图书短视频营销主体分析——以抖音平台为例

□朱荣

一、研究对象

图书短视频是指以图书内容为中心的视频，视频长度短到以秒计数，依托移动智能终端完成快速拍摄和编辑上传，是可以在社交媒体平台上实时分享的一种新型视频形式。近年来，短视频平台的兴起使图书营销与短视频结合在了一起。图书短视频营销融合了文字、音频、动态画面，让人们更加直观、立体地了解一本书，并借助互动、分享来扩大图书影响力。抖音上有各类十几万、上百万的书单、图书视频，还有一些通过抖音平台播放之后销售量暴增的案例，这些都促进了传统的图书营销向抖音等短视频平台进军。

二、图书短视频营销主体分析

图书短视频营销主体的分析是根据图书出版的流程，从图书的生产方、流通端、市场端三个方面进行思考，这三个方面共同促进图书短视频在平台用户群体中的扩散与传播，并相互渗透影响。短视频对图书内容表达形式的再升级与用户时间碎片化相结合，形成了图书的主要营销扩散思路，抖音平台对图书的带货能力也更易转化为线上线下的图书交易。

（一）图书生产方

图书生产方是以出版社、作者、编辑等为代表，以增加图书销售量为目的对图书进行短视频营销的群体。目前，抖音平台中有很多大流量的账号，一般都是专业的出版机构和大V个人账号，如“北京大学出版社”的粉丝数量为16.3万（数据截止时间为2020年4月23日，下同），“人民日报出版社”的粉丝数量为77.8万，个人号“图书馆奇妙夜”的粉丝数量为100万，“图书放映菌”的粉丝量为56.7万，“好书博物馆”的粉丝有205万。除此之外，还有很多出版机构虽然已入驻抖音平台，但粉丝数量与营销效果尚未达到预期，如河南大学出版社、上海交通大学出版社、现代出版社等。

以“小斯的奇妙世界”团队营销为例。目前，该营销团队在抖音平台总共发布了219个视频，累计积累了104万粉丝，获得了超过1087.5万的点赞量。单个短视频图书《告白的秘密》最高点赞量为68.5万，评论量达2000余条，转发量达7000余次。该账号主要通过以下两种方式进行创新营销。第一，短视频分类整理成系列。该账号下的短视频分成“锦鲤口袋书”“脑洞烧脑”“经典好书”“超酷的本本”“超酷剧本游戏书”“古风好书”“手工趣玩书”“小甜文”8个系列，每个系列都在不断更新集数，如“手工趣玩书”系列已经更新到72集。以这种图书分类系列连续的方式更新短视频，收获了很多人的观看与点赞，人们可以点进自己感兴趣的合集里面找到合适自己的书。第二，以人物形象为代表推出图书。该营销团队着力打造的20岁双子座少女“小斯”的形象。一方面，双子座是一个可塑性比较强的星座，适合古灵精怪、比较活泼的形象；另一方面，这个形象真实且接地气，会给人一种亲切感，这也为该品牌提升起到了营销效果。

抖音平台还通过导入明星与作家资源，由明星和作家去创造优质内容，打造图书相关内容的IP，增强用户黏性，带动用户确定购买图书的意愿，从而提高图书的生命力。刘同、杜子健、苏芩等作家入驻抖音，在平台上对自己的图书进行宣传。因为平台作家与粉丝的黏度相对较高，所以更容易向线下转化，提高图书销售量。例如，杜子健抖音号的每条短视频平均获赞量为6万，可见其有着强大的粉丝基础，对杜子健短视频感兴趣的用户有很大部分会转化成消费群体。

（二）图书流通端

图书流通端狭义上是指图书流通的平台端，即抖音等短视频平台，其目的是尽可能地把图书短视频更快地扩散，让更多的用户知晓，扩大其影响力。图书类短视频与图书本身关联度较高，除了引起读者的共鸣点，如视频标题、背景音乐、图书配件等等，最重要的是要有醒目的书名，以便粉丝直接在第三方平台购买，实现转化率①。

