新媒体时代传统媒体的现实困境与发展对策

□李健 刘昕

一、新媒体时代传统媒体的现实困境

（一）单一线性的传播格局

新媒体的飞速发展，带来传播模式的巨大改变。相对于传统媒体而言，新媒体呈现出传播时空扩大化、传播主体细分化、传播内容海量化、传播速度即时化等诸多优势。由于受众接收信息渠道的改变，移动客户端已经成为大多数受众接收媒体信息的主要渠道。事实上，新媒体对传统媒体带来的影响是双重的。一方面，越来越多人使用手机获取信息而放弃了读报纸、听广播、看电视。新媒体直接与传统媒体竞争，蚕食甚至瓜分了市场。传统媒体，譬如电视有固定的播出时间，要求受众在固定的（有电视机的）地点收看节目，因此传播受到一定的限制；而通过移动客户端能随时随地阅读新闻、搜索新闻、点评新闻，不仅极大地方便了受众，而且版面不受限制。与此同时，每个受众又都可以利用自己的手机等移动设备极其方便地成为一个全媒体的信息发布者。以笔者所在的南宁为例，同城的新媒体中，由民营公司经营的微信公众号“南宁圈”“南宁本地宝”等吸引了大批粉丝，不少微信推文的阅读量都超过了10万。从限定时间（节目固定播出时间）、限定地点（家庭客厅）的“双限”解放出来，到不限时间、不限地点、不限场合、不限版面，受众们的接收习惯也随之改变，促使很多人使用新媒体而放弃了看电视。另一方面，新媒体的内容和传播方式被广泛运用到传统媒体的节目制作中；传统媒体作为内容生产者又可直接变身成为新媒体的一分子。传统媒体的传播是线性的，比如电视节目的收看受时间空间限制，有“稍纵即逝”的特点，但新媒体却可以使节目在播出的一段时间内继续被观看，就像时间迁移。当然，时间迁移并不是新媒体带来的新现象，在数码年代到来之前，受众是通过卡式录音带和录像带完成时间迁移和保留节目的，新媒体的出现，却能使时间迁移变得更为方便。对节目制作人来说，时间迁移意味着能赢得更多的受众，不再受时间的限制，而且即使部分受众是在新媒体平台重温节目，对制作人来说也是一件好事，因为反复收看节目意味着节目会被进一步吸收，节目会得到更好的欣赏。

（二）举步维艰的创收环境

受众的注意力和时间是有限的，尤其是在如今生活节奏非常快的信息社会。新媒体的冲击、媒体生态环境的改变，使得传统媒体的受众正在逐渐减少。广告主讲求的是效益，希望能以最少的成本，获得最大的宣传效果。在传统媒体影响力今非昔比的情况下，广告主将减少投放在传统媒体的经费，而更青睐性价比更高的新媒体宣传推广。

（三）日渐频繁的人才流失

媒体工作的时效性与各媒体之间的竞争关系，决定了很多媒体记者工作节奏快、工作压力大，很多人不是在采访，就是在去采访的路上。长时间的工作锻炼，让很多媒体人的能力在同龄人当中较为优秀，与此同时，在采访中结识的人脉，让他们有机会接触到其他平台。所以他们往往可以有其他的选择。某种程度上说，人才流失与传统媒体发展的困境互为因果，但这只是制约传统媒体更好发展的重要因素之一。从更深层次上讲，面对新媒体的挑战，就大多数传统媒体的表现而言，研究不够、认识不够、学习不够、投入不够是普遍现象，思想和行动都还远远落后于融媒体发展的要求，落后于新媒体时代的要求。

（四）流于表层的媒体融合

近年来，各级媒体一直在大力倡导媒体融合，但是大部分所谓媒体融合只是简单地将传统媒体的内容搬运到新媒体平台之上，这样的媒体融合本质上是承载着传统媒体的内容、披了件新媒体的外衣而已。新媒体有及时性、碎片化、互动性、分享性等特点，媒体融合中，需要内容生产者根据新媒体的特点生产出适合在新媒体平台传播的内容。趣味性更强，内容更加通俗易懂，表达方式更接地气，更符合社交的习惯，才能实现媒体融合。

二、新媒体时代传统媒体的发展对策

“工欲善其事必先利其器。”新媒体时代，传统媒体的“工具”转型已是迫在眉睫，融合发展势不可挡。传统媒体需要拥抱新媒体，积极应对新媒体的挑战。

（一）依托人才优势，坚持内容为王

传统媒体具有强大的人才优势和采编资源。以笔者所在的南宁广播电视台为例，《南宁新闻》《新闻夜班》《金牌帮女郎》《政法在线》等栏目每天都有大量的外采新闻，这当中既有时政新闻，也有民生新闻。只要稍微加工整理，创作成为适合新媒体传播的风格，接地气、有内涵、通俗易懂，便很容易在新媒体上一炮而红。在坚决打赢新冠肺炎疫情防控阻击战的报道中，新闻记者深入医院、社区、车站、高速路口等疫情防控一线，采写回一篇篇真实生动的抗疫报道。这些权威及时的疫情信息和暖人的抗疫故事在新闻综合频道微信公众号一经发布，迅速引起广泛关注和转发，《南宁首现1例！广西共增10例，累计33 例新型冠状病毒感染的肺炎病例！》《感动！自治区人民医院确定21人医疗队驰援武汉！党委书记泪洒当场》《广西延迟复工至2月9日！自治区党委办公厅、政府办公厅发布通知》三篇文章的阅读量很快突破10万+。而在电视端，《新闻夜班》收视率稳居第一，《南宁新闻》收视稳居前三。在这场疫情防控大考中，南宁广播电视台积极发挥了主流媒体正面引领舆论的作用，达到了廓清迷惑、消除杂音、引导舆论的效果，实现了对疫情发布的权威引导。

