网红内容营销模式探析——以小红书AKOKO冰淇淋为例

□ 沈 倩

网红3.0 时代，随着移动社交平台逐渐增加，垂直领域的网红也迅速增长。其中，小红书是全球最大的消费类口碑库和社区电商平台，众多品牌纷纷联合KOL在小红书上成功打造了一次又一次的网红营销事件。网红营销是当下最流行的营销方法之一，其中内容营销作为网红营销的主流营销模式，深受各品牌的喜爱。

网红营销真正作为一种营销模式的历史转折点，是建立在社交媒体与电子商务平台之间的联系上的①。2010年以后，“网红”正式成为一种营销方法论是源于以信息、社交网络和电商商业闭环为基础的贯通。“网红”成为销售入口，“内容”成为购买原因，“意见”成为品牌背书。在一次张大奕与美图手机的合作中，2000 台价值2699 元的手机在淘宝上架一分钟内售空，这也意味着网红营销在电子商务的推动下进入了变现时代。

“网红营销”是以网红为支点，为品牌撬动流量和销量的营销模式，也叫KOL 营销②。作为一种新兴的营销模式，其优点便是可以适用于各大移动社交平台，传播便利，覆盖范围广，是品牌方做品牌推广的优先选择之一。

对于一个购物的UGC 社区，用户首先关注的是社区里分享的海外购物经验，到后来，这种分享的界限被不断扩大，涉及了消费经验和生活方式等各个方面。如今，社区已经成为小红书独有的壁垒，是其他平台都无法复制的地方。

与此同时，随着越来越多的KOL、明星入驻小红书，带动的巨大流量涌进，众多品牌、MCN 机构也开始慢慢地转移其营销阵地。小红书的“PGC+UGC”的内容运营模式促进了“社区+电商”的销售闭环模式。以AKOKO 旋转木马冰淇淋为例，该冰淇淋作为一个导入期的新产品，选择小红书进行新品牌口碑建设和功能背书是非常合适的。

一、以KOL为主导，进行爆款的推动

在小红书平台上，品牌方会寻找符合品牌调性、有一定粉丝量的自媒体博主达成合作。如小红薯“詹小猪Coco”和“Ritatawang”等 KOL 在小红书上的带货能力一点也不亚于明星，加之KOL 的形象较之明星更加接地气，其粉丝效应非常可观。小红书笔记的“种草”能力和“万人口碑”有很强的影响力。当新品牌或者较小的品牌想要快速打入中国市场时，在小红书上联合KOL、明星铺高质量的笔记将是非常有效的途径。

在AKOKO 冰淇淋网红内容营销中，品牌方也同样沿用了这一营销模式。AKOKO 冰淇淋作为美食类产品，品牌方在KOL 的选择上并没有局限在某一类的博主身上，而是在KOL 的选择上尽量多样化。AKOKO 冰淇淋选择以资深美食类博主为主，还合作了健身类、穿搭类、美妆护肤类、养生类、瘦身类等各类口碑形象俱佳的博主，结合小红书的精准营销模式，扩大品牌的传播范围。另一方面，品牌方在明星“小红薯”方面选择了欧阳娜娜作为推广的首发者来带动流量。品牌方请小红书明星“小红薯”欧阳娜娜率先在自己的个人主页上对AKOKO 冰淇淋的产品优势进行了分享和安利。紧接着，30 多位达人在7月30日到8月13日期间迅速跟进，对AKOKO 冰淇淋在小红书平台上进行二次传播，引发了小红书用户的广泛关注。

二、在核心路径上增加曝光率

为了给用户推荐更精准的内容，小红书的算法在不断优化，用户可以随时看到想要看的好内容。一篇好的小红书笔记，能为品牌方省下一部分营销成本，并且可以在更大范围内增加曝光率。因此，在AKOKO 冰淇淋与KOL 的合作推广中，打造内容优质的图文笔记，可以获得大量的曝光、流量支持与搜索结果。

碎片化信息时代，大多数人不再愿意花时间看长篇大论，短小精悍的笔记可以让人们快速看到想要知道的有效信息。对于小红书笔记而言，吸引用户点进去的关键点是如何利用好关键词、标题与图片。AKOKO 冰淇淋在这方面要求各类博主结合自身的调性，拍摄高质量的图片。

