 内容，再通过商业闭环促进新的交易。在这个过程中，明星的好物分享视频对小红书APP 的快速运转起到了极大的作用。借助明星的力量进行传播，也将明星与社会公众连接在一起，同时也会促进粉丝带动粉丝消费，成功挖掘了明星资源的社会化价值，不仅让小红书APP 的品牌价值得到了提升，而且“能量波”不断壮大，让品牌口碑在消费者心中不断加固。

四、回声区的心理认同

“小风波”是企业打响品牌知名度的第一炮，接着企业通过借力掀起“能量波”，进一步扩大了品牌知名度，同时也优化了用户体验，培养出品牌好感度。品牌原点和品牌发声都有所建树后，就需要进入下一波品牌运动，用更悦耳的声音去深度征服更广泛的消费者群体。这一波品牌运动被称为“回声区”，是能让消费者产生共鸣的催化剂④。在回声区，品牌将会更加深刻地洞察消费者，从消费者的心声出发，因为在小红书APP 上消费者生产内容是不容小觑的，同时他们也是一个优秀的发声体，他们会对APP 中的优惠活动产生反应，并在各自的消费者群或粉丝群中传播开来，具备良好的发声功能和声浪效应，我们将这种效应称为消费者共鸣。由于品牌的发声方式不同，消费者产生共鸣也不尽相同，所以回声区又分成了“创意波”“情感波”“文化波”三个部分。

小红书APP 的“创意波”决定着消费者新奇体验的共鸣，在6.6 周年庆中会有“惊喜盒子”的出现，但是它的出现是随机的不定时的，增加了用户使用的体验感，改变了在商城购物的单向性，以一种亲近的姿态引起与消费者的共鸣，营造出良好的品牌情感氛围，提升了用户对小红书APP 的好感度。90、95 后的消费者买商品已经不再只是商品数量的多少，而是为了获得一种情感上的满足和心理的认同⑤。小红书APP 的“情感波”主要来自于消费者生活经历的情感共鸣，作为小红书的虚拟形象，“薯队长”的出现填补了小红书APP 的形象空缺，每日会以薯队长的虚拟身份来进行推送，诸如暑假推动的夏日初体验、开学季、垃圾分类等，结合时下话题进行互动，充分抓住消费者情感，“文化波”更多的是小红书APP 与消费者世界的精神共鸣，这一点从品牌广告标语的转变中便可以看出，从最初的购物分享到如今的标记生活的小美好，都是在不断寻求与消费者的精神需求，从而达到相同的契合度。

这种情感诉求超越时空限制，给消费者带来更高层次的满足和心理的慰藉，它代表了消费者的个性品位和生活方式，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感归属，这也为无声区的发声打下了基础。在品牌的发展中会遇到阻碍期，这就需要品牌在无声区不断地沉淀，进行思考和调整。小红书从开始的明星推荐与品牌商城相分离到后来的明星推荐商城商品，二者的完美融合也再一次印证了品牌需要不断地沉淀和积累，并适时做出新的调整。

五、结语

小红书APP 由于有着良好的商业循环闭合回路，使其在短时间内用户数量不断增加，同时也因为明星的入驻和网络口碑，让网络口碑传播重新构建了品牌与消费者之间的关系。在每一个区间都会有不同的小波形产生，从而整体形成一浪高于一浪的声浪传播，品牌也在传播中不断深入人心，最后达到与消费者精神上的契合，从而上升到无声崇拜的阶段。但是小红书的下架整改也证明了品牌内部所存在的问题，所以品牌还需加强自身的管理和约束，才能成为真正意义上的“小红书”。

注释：

①李泊霆.声浪传播[M].广州:南方日报出报社,2015:33.

②姜卫玲.受众心理与新闻娱乐化——解析我国新闻娱乐化现象[J].新闻爱好者(理论版),2008(06):25-26.

③李泊霆.声浪传播[M].广州:南方日报出报社,2015:107.

④李泊霆.声浪传播[M].广州:南方日报出报社,2015:145.

⑤李泊霆.声浪传播[M].广州:南方日报出报社,2015:162.