（二）打造爆款产品，坚持移动优先

在过去的一段时间，越来越多的传统媒体找到了与新媒体融合发展的路子。以人民日报为例，从报纸电子报、微博平台的正式推出到微信公众号的上线运营，再到移动客户端的创立，人民日报与新媒体融合，成功完成了党报转型，为传统媒体起到了示范作用。2013年，人民日报微信公众平台上线运营，以“参与、沟通、记录时代”为理念，迅速适应时代潮流，丰富党报的传播平台，形成了全新的传播方式，拉近了与公众的距离，并表现出强烈的亲民语言风格。其新闻标题吸人眼球，符合新时代受众的阅读习惯，快速拉近了传播者与受众之间的距离，构建了媒体新形象，进而提升了传播效率。

作为本地的主流媒体，南宁广播电视台先后创办了“南宁头条”APP、“南宁手机台”APP、“南宁新闻综合频道”微信公众号等新媒体平台，每天滚动更新最新的南宁本地新闻和国内大事。2018年8月30日，南宁市桃源路发生一起交通事故。事情发生之后，全媒体新闻中心意识到这一题材备受社会关切，于是第一时间派出记者到现场采访报道，第一时间采写并传回了最新图文消息，编辑在后方整合排版。很短的时间内，“南宁头条”微信号便发布了关于此事的最新报道——《突发！桃源路区医院门前发生交通事故，众人合力抬车救人，伤者急需献血！》。不到半天时间，其阅读量已经超过10万，评论数更是上百条。在这起突发报道中，编辑意识到突发新闻的时效性，所以第一时间派出记者前去现场报道，如果等到晚上电视新闻播放，时效性已经大打折扣。同时，新媒体编辑使用了简洁又精炼的新媒体风格语言，严肃又接地气，大量图片和视频的排版使得阅读效果较好，在手机上的阅读体验良好，最终取得了成功。与此同时，“南宁头条”APP编辑每天将记者采写的文稿改写成具有新媒体风格的推文，在重大活动中第一时间推送信息。据第三方机构的数据统计，现在每篇推文的阅读量保持在5000次以上，“南宁头条”APP的下载量更是超过了100万。媒体融合既能使一线记者采写的电视和广播新闻得到更充分的传播，“吃干榨尽”又能使“南宁头条”APP、“南宁新闻综合频道”微信公众号等新媒体平台有内容、有质地，吸引更多的粉丝，影响力进一步扩大，实实在在地提升了南宁广播电视台的传播力。

（三）深入开掘资源，坚持渠道为重

媒体融合背景下，传统媒体自身的属性并没有发生变化，但在融合发展的过程中，其内容生产、渠道传播、跨界融合等方面都发生着深刻的变化。加快推进传统媒体的融合发展，必须在拓宽渠道上下功夫。新媒体信息传播的杂乱性使许多受众感到真假难辨，而传统媒体的信息传播由于严格把关而积累了极强的权威性和公正性。在日复一日的采访和多年的大型活动中，积累了大量的优质企业和活动资源，因此，传统媒体可以通过强强联手，携手优质企业，创办和运营网上商城，精选优质商品和物流，依托媒体本身具有的强大宣传平台，向观众推荐，顾客下单后及时送货上门，与企业协商确定利润分成，签订合作协议来约束双方权利和责任。这样一来，既能增加营收新渠道，增加创收，改善员工生活，又能挖掘广告客户，培养和维护合作伙伴，为媒体的长远发展打下基础。此外，着力推进传统媒体特色资源的开发利用也极其重要。以电视媒体为例，主持人外型靓丽、表达流利，记者见多识广、见解独到、思想丰富。眼下，不少学生对播音主持艺术的学习求知若渴，每年报考高校播音主持艺术专业的学生数以万计，播音主持艺术专业培训市场需求巨大，而电视台、电台等传统媒体拥有大量优秀的播音员、主持人，这些人才具备丰富的专业知识和大量的实践经验。因此，传统媒体可以充分发挥其人才优势，开展相关的培训课程，面向社会开放，这样既可以开发主持人的深层价值，也增加了收入，一举两得。

三、结语

传统媒体的生存和发展需要走媒体融合之路，而媒体融合不是把传统媒体生产内容简单“搬运”到网站、手机客户端上，而应当适应新媒体传播模式的内容创新，重视和遵循移动互联网的传播规律，占领互联网传播领域的舆论主阵地，实现从“相加”到“相融”。多管齐下，既能实现信息的高质量、高效率传播，满足人们的信息需求，又能实现创收，将媒体企业化经营，提高员工收入，还能促进媒体的发展，实现长远的良性循环。