互动、渗透、体验：5G时代广告的智能化发展

□ 刘小晴

美国传播学家乔舒亚梅洛维茨提出了“媒介情境论”的观点，他认为媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境的变化又必然导致人类行为的变化。1G时代是语音传播，2G时代是“语音+文字传播”，3G时代是“语音+图像传播”，4G时代是“图像+视频”的传播。媒介的发展给人类的生活带来了翻天覆地的变化，而5G的出现必然会为我们开创一个新的生活方式。“场景”这一概念在5G时代下就显得尤为重要，它将使我们的生活方式变得更加便捷，运用在广告上也将为广告商提供一个全新的思路和方法。

“场景”一词本来是影视用语，指在特定时间、空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个特定过程。但是运用在新的技术环境下，“场景”的含义逐渐发生了变化。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在他们的著作《即将到来的场景时代》中认为场景传播的到来依托技术的支撑，即“场景五力”，分别是移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统①。这些技术的运用会让机器比我们自己更了解我们，他们会根据我们的生活场景为我们提供自己所需要的帮助。5G技术的出现为广告业的发展提供了新的发展机遇。本文结合“场景”这一概念，探讨未来广告产业在广告投放中怎样进行智能化发展。

一、5G与广告

（一）大容量

5G为保证高效稳定的传输速度，需要建设更多的基站，以取得稳定的信号传输效果。这些基站体积小、耗能低，可以安装到任何物体上面。每个基站可以从其他基站那里接收信号，传到散布在各处的用户手里。每个基站都可以进行大容量的存储，5G的超大数据网络，会让万物互联成为可能。在大数据的背景下，数据就是获胜的法宝，谁拥有更多的数据谁就拥有更广阔的发挥空间。5G的大容量优势运用在广告产业中就可以为每个用户都建立一个专属于自己的信息基站，广告在投放时就会更加精准，获得更多的优势。

（二）高速率

5G网络最大的优势就是拥有比4G网络快100倍的数据传输速率，最高可达10Gbit/s。就相当于一集3G的电影1秒钟就可以下载完成，极大地提高了用户的使用体验。如今受众讨厌广告的原因主要有画面不够吸引人、加载的时间过长等。拥有了5G技术之后快速的加载节省了用户等待广告的时间，良好的体验使用户减少了关闭广告的几率，同时，5G传送的高清晰度的视频会使用户更乐于去观看，从而广告的到达率和接触率都会得到显著提升。

（三）低时延

5G的诞生，预计可使端到端的时延降低10倍，极大地提升用户体验。对于消费者来说，它会带来更快的带宽速度，几乎不会有延迟，提供更身临其境的体验。比如，我们和朋友用高清视频聊天时更加流畅，玩游戏时的卡顿减少，这些都会使我们的使用感受进一步升级，良好的用户体验使我们运用5G网络时爱不释手。低延时的功效运用到广告中能够使广告商通过网络与消费者进行实时互动，在利用VR和AR技术时获得更多沉浸式的感受。低延时减少了VR和AR的眩晕感，消费者无感知地沉浸在好玩和有趣的交互体验之中，真正让用户获得其需要的产品和服务。

二、5G时代广告的智能化发展

在这个互联网的时代下，消费者掌握信息的方式也更加多元化，如何让广告主对消费者进行单方面的信息灌输转变为双方的相互交流、相互反馈，是广告主和广告从业者面临的核心问题②。5G时代如何运用“场景”就显得尤为重要。

（一）提前预测用户需求

你是否曾经梦想过如果我身边有一个超级机器人就好了，它可以知道你什么时候想吃什么饭菜并且把饭菜端到你面前，知道你什么时候想看电视并且自动把你喜欢看的电视节目调好。这些在原来看来只是空想的事情，5G技术出现之后都会变得有可能。大数据的运用使广告商为我们提供越来越精准的信息，我们使用手机的次数越多属于我们的大数据系统就会越丰富，广告商猜透我们的心思就越准确。比如淘宝上的“猜你喜欢”就是根据我们平时购买和浏览的商品信息来预测我们可能会购买的产品，“猜你喜欢”中推送的产品比随意推送的产品购买的可能性更大，因为这些都是我们可能需要的东西。

做好对用户的精准化管理，即要知道自己的用户在哪里，他们想要什么和在什么时候什么场景下需要何种内容的服务③。在5G技术下广告商可以根据不同的场景为我们推送不同的广告。比如通过定位系统定位我们的位置来推送当地的美食、旅游景点、住宿、游乐场所等信息。如果在朋友圈中发送一条“我想去夏威夷旅游”的信息，广告商就可以根据这条信息推送给消费者去往夏威夷的机票和住宿的广告。广告商运用5G技术的超大信息容量收集用户更多信息，进而对消费者进行更加精准的预测，而且这些根据场景所进行的精准广告推送会很大程度上减少用户因为推送广告而产生的反感情绪，广告的效果和到达率都会显著提高。

（二）恰逢其时的场景营销

户外广告是在建筑物、广场等室外公共场所设立的霓虹灯、广告牌、海报等。随着技术的发展，在5G技术的推动下可以对户外广告进行改造和升级，升级成高清联网的大屏幕，运用传感器和智能摄像头对路过的行人进行面部扫描，从大数据中提取出不涉及用户隐私的信息来推送用户可能感兴趣的广告。每十分钟随机从路过的行人身上提取信息进行新一轮的广告推送。在屏幕的下方放上产品的购买链接以便消费者可以立即购买。

