从传受双方角度解析电商直播爆火的原因

□刘康

一、引言

2019年以来，电商直播与短视频逐渐成为经济领域新的增长点，引爆千亿级流量。

2019年上半年，中国短视频和电商直播的整体转化率高达40%。同时，电商直播已经成为淘宝主要的增长引擎之一。2019年“双十一”，超50%的商家通过直播获得了大幅销售增长额，淘宝直播带来的成交额接近200亿元。预计2020年电商直播领域的市场规模将达3000亿元。在巨大的流量面前，越来越多的“网红”和明星也开始进入电商直播领域。电商直播为何会有如此大的能量，能够让其成为新的互联网风口？本文将从传受双方的角度分别探讨电商直播是如何做到精准“抓取”以及“转化”受众的。

二、从受众视角解读电商直播

（一）巧用“议程设置”吸引受众

在“双十一”等节日文化符号从“光棍”变成“购物”之后，全民参与“双十一”狂欢仿佛已经成为一种固定下来的习惯。其主要原因是电商平台利用大众传播的“议程设置”功能，使用大量的宣传，将“双十一”的议程重要程度以及显著程度大大提高，这才使得参与“双十一”购物的消费者数量剧增。2019年，在受众参与“双十一”节日狂欢后，各大电商平台通过短视频、图片、新闻、微博话题以及红包吸引等各种不同方式，同时通过大量的“遍在效应”引发人们对直播和“双十一”的讨论，进一步提高了人们日常生活中的“议程设置”的重要程度，将消费者的注意力从传统的浏览电商APP引入到直播中去。

（二）大数据抓取，精准推送转化受众

电商平台根据“分众理论”以及“长尾理论”，依靠大数据和算法机制推算出用户可能喜欢的产品类型，再结合“看直播”送红包等方式，推送给用户符合其相应需求的直播间。用户在好奇心或红包的诱惑下点进直播间，由于电商直播内容设计较为精巧，易于抓住受众心理，加上情景式对话拉近了和受众的距离，于是受众便被其中的商品吸引，成功转化为直播间粉丝。

（三）“第三人效果”驱动下的粉丝转化

由于电商平台大量利用媒体进行电商直播宣传，电商直播成了人们日常生活中的谈资。其中部分用户对于电商直播这一新概念及其合理性存在疑问，认为其与多年前的电视购物差别不大，并不相信直播具有如此魔力，在“第三人效果”的心理影响驱使下，自认为不会受电商直播的影响，选择去观看直播。而由于电商平台的宣传势头猛烈、红包诱惑、购物主播文案和内容向的感性化，电商直播达到了“诉诸感情”的效果，加上其专业的文案和固定的场景以及强烈的对话感，使更多受众转化为新粉丝。

三、从传播者视角解读电商直播

（一）意见领袖型网络直播购物已成常态

伴随着人们生活节奏的加快，人们对信息的接受也逐渐转向碎片化，而又因为文字、图片表达的内容没有视频直观，短视频和直播应运而生。视频在网络购物领域的应用可以使人们更直观、有效地了解产品的特点，给人一种身临其境的感觉，增加对产品的可信度，从而增加了购买产品的欲望。并且，由于视频传播者对产品的理解，具备细分领域“意见领袖”的特征，网络直播购物和短视频购物成了业界新常态。“意见领袖”模式下的网络购物直播已成新常态和新发展方向，这种购物模式也有利于消除消费者对产品信息的了解不充分，同时加上直播间常有促销，也可以帮助受众省钱，这些同时促进了电商直播行业的发展。

（二）充分利用“诉诸感情”将受众引入直播间并转为“粉丝”

观察网络购物主播的视频不难发现，这类购物主播在力争推荐更为优质的产品的同时，也尽量将文案和内容向感性化靠拢，达到“诉诸感情”的效果，加上其专业的文案和固定的场景以及强烈的对话感，促使人们购买其推荐的产品。如此一来，受众易受感染从而冲动购物。但由于主播推荐的产品仍具性价比，所以导致后期中较少出现对主播的不利言论，形成良性循环。

四、反思

（一）对电商直播“议程设置”的反思

电商平台通过在各平台进行大规模的内容分发以及通过大量宣传，在互联网上进行网络购物的“议程设置”，引起人们对电商直播的兴趣，促使人们进入电商直播间，进而获取更多的受众。但由于大量的宣传和内容分发，其形成的“病毒式营销”极易使互联网空间充斥大量的广告和同质信息，不仅容易造成互联网资源的浪费，还可能因商品的过度曝光对受众心理产生不良影响，进而影响社会风气，如“拜金主义”“充欲主义”等。

（二）对算法机制和大数据抓取转化受众的反思

电商直播的大部分受众是根据算法计算下大数据抓取后，推荐直播间而转化出的，但值得思考的是，大数据在致力于服务用户时，用户是否需要这种智能推送。如今的社交媒体中，因算法推送机制而造成的信息茧房问题已饱受诟病，而算法机制运用于电商直播，同样也会形成购物方面的信息茧房，不利于小众产品的生存和发展，更不利于用户做出更多、更具有性价比的选择，因为用户可能常常在主播的推荐下购买了相对划算但不符合自身需求的产品。所以说，算法推荐也在很大程度上制约了用户购买产品时的视野。

（三）对意见领袖型电商主播的人设及传播方式的反思

意见领袖型直播电商应当做好“网红”人设的塑造。因电商直播“网红”的受众数量较多，其产生的社会影响力也较大，在追求经济效益的同时，也应当主动担当起责任，追求一定的社会效益，而不是以利益为主导。这样不仅有利于意见领袖型电商主播的口碑塑造，也有利于电商直播生态环境的营造。

营造良好直播场景、使用感性化台词的同时，也要在传播中相应地诉诸理性，引导消费者理性购物。电商主播因其感染力强、感情表达到位而具有很强的带货能力，但主播在直播卖货之时，也应当适度地对观众加以提醒，提示其理性消费，避免观众因一时冲动而造成不必要的冲动消费。

五、结语

电商平台及电商主播在获取更多受众的同时，不能仅仅关注平台本身和主播、商家的利益，应当更多地从受众以及整个社会的角度去思考，避免在进行用户转化和产品推广时浪费不必要的公共资源，对消费者产生不良诱导等情况。电商直播平台在推广直播内容的同时，应避免过度宣传，占用公共资源；电商主播在对产品进行介绍时，不能一味为了销售量而吹捧产品，应更理性、中立地对产品进行合适的描述，同时避免因过多的“诉诸感情”传播引起的冲动消费，只有这样才是真正对消费者负责。