互联网背景下商业银行零售业务发展研究——以农业银行济南商河支行为例

徐振华 王丽娜

（青海民族大学 青海 西宁 810007）

由于互联网的兴起，在国内商业银行的的整体业务发展中并不突出的零售业务，逐渐占据银行业务的重要地位。BCG选取了某些国内披露零售业务数据的银行，研究发现其零售业务收入平均占比在2008年时仅为27%，但到2014年年底已大幅度增长为35%。国有四大行凭借其大量的客户群体和广泛的线下渠道，在2014年零售收入占比均超过35%，个别银行甚至接近45%。最近几年，有些互联网公司运用其先进的互联网技术开始慢慢走向金融领域并取得了理想的效果，例如阿里巴巴运用的众筹融资等模式。P2P借贷、第三方支付、移动支付等模式的出现带来冲击的同时也促使商业银行加快了与互联网公司结合的步伐，快速实现战略布局并抢占市场资源。

一、互联网模式对商业银行零售业务的冲击

（一）P2P借贷

现如今商业银行存款利率较低，不能满足存款人的利息收入要求，钱多和钱少并存是我国社会经济活动的一个突出问题。一方面人们手里的大量资金不愿意存到银行，另一方面个人和小微企业资金短缺，以高利率到处借钱，P2P借贷就是这种趋势下应运而生的。这种借货关系以信用为基础，具有发起灵活、金额较小、利率较高等特点。

以互联网发展作为支撑平台，P2P借贷模式应运而生，不仅使资金的供需双方隐私得到保护，也能保证交易支付顺利进行。但是商业银行可以利用P2P借贷模式信用评级、法律监督体系不完善等特点作为突破口，寻找转型新思路。

（二）第三方支付

第三方支付的便捷性无疑会吸引大量的现金流，最直接的影响是减少了商业银行的现金流量、进而给商业银行的资金规模和存款结构带来挑战。其次，对于商业银行的理财业务也能构成威胁。近年来，以“余额宝”为首的依附于第三方支付平台的货币基金迅猛发展，其特点是年化收益率比较高（曾高达7%，而农行一年期定存收益率为3%）、存取灵活、风险较低等。农行的普通理财一般为5万元，相比于商业银行理财的门槛限制，小微客户更倾向把资金投放到低门槛、方便灵活，且能够满足不同群体投资需求余额宝等理财工具。

（三）移动支付

在我国，移动支付凭借超地域、时间、网点限制的优势，越来越受到商家和消费者欢迎，高效、快捷的支付形式也极大地提高交易效率。2012年，中国普通手机和智能手机用户规模分别达到11.04亿和3.24亿，20～25岁的年轻手机网民占近80%，而其中一半已习惯于网上支付和使用电子银行渠道。近几年，移动支付的规模增长远远高于银行卡支付的规模增长，从银行卡渗透率的年增长率仅为1%左右，而手机网民增长速度超10%这一明显对比就不难看出。此外，受到移动支付的明显冲击，银行卡支付笔数现处于劣势。虽然移动支付在交易频率上给银行卡支付带来了负面的冲击，但是由于移动支付是建议在银行卡账户的基础上，所以移动支付的普及间接拉动银行卡使用量。

二、互联网背景下农行商河支行零售业务现状

观察近几年农行商河支行的个人存款总额以及增速情况可以发现，虽然在互联网背景下个人贷款量在稳步增加，但是增速放缓。互联网背景下商河农行存款增速放缓的原因主要有以下两点：第一，新兴的筹资方式方式为人们提供了新的筹资平台，例如P2P借贷增加了民间资产的流动性，人们手里没有更多的钱存进银行，由于银行存款的低利率，更降低了人们把钱存进银行的积极性。第二，现如今很多人有了理财习惯，目前市面上的理财产品安全性越来越高，收益高于银行存款利率，导致很多人不愿意把钱存进银行。

由于银行贷款的高要求，很多客户都达不到贷款的标准，得到的贷款达不到自身的需求量，银行贷款人审查的项目非常多，如果达不到银行的贷款标准，那么银行可能直接拒绝贷款申请或者降低你的贷款金额。农业银行目前针对小额消费贷款，推出的线上贷款产品有“网捷贷”和“随薪贷”，但是人们对此接受程度不高。

三、互联网背景下农行商河支行零售业务存在的问题

（一）电子业务渠道不够广泛

以传统的信贷业务为主，以个人储蓄存款为银行主要资金来源，仍然是农行商河支行现阶段主要的经营模式。虽然吸收存款带来的资金来源稳定性高，但是吸收存款却越来越困难。随着券商业和互联网支付平台的兴起，越来越多的客户倾向于高收益的理财产品、基金或网上理财等。农行商河支行在竞争愈演愈烈的金融市场中缺乏优势，对电子渠道业务多样性、创新性发展不够重视造成了部分客户流失，也很难开展潜在客户。

（二）农行和互联网公司合作起步较晚

互联网与银行合作已经成为一个顺应时代潮流的发展趋势，传统以扩张实体网店的经营的形式逐渐失去优势。目前传统的国有银行、股份制银行实体网点所占比重逐渐下降，这也是银行为了提高在互联网背景下市场竞争力的创新策略，合作的目的是抢占县域市场，快速布局获得客户资源。较早与互联网模式结合的是建行在2011年推出的“裕农通”产品，近期工商银行与腾讯公司也确立了合作关系，而农行在这方面起步较晚且合作的互联网公司比较少，这就导致农行没有抢先占领市场和客户，后期想要获得突破比较困难。