大大的屏幕会吸引消费者的目光向屏幕上靠拢，在观看屏幕上的信息时营造出一种沉浸感，让消费者不自觉地驻足停留。同时利用传感器和智能摄像头系统推送出与场景和用户相匹配的广告，消费者的购买意愿就会大大增强，在大屏幕的下方放上产品的信息，避免因消费者找不到购买入口而终止消费。而且产品信息在固定的时间及时更新也会减少用户的疲劳感与倦怠感，他们更愿意停下来去欣赏广告。广告商还可以制作可以进行互动的H5广告，在5G技术下，H5广告有更多的表现形式，低延迟的特点使用户在点击时有更优质的体验，真正实现了5G时代下的“用户体验为王”。适时的场景、适时的广告才能最大限度地满足消费者的需求。

（三）沉浸其中的互动体验

对于信息而言，最直观的表现形式就是视频，今天的影像是二维视频，即将借助5G技术爆发的虚拟现实内容则是三维、四维甚至更高维度的视频。事实上，视频本身无所谓长短，关键在于它是否与用户所处的特定场景相匹配④。网络直播的直线发展就是因为它能够对产品进行全方位的展示并且和主播进行实时互动。但是网络直播需要耗费大量的流量，并且速度总是延迟和卡顿导致很多人点进直播间又被迫退出。5G的超高速率和超低延时就完美地解决了这一问题。可以利用网络直播的沉浸式的优点在合适的场景下安装大屏幕进行实时直播。5G技术使图片和视频更高清地传输，广告以“直播”的形式出现，可以让观众更直观地感受到产品的魅力。在屏幕旁边摆放一台VR体验机，在直播时出现的产品（服装或者一些可以穿戴、使用的产品）直接可以进行穿戴尝试，受众可以进行360°的身临其境的沉浸式体验，消费者感兴趣的商品可以直接加入购物车用手机购买，通过快递送至家中。

广告作为一种注意力经济，怎样吸引消费者的关注是广告制作和投放的核心任务。通过“直播”这种沉浸和互动的方式来进行广告的投放，可以吸引消费者的购买愿望。主播和消费者的互动使消费者更容易沉浸其中，对产品有更加立体的了解。在适时的场景下运用这一技术的优势就在于用户更容易在这种场景下被感性诉求所支配，在情感的引导下完成购买行为。5G技术成熟以后，用户也可以通过自己的手机观看直播，再利用VR眼镜来体验效果。5G技术的出现为广告业提供了新的发展机遇。

三、5G时代广告智能化发展的困境与挑战

（一）用户个人信息的透明化

大数据的好处是广告在投放时越来越精准，但是坏处也显而易见，对用户信息的过度使用就涉及到用户的隐私问题。想要使用“场景”这一概念在合适的场景推送合适的信息，就要利用移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统，用户对媒介的依赖程度逐渐加深，而每使用一次这样的技术，用户的个人信息就变得越透明。如果在广告的制作与投放中涉及到了用户的隐私问题就会出现更加复杂的问题。所以，在利用传感器进行广告投放时，要对顾客的身份信息进行模糊化处理。摄像头可以辨别顾客的性别，但是不要深入到顾客的身份信息。也可以利用大数据+区块链技术防止在信息快速传输过程中的隐私泄露问题。在“5G+场景”的时代，我们既要利用数据，又要保护隐私。

（二）只关注技术而忽略内容

和“媒介情境论”描述的一样，媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境的变化又必然导致人类行为的变化。媒介的变革的确使我们的传播方式发生了变化，但是这一变化也必然是依托在内容之上的。我们在看到5G可能带来的变化时，决不能只看到媒介形态的变化，而忽视内容的价值⑤。比如一个广告在传播中运用了各种各样的技术作为依托，但是其内容却让人不屑一顾，这样的广告是没有效果的，反而会影响这个产品的品牌在人们心目中的位置。所以在5G为我们的社会带来变革的同时决不能只关注技术的发展。不管在什么时候，“内容为王”始终是第一位的。

四、结语

今后，虚拟空间和现实空间将会进一步融合，互动、渗透、体验等特征也将会进一步发展。个性化、精准化的广告将是广告未来发展的主流。虽然我们都在担心5G技术中大数据的运用会造成自己的隐私被泄露，用户信息逐渐变得透明化，但是我们在担惊受怕的同时还是乐于接受由技术和数据带给我们的便利。技术逐渐发展的这一趋势是无法改变的，我们要适应时代发展的潮流，在困境中找到出口，在黑暗中开辟光明。

注释：

①[美]罗伯特·斯考伯,谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].赵乾坤,周宝曜 译.北京:北京联合出版公司,2014:11.

②黄家昶.HTML5广告设计及5G技术下未来趋势研究[J].传播力研究,2019(30):166-167.

③喻国明.5G时代传媒发展的机遇和要义[J].新闻与写作,2019(03):63-66.

④刘庆振.从分屏到跨屏：5G将如何重塑传媒行业[J].中国报业,2019(13):46-47.

⑤陆高峰.不宜夸大5G对传媒业的影响[J].青年记者,2019(21):94.