笔记中关键词的运用可以让用户快速了解重点内容。关键词在笔记中体现在两个方面，一个是标题，一个是穿插在笔记内容中。对此，AKOKO 冰淇淋给出了主推点“好吃不胖，低卡健康”和辅助点“少女心”“颜值担当”的关键词，KOL 则根据自身笔记特点和数据，进行合理的穿插运用。

笔记发布出来以后，KOL 需要回复用户评论并进行引导，良好的评论互动同样可以提升用户对KOL 和品牌的好感。例如，AKOKO 冰淇淋在评论方面拒绝前三条有负面评论，并要求KOL 在评论中引导用户在小红书商城内购买。这样一来，“PGC+UGC”的内容运营模式促进了“社区+电商”销售闭环模式的发展，为AKOKO 冰淇淋带来更好的销量。

对网红内容营销的核心路径而言，好的创作内容和正确的网红选择都尤为重要。例如，AKOKO 冰淇淋的推广笔记在内容上体现了优质、原创、创意的重要性；在小红书KOL 的选择上，则是以KOL 为主导，并结合流量明星进行爆款的推动。如此，才能使品牌在小红书上被更大范围地传播，达到更好的效果。

三、网红营销存在的问题

品牌方在选择借助小红书平台来进行新品推广时，除了能享受到相对低的成本和垂直领域的精准传播之外，也会存在诸多问题。

首先，品牌方在选择合作的网红之前会看网红的数据流量是否能达到要求，这样一来就会存在网红数据造假的问题。想要被品牌方选中，网红自身的数据流量够好才能提高自身竞争力。真实的数据流量不好，网红就会选择花钱买数据，营造一种其自身数据很好的假象来吸引品牌方。其次，品牌方在与网红合作时，还会要求网红发布笔记的点赞收藏量，并要求网红对其笔记进行控评，引导购买等。网红的推广笔记会出现曝光率不够的问题，在这样的情况下，没能达到要求的网红就会选择数据造假，以此来应付品牌方的要求。

作为目前国内最大的购物分享社区平台，小红书平台上每天都会有数百个品牌进行推广，一个品牌刚刚爆火很快会被另一个同品类的品牌所取代。

四、对网红内容营销模式的思考

网红营销中，网红数据造假是一个很大的问题。在自媒体阿尚叔《比明星造假更疯狂，揭秘假时尚博主的流量产业链》一文中反映，“十个KOL 中，有七个KOL 的数据造假”。究其原因发现，一方面品牌方的筛选能力不足，以及对这一假象采取纵容的态度；另一方面对于网红自身而言，在客户和公关公司要求数据保障的情况下，多数无法保证的网红只能选择数据造假。此外，平台对广告推广的限制，使得网红只能选择靠刷数据来增加曝光量。

从品牌方来看，选择优质的KOL 对品牌推广很重要。因此，提高对KOL 的筛选能力对品牌方尤为重要。面对KOL 数据造假的普遍现象，建议品牌方在选择KOL 时，不能仅看KOL 展示的表面数据，还需要深挖KOL 表面的数据背后有多少真实性。

内容营销作为目前主流的网红营销模式之一，其核心是内容上的创作，好的内容是网红内容营销制胜的关键。在富媒时代下，不同的社交平台有着其特定的内容生成机制，品牌方如何利用各个平台的特质与KOL 的特色，生成好的内容并分享，是网红内容营销的关键所在。

AKOKO 冰淇淋在小红书上的推广结合了小红书平台图文笔记的核心路径，并遵循了小红书平台的管理规定，最大限度地借用KOL 以及小红书平台的特点扩大新品的曝光量，一时间成功地将AKOKO 冰淇淋“好吃不胖，低卡健康”的产品卖点打入小红书用户的心里。作为一个新品牌，AKOKO 冰淇淋在小红书上运用的网红内容营销模式是较为成熟的。

注释：

①深度解密：如何避开网红营销那些“坑”[EB/OL].我逐,2018-07-26.http://www.woshipm.com/marketing/1163759.html.

②网红的变现能力真有那么高吗？[EB/OL].金城谈资,2018-11-28.http://m.sohu.com/a/278373440_100222391.