浅析短视频平台对电影营销方式的影响

□ 韩 慕 余 杨

在现代社会中，网络已经渗透到人们生活的方方面面，人们获取信息已经从图片时代到了动态视频时代。继微博之后，抖音、快手等短视频互动平台的兴起，给人们带来新娱乐方式的同时，也成为新的营销阵地。短视频营销的火热也给电影带来了新的营销方式。

一、短视频给电影提供了新的营销方式：电影短视频营销

短视频社交应用最早在美国产生，2013年进入中国，当时的短视频平台分别为新浪出品的秒拍和腾讯出品的微视，到2016年抖音的问世正式开启了短视频的新时代。随着短视频应用在中国的兴起，短视频中的商业价值也不断凸显出来。抖音、快手等短视频APP 每天花样迭出的短视频的产出，极大地丰富了互联网视频的内容。风趣、猎奇的视频内容，吸引了大量网络用户的目光。2017年4月短视频平台月活跃用户规模仅1.5 亿,到2018年4月已达到3.6 亿之多，一年时间短视频活跃用户就翻了一倍。

短视频的活跃用户多、受众范围广、传播效率高、传播方式灵活、价格低廉等特点也使得短视频社交平台催生了诸多新颖的营销方式。其高热度、高流量、高DAU（日活跃用户数量，全称为Daily Active User）的特征,正是各类营销行为所看重的。除此之外，短视频APP 会根据用户搜索的大数据给用户推荐符合其喜好的视频内容，使得短视频的投放更精准，这也是传统媒体所不具有的功能。

电影营销本就随着科技进步在不断地变革中，短视频庞大的用户量使得电影营销不能错失这一领域的受众，短视频在电影营销中的应用也就此开始。《前任3：再见前任》可以说是国产电影中短视频营销的一个成功案例，在电影热映期间，电影中“吃芒果”“悟空表白”“坦白局”等名场面就以短视频的形式在网络上大肆传播，与此同时电影主题曲也在短视频平台中推送，这一系列的宣传营销成功吸引了受众目光，情感上的共鸣也触动了受众内心，使受众决定走入电影院去观看影片，从而提高了票房收入。

二、短视频使电影营销有了新的特性：互动性

在新媒体出现之前，传统的电影营销阵地主要集中在电影院、电视、报纸、杂志等传统媒介上，如电影院的物料立牌、海报展架、电子海报屏宣传，只有到影院观看电影的人才能接受到电影的营销宣传信息，宣传范围极其有限。而电视、报纸、杂志的宣传又过于泛泛，造成资源的浪费。由此看来，传统的电影营销方式过于单一，宣传范围较狭窄，受众精准度低，并且只是电影营销团队的单方面输出，受众被动接受很难形成一传十十传百的病毒式营销，所达到的宣传效果也极其有限。

新媒体的出现改变了人们被动接受信息的时代，互动性成了新媒体时代最大的特征，这也给电影营销创造了新的宣传营销阵地。与传统媒体相比，新媒体的传播范围更广、实时性强、传播效果好、互动性强，新媒体的互动性也是传统媒体所不具有的。短视频作为新媒体的形式之一，更是将最初人们在网络上文字的互动发展到了视频的动态互动。这种互动性正是传统电影营销方式所缺乏的。

短视频营销的主要方式有自主制作短视频开展营销、与平台达人合作开展营销、利用抖音平台提供的商业化营销服务开展营销、利用抖音“话题”发起挑战赛等。电影可以将这些短视频营销方式运用到营销中，利用短视频营销目标精准、传播范围广、互动性强、营销效果好等特点，对电影进行营销宣传，打破传统电影营销的单一模式。

电影通过短视频进行营销能增加互动性。观众可以参与到电影的营销活动中，这种具有体验性的营销更能拉近电影与观众的距离，更易让观众深入了解电影的主题，进而愿意去购买电影票观影。最近，针对校园霸凌为主题的电影《少年的你》同样是在网络上兴起了“《少年的你》后遗症”的视频拍摄，视频内容对于电影中的经典台词进行模仿，例如“你保护世界，我保护你”“只有你赢，我才不算输”等都成了网友演绎的内容。这种网络互动性宣传活动，无疑是在给电影积攒热度，也为电影的营销活动增光添彩。

三、短视频电影营销存在的不足

短视频是近几年才发展起来的新型媒体模式，虽然短视频营销集互动性强、传播范围广、营销方式灵活、传播效果好、目标精准等优势于一身，但对于新兴的营销方式来说，仍然存在着一系列的不确定性。

（一）电影短视频营销内容趋于俗套

对于电影营销来说，才刚刚涉及短视频领域，屈指可数的几个成功的电影短视频营销案例，被多数后来者争相模仿。开通官方短视频APP 账号，在短视频APP 上发布电影预告，提前发布电影主题曲等，是目前电影短视频营销惯用的方式。没有创新性，只是一味地模仿前人的成功方式，使电影短视频营销内容趋于俗套，早已熟悉套路的观众也不再愿意为这种营销买账。

（二）短视频营销与电影内容缺乏适应性

电影与其他商品一样，找准自己的定位，明确目标受众，进行顺应受众喜好和兴趣的营销宣传才会达到事半功倍的效果。而现在的电影短视频营销有时会出现电影受众与短视频平台营销不相适应的情况。例如2019年上映的文艺电影《地球的最后夜晚》，早在电影上映前就打出“一吻跨年”的营销点，引来了一大批观众争相跟风到影院去看电影跨年。然而高票房的预售带来的却是一水的差评。前后的反差引发了巨大的争议，众多专业人士也纷纷对此事进行探讨。其最大的弊端在于，《地球最后夜晚》选择在抖音平台进行宣传。用户对抖音的主要印象是好看、有趣、“有毒”、开心，使用抖音的用户多用来娱乐消遣，这与《地球最后的夜晚》文艺片的类型相矛盾，电影受众与短视频受众不匹配，最终造成电影差评如潮惨败收场。

（三）专业人士对电影短视频营销的认可度较低

短视频营销属于新兴领域，还没有发展出一套完整的营销方法论，这造成专业电影营销人士不敢轻易相信其营销作用。毕竟电影营销最终是要转化为票房，错误的营销方式带来的不仅是资源的浪费，还会造成整个电影项目的失败。因此，很多业内人士还是习惯于传统的营销方式。这也导致了短视频营销策略过于简单，缺乏对短视频用户的深入了解。

除此之外，短视频社交平台又不同于微博、微信公众号等已经经过了长期发展而趋于成熟的内容平台,它所依靠的不仅是官方账号、明星、大V 等“头部用户”的价值,更多是要依靠大量的“草根化”的UGC 内容。短视频内容的热度通常是以关注、转发、评论、点赞的数量作为传播效果的考量。而这些数据，只能说明用户喜爱这样的视频内容，并不意味着用户会因此产生消费行为。对于电影营销来说，片方最需要的就是用户观看这些视频之后的行为路径以及对导流转化的监测。

四、结语

电影营销业随着新技术的发展在不断变革，短视频的出现给电影营销带来了新的营销宣传领域的同时也存在着不足。纵使短视频营销有千万优势，但对于新兴领域的短视频而言还处于发展阶段。我们在充分利用短视频优势的同时，也要注意其存在的风险，不断发展和完善短视频营销的整体策略，物尽其用，才能实现营销与票房的双赢。