全媒体时代主流媒体政治传播的样态创新——基于人民日报2019年全国“两会”融媒体报道的分析

□ 聂 妍

一、政治传播视域下“两会”报道分析的理论阐述

（一）主流媒体承担着政治传播的重要职责与功能

政治传播是指“政治共同体的政治信息的扩散、接受、认同、内化等有机系统的运行过程，是政治共同体内与政治共同体间的政治信息的流动过程。”①媒体是这一过程的要素之一，它既传递来源于媒体之外的政治信息，同时又传递记者生产出的政治新闻②。

传播学视域下，主流媒体与大众媒体共同构成媒体的外延。在我国，主流媒体的定义还未得到统一，从政治角度考量，“主流媒体是相对于非主流媒体而言的，影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的省级以上媒体。”③作为中国共产党的机关报，人民日报积极宣传党和政府的政策主张，履行党和政府的喉舌的职能。在政治传播场域中，为实现传递政治信息、影响公众舆论、促进政治社会化的目标，以人民日报为代表的主流媒体承担了重要职责。

（二）主动拥抱媒体融合是优化政治传播的进路

1.全媒体时代呼唤更具效能的政治传播

媒体融合背景下，传播格局与舆论生态发生颠覆性变革，政治传播样态创新回应了当今时代对政治传播效能提升的需求。

第一，政治信息“二律悖反”的传播困局倒逼媒体融合推向纵深。由于政治信息的特殊性，其在传播中往往出现新闻价值与传播效果“二律悖反”的困境。囿于这种传播困局，媒体融合不失为政治传播实现转型，以达到真正制造社会共识、实现政治社会化的一种思路与努力。

第二，全新舆论生态加大政治传播效能发挥的不确定性。新媒体技术的发展催生“去中心化”的传播格局。且正值矛盾凸显与结构转型，舆论触发点与导火索频现，愈趋多元化、复杂化、不确定的舆论生态形成。

第三，技术赋权加剧主流价值引导离心力。受众在“传受一体”的新格局中实现了话语权的自我增权，他们开始倾向于接收与扩散和自身需求相契合的文化价值观念。传统传播权力格局倾覆带来政治传播效能的明显降低。碎片化、娱乐化的文化消弭并重构着传统封闭、严肃的政治传播模式，主流价值引导面临巨大挑战。

2.打造全新样态的政治传播系统急需建成新型主流媒体

在此背景下，为应对被加速重构的媒体格局与舆论生态，政治传播也应在主体、内容、方式与渠道等方面进行创新，打造全新样态的政治传播系统。建成新型主流媒体就是全媒体时代主流媒体优化政治传播的进路。

自 2014年习主席“8·18”讲话以来，媒体融合作为国家战略被持续推进。2019年1月25日，习近平总书记在人民日报社主持中央政治局第十二次集体学习时指出，推动媒体融合发展，建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。全媒体时代的新一轮媒体融合浪潮席卷而来。在这轮番而至的媒体融合运动中，加快建成具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的新型主流媒体始终是关键任务，而新型主流媒体借助传统赋予它的优越的政治资源和媒体话语资源，努力在深刻改变了的媒介传播环境中承担起形成社会认同和社会共识的责任④，在实践中扛起了政治传播的大旗。

（三）“两会”报道是主流媒体政治传播实践的重要场域

一年一度的全国“两会”是国家政治生活的重大事件，对“两会”的报道也是各大主流媒体履行党和政府喉舌职责、开展政治传播实践的重要场域。新型主流媒体将“两会”报道作为其拥抱媒体融合、创新政治传播样态的社会空间，开展了内容丰富、形态多样的实践。一系列颇具传播力、影响力、有特色的融媒体作品以新的传播样态脱颖而出，成为备受青睐的“爆款”。

自2014年媒体融合元年至今，人民日报构建形成了“1+3+1”的全媒体矩阵，在习总书记就进一步办好人民日报作出新指示与该报全新改版的大背景下，2019年的“两会”报道可以说是其面临的首场“大考”，也是政治传播样态创新的有力呈现。本文对人民日报2019年“两会”期间传播效果较好的融媒体报道进行梳理，并尝试归纳其传播特征，试图了解全媒体背景下主流媒体提升政治传播效能的实践探索与路径选择。

二、人民日报2019年“两会”融媒体报道的政治传播呈现特征

（一）政治传播内容：以政治信息为核心的丰富互动的族群

政治传播的核心是政治信息与政治主张的传达。主流媒体在政治传播中始终坚定主流意识形态的站位，突出导向，强化引领。人民日报秉着内容为本的原则，由图片报道、音频、视频、H5 等多类形式承载丰富的政治信息，在传播上实现了内容的多元化、立体化、互动性呈现。

回顾“两会”报道，有晓畅明白的微博图片报道《习近平的这些金句》，有沉浸式VR 体验和会议全程直播，也有中国形象塑造的宣传片《我们都是追梦人》，还有提供政府信息和互动性体验的H5 报道《2019年政府KPI|看到这份账单，我都不好意思偷懒了》，更有两会的常识科普音频栏目《全天热点梳理》。可以说，人民日报2019年“两会”报道既是主流媒体一次多媒体作品族群的综合展示，也是媒体融合攻坚战中打出的一记“组合拳”。在多元覆盖、鲜活互动的内容传播中，政治领域的社会抵达得以更好实现。