抖音平台通过与其他媒体平台互动扩大传播力度，平台与平台互相合作，共同促进图书的线上线下销售。抖音主要从三个方面与各大平台合作。第一是与天猫、淘宝合作，打造抖音同款图书标签。如“磨铁图书”的视频播放页面下方有商品橱窗，用户如果对某本书感兴趣，点开商品，就会自动跳转到淘宝“磨铁官方旗舰店”该书的购买界面。这样既方便了用户购买图书，又提高了用户购买的欲望，从而把抖音流量转化成淘宝等购买平台的实际收益。第二是与微博、微信等的互动传播。近两年，抖音快速提高了其短视频的的市场占有率，迅速将新媒体营销带入“两微一抖”（微信、微博、抖音）的新时代，成为各品牌的宣传趋势。在抖音播放界面，观看人通过分享链接可以很方便地把信息分享到微信、微博、今日头条等社交平台，让更多的用户参与连通起来。第三是与今日头条合作，采取大数据用户分析，推出内容分发机制。基于用户相似度和相关内容的推荐，即利用海量的数据资源，根据用户的浏览习惯和感兴趣的内容向用户推送相关信息，这样平台推荐的视频内容更易到达目标用户的移动终端②。如今，抖音在现有的模式基础上进行商业模式拓展，在视频内容中投放信息流广告，为用户提供了更多的可消费内容③。

（三）图书市场端

图书市场端即指除生产方和流通端外的主体对图书的宣传，分为有计划性的传播和自发性传播。如购买图书的平台用户、水军、未购买图书的平台用户的二次转发等等，这些主体潜在性地对图书进行传播，对图书的销售也产生了一定的影响。

抖音平台的每个用户都可拍摄传播短视频，用户单位作为独立的话语个体，每个人都有自己的表达自由权与拍摄呈现方式，有独特的真实性和感染力。抖音用户是推广图书视频营销的主体，当用户买到有趣的图书，在抖音中自发地用短视频的方式把图书展示出来，发表对该书的评论或见解，经过其他人点赞、评论、转发，会让更多的人知道这本书，起到了促进其他潜在读者群消费购买的作用。如用户@熙在平台展示出《告白的秘密》一书的制作视频，其点赞量为50余万，评论1000余条，其影响力不可小觑，对图书的非官方宣传也起到了互相渗透推动的效果。

抖音还通过引导用户参与话题讨论的形式，引起更多人参与话题讨论，从而扩大其影响力。如#一本立体书#、#盗墓笔记#、#哈利·波特#等话题对图书进行引流，用户群体通过对图书或环境的再呈现，起到了联动效应，利用推广活动造势，以吸引更多的潜在用户购买图书。如话题#哈利·波特#的播放量达到了14.7亿次，平台用户通过对哈利·波特立体书的呈现、电影拍摄场地的还原以及对经典台词、周边产品的展示等多种方式带动图书及图书周边的销售。在图书市场端，图书短视频的营销容易形成多层次、多角度、立体化的覆盖，通过不同形式的渠道建立起联系，达到了循环营销、多次销售的效果，使更多的受众在平台中接触到图书的相关信息，达到图书营销利益的最大化，并延伸图书带来的长尾效应和图书销售的期限。

三、结语

抖音平台通过短视频的形式把书的内容与特点展现出来，以此获得高效益。但是，一旦图书短视频营销的模式固定下来，用户也会产生视觉疲劳，这就需要营销团队或者个人在视频的内容拍摄中有更好的创新与尝试，调动渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果，逐渐形成合适的营销风格，将线上的短视频流量尽可能多地转化成实际的收益。

注释：

①席慧,吴庆庆.短视频平台进行图书营销的模式分析[J].出版参考,2018(09):38-40.

②蒋成凤,蔡畅.从抖音看短视频对旅游营销传播的影响[J].新闻前哨,2019(01):10-11.

③徐琬玥.新媒体时代短视频APP的风靡——以抖音短视频为例[J].传播力研究,2018(08):82.