（三）客户群体维护不到位

原则上商业银行为每个客户提供的服务基本相同，但是不同性质的客户对服务的需求和产品的要求却不尽相同。商河支行客户体量虽然大，但是包含很多城镇客户，这些低端客户对银行的贡献并不大，这类消费者手中闲置的废卡反而增加了银行的运营成本。商河农行的客户经理较少，导致对优质客户的维护不到位，不能面面俱到，进而影响了商河支行的利润。错失优质客户的影响是非常大的，错失一个优质客户，可能就错失了多个优质客户。通过与优质客户交流服务，用本行的金融产品、形象以及客户经理认真负责的工作态度锁定客户是商河农行应该重视的课题。

（四）产品创新能力不足

中国农业银行积极部署在县域的电子服务领域，以“四融平台”和“E农管家”电子服务平台在部分地区试点实践。

尽管农行进行了营销业务创新，推出了新的电子产品，但是这些新兴的金融产品在功能上与其他银行大致相同，同质化的产品没有凸显竞争优势，也没有激发更多的客户需求。目前商河县的商业银行种类日渐完善、网点数量逐渐增加，商河农行要想提高市场竞争力，还需根据客户层次、消费水平、实际需求来创新新产品。

（五）服务人员素质有待提高

商业银行零售业务的客户群体庞大，业务量庞大且每个客户的需求不同，所以只能进行一对一服务。通过观察发现，商河农行低柜人员配备不到位，有些柜员办理业务能力不够熟练，这无疑增加了客户等待的时间，有些窗口甚至直接不开放，很容易引起等待区客户的不满，导致本行在客户心中的形象大打折扣。观察发现，商河农行对手机银行的需求非常大，激活量很高，商河农行商河支行部分大堂经理自身对电子产品不了解，这不仅降低了在激活手机银行时的工作效率，对于客户在使用手机银行等电子产品时的疑问也无法解答，从而无形地增加了客户使用电子产品的门槛。

四、互联网背景下农行商河支行零售业务转型建议

（一）建设广泛的电子渠道

一方面加强电子银行建设，保证电子机器覆盖率；另一方面，支行可以通过与第三方的合作，减少在线系统的人力和物力，同时做好手机银行、社区电子银行、信e付等电子银行产品的推广，培养银行电子渠道零售新模式。手机银行成为各银行业竞争的焦点，其便利深受客户的喜爱，比如跨行转账实时到账且没有手续费、生活缴费等等。大堂经理需要帮客户开通掌上银行并向其演示操作流程，在增加大堂经理数量的同时，还要对客户回档调查，对电子渠道不断改善，针对当地客户使用需求，简化电子渠道业务流程，提高实用性。

（二）积极扩展营销途径

随着互联网技术以及移动数字技术发展而来的各大社交平台，不仅是大众进行沟通交流的平台，同时也成为企业进行营销的主要平台，商业银行当然也可以充分利用好这一渠道，以微信为例：1.商河农行可以将微信作为重点营销渠道，将微信发展成为重点宣传方式，从而拓展新客户；2.可以利用微信积极进行客户需求分析以及客户的行为模式和消费结构分析，从而为主动精准化营销以及产品的创新提供信息基础；3.农行商河支行也可以利用微信办理业务，并且开通微信语音模式，微信视频模式，这样可以有效打破农行商河支行的业务在时间和空间上的局限性。

（三）加快线上线下渠道结合

线下渠道面对面为客户服务，是留住客户的手段，线上渠道交易快捷、节省时间，客户足不出户就可以办理业务。每个金融机构都可能拥有一种或多种交付服务的渠道（例如网上银行、手机银行、社区银行），但很难有哪家机构能做到渠道面面俱到，因此不同渠道间的合作是提升渠道覆盖更为快速和经济的选择。商河农行应充分发挥多渠道的不同功能，根据客户的个人情况选择不同的营销渠道，增强渠道内营销的金融服务能力，提高各渠道的利用价值。例如，为高端客户提供专人服务，传统商业网点通常向高端客户提供商业服务，改善高端客户的服务体验，促进其他金融投资业务的推广。

（四）利用大数据，深入分析客户需求

在互联网金融时代，信息的重要性、信息整合能力的重要性、信息分析能力的重要性需要商业银行进行重新审视和加强。互联网金融能够通过大数据、云计算等数据计算能力更加深入的进行客户金融需求的系统分析以及群体化分析，并且在此基础上分析市场的金融变化，有针对性的完善在线客户关系管理。

五、结束语

21世纪中国金融环境发生翻天覆地变化，机遇与挑战并存，特别是近年来中国经济发展的新常态，简单的存款业务受到互联网经济的影响，受到严重打击。文章首先阐述了零售业务相关理论。其次，在学习了当前商业银行零售业务的相关研究基础上，具体分析了P2P借贷、第三方支付和移动支付等典型互联网模式对商业银行的影响，总结经验，并以此为鉴转而分析了互联网背景下的农行商河支行进行零售业务的转型。在前文的研究基础上，对农行商河支行的零售业务转型提供策略建议，在发挥地理优势的基础上，建设广泛电子渠道，完善风险管控机制，提高监管的科学性有效性。由于收集的数据不够全面，信息披露不够完整，大部分是在银行年报中获得，所以结论存在一定的局限性。随着我国零售业务的深入发展和信息披露的的不断提高，互联网发展更加多元化、个性化，商业银行的零售产品也因此变得丰富起来，这需要商业银行改变过去的获客思维，用新的思路去开拓客户。未来对于我国商业银行零售业务的研究，应该寻找途径搜集更全面的数据来增加结论的准确性，从而为我国商业银行零售业务发展提供可行性建议，促进我国商业银行零售业务的可持续发展。