（二）政治传播方式：视觉赋魅下的情感化叙事

从历史的维度考量，视听媒体对于政治传播的介入从一开始就显示出独特的力量⑤。新型传播生态中，视听新媒体更是以高速增长和广泛辐射深刻融入社会各领域，在以“视觉迷恋”为特征的当下，视像语言为政治传播理念与方式的创新提供了重要载体，视觉赋魅成为当下政治传播的核心方式⑥。主流媒体在“两会”报道的实践中依托视听新媒体构建视像符号，做出了政治内容视觉化表达的有益探索。以人民网数据可视化栏目《两会KPI》为例，节目将可视化技术与政治性内容相嫁接，梳理两会热点议题和重点信息，在第二期节目中还运用智能AI 机器人与主持人互动主持，让单调的报道活泼轻灵化，实现了政治信息平民化解读与有趣的观会体验。

此外，“两会”融媒体报道还用视像话语展开情感化叙事。如两会vlog 的传播，人民日报微博推出“人民日报新媒体记者两会vlog”，以第一人称叙事的视角带给网民强烈的两会参与感。例如互动视频H5 作品《点击！你将随机和一位陌生人视频通话》，巧妙地将宏大民生议题搭载到日常化、生活化的视频通话上，在融媒体报道中植入人情味浓厚、可接触性强的内容，使网民在与另一个角落的同胞“隔空相见”中产生共情。一天内，该H5 点击互动量超过360 万。情感化叙事悄然拉近网民与政治内容的心理距离，有效的政治传播在这一过程中悄然实现。

（三）政治传播渠道：全媒体矩阵推动下的全景式平台化传播

当下，媒体融合加速向纵深推进，平台媒体依托社交链接、技术驱动和资本创新已成长为一股颇具影响力的力量，主流媒体在融合转型过程中期待逐步建立平台化的传播能力与竞争优势⑦。人民日报在“两会”融媒体报道中的实践充分体现了主流媒体在政治传播中借力平台化传播获得影响力与引导力。

由人民日报主体机关报、人民网、两微两端、电子阅报栏和“中央厨房”共同搭建的全媒体矩阵是“两会”报道的主阵地。其中，人民日报客户端策划制作的微视频《中国24 小时》，从24 个小时的时间维度向人们全景展示了积极奋进的中国形象，5 天内全网播放1.5 亿次，被译成英、法等多国语言，在对外传播中也有精彩表现；人民日报首次开展两会外媒合作供版，截至北京时间3月11日12 时，一批高质量的新闻稿件和图片报道在30多个国家70 家主流媒体落地2033 次⑧，此次“借船出海”取得了良好的传播效果；人民日报微博平台借力近亿粉丝的覆盖面与图片、视频的鲜活度成为重要阵地；微信平台上《盘他！看看一根线能盘出啥？》等新奇有趣的H5 作品也在朋友圈刷屏；快手等短视频平台传播了很多人民日报官方账号上发布的两会短视频，短小精悍、智能推送的内容迎合了碎片化、快节奏的阅读习惯，拉近了政治文本与普通民众的距离，使政治信息与主张得以“接地气”“入民心”。

全媒体的平台化传播打造出一个两会场景化体验空间，“参与感”让有着强烈自我意识的受众乐于接受政治传播。作为传统主流媒体的人民日报在融媒体报道中积极运用自建平台的权威性与商业平台媒体的用户基础构建起自身的政治传播影响力。

三、结语

当今时代正遭遇经济、政治、文化等各领域、全方位、深层次的大变革。传播映射时代，“泛政治化”倾向的溢出、社会极化和政治极化的出现、“后真相”政治的蔓延等新政治议题的孵化与热议，使政治传播呈现多元化、极端性、不确定等趋势。媒体融合背景下，边界的消融与沟壑的弥合成为时代主旋律，增强政治传播能力成为整个主流媒体行业和民族国家的守望⑨。而政治传播目标的达成不是一蹴而就的，它有赖于国家、媒体、社会公众等多方努力，主流媒体坚定扛起政治传播的大旗也是题中应有之义。人民日报2019年“两会”融媒体报道是主流媒体在全媒体时代创新政治传播样态的有益实践，通过丰富互动的传播内容、情感化叙事的传播方式、全媒体平台化的传播渠道等策略创新，主流媒体找到了政治主题与社会共识的有效联结点，这对提升政治传播效能、实现政治传播目标都具有一定的启示意义。

注释：

①荆学民,苏颖.中国政治传播研究的学术路径与现实维度[J].中国社会科学,2014(02):79-95.

②[英]布赖恩·麦克奈尔.政治传播学引论[M].殷祺译.北京:新华出版社,2005:11.

③周胜林.论主流媒体[J].新闻界,2001(06):11-12.

④宋锦燕,李立.媒体融合背景下“两会”报道的奇观化呈现和情感化叙事——2019年全国“两会”新媒体报道分析 [J].西南民族大学学报 (人文社科版),2019(10):148-153.

⑤周勇.十九大“党代表通道”：政治传播的语态创新[J].现代传播(中国传媒大学学报),2018(01):13-14.

⑥栾轶玫.视觉赋魅：领导人微视频在政治传播中的作用[J].自然辩证法研究,2019(05):120-124.

⑦张志安,曾励.媒体融合再观察：媒体平台化和平台媒体化[J].新闻与写作,2018(08):86-89.

⑧人民日报两会报道落地多国媒体合作供版扩大传播[N].人民日报,2019-03-12(16).

⑨强月新,刘亚.从“学习强国”看媒体融合时代政治传播的新路径 [J].现代传播 (中国传媒大学学报),2019(06):29-33.