短视频乡村健康传播中的现存问题及优化策略

□ 贾静杰

近年来，短视频的迅猛发展和快速下沉为“提高乡村健康水平、增强农民健康素养”带来全新可能。但当前国内该领域的研究和实践倾向于从整体性或侧重于城镇居民适用性的视角探讨短视频健康传播的优化策略，忽视了我国乡村实际的特殊性。短视频领域忽视乡村特性将制约其在提升农民健康素养方面效能的发挥。

一、健康传播的乡村现状

美国学者罗杰斯将健康传播界定为以大众易懂的方式普及医学研究成果中的健康知识，并借助健康信息的传播推动受众的态度及行为发生改变以降低疾病的患病率与死亡率，促进某一社区或国家的居民生活质量和健康水平显著提升的一种传播行为①。其后，该学者又将健康传播的范畴进一步延伸，认为凡是涉及健康内容的传播都属于健康传播范畴。健康传播内涵的延伸推动着健康传播研究从关注健康知识传播向倡导健康的生活方式转变。

20世纪以来，我国乡村公共卫生宣传教育多以组织传播为主，这种自上而下的宣传方式在一定时期内取得过良好效果。其后，受外部条件变化的影响，基层医护人员的健康知识不足、健康信息的传播途径单一等问题制约着农民健康素养的提升。随着互联网的发展和智能手机的普及，网络信息接触，特别是短视频的出现降低了农民对网络信息的接触门槛。在这一过程中，农民的健康素养虽得到一定程度的提升，但城乡差距仍然较大，农民的健康素养急需提升。基于此，探讨短视频乡村健康传播的不足，优化短视频以提升乡村健康传播的现实意义更为突出。

二、短视频乡村健康传播的现存问题

（一）算法推荐囚化认知

短视频平台依据用户媒介使用所形成的数据，深度挖掘分析其媒介使用习惯和内容消费特点，形成具有鲜明个体特征的个性化内容推送，这种推送机制已成为短视频APP的标配。用户对媒介信息的兴趣点和基本特点具有明显的固定性，而该机制的重要指标又是媒介内容点击量，两者相遇便造成用户使用越频繁，所获信息越固化，最终自己牢牢地锁在“信息茧房”之中②。与此同时，在受教育程度、个人品味和生活环境等诸多因素的影响下，农民的媒介接触更倾向于娱乐搞笑类内容，加之农民的媒介素养普遍偏低，难以主动抵抗算法推荐所带来的负面效应而困限于被固化的信息环境之中。这一过程不仅将农民的信息获知范围锁定于较为单一的信息圈之中，而且弱化了利用健康类短视频进行健康科普的可能性。

（二）内容冗杂，难辨真假

健康信息的专业度直接影响受众对所接触信息的认可度，这一特性对健康传播主体的专业性提出了较高要求，而各短视频平台中健康类内容PGC和UGC并存的现状为健康传播的科学性带来了一定挑战③。由于专业知识不足、过度博取流量等主观因素的影响，部分UGC生产者发布大量伪健康信息。农民的媒介素养普遍较低，受传统媒体时代遗留的媒体信息科学性的惯性思维影响较深，难以识别短视频中的伪健康信息。此外，不同短视频针对同一健康知识出现信息重复甚至观点相互矛盾的现象，影响农民获取正确的健康信息，健康信息的冗杂增加了信息辨识真伪的难度。如针对“抽烟能否有效预防新冠病毒”的观点，短视频中呈现出两种截然相反的观点。正反并存的健康信息传播环境不仅不利于农民形成有效的健康认知，亦会降低其对短视频健康内容的信任度。

（三）传播形式脱离受众

短视频这一媒介将声音、文字和视频完美地融合在一起，在短时间内利用视觉和听觉的双重刺激传递直观、立体的内容，以便于实现与受众的深度交流。良好的传播效果不仅需要借助高效的传播载体，传播形式的合理化同样重要。当前，健康类短视频的内容多以知识讲解的方式呈现，习惯于讲述致病原因等理论化内容，这种侧重于说理化的传播风格难以适用于文化水平普遍偏低的农民受众。部分健康类短视频创作者虽已开始尝试更为活泼有力、浅显易懂的健康科普方式，但是鉴于创作者多为受过教育的知识阶层，其审美和生活环境与农民差异较大，这一矛盾造成短视频风格偏离了农民的可理解范畴。传播形式与受众群体特性的矛盾和偏离制约着乡村健康传播在短视频平台的发展和实践。

三、短视频乡村健康传播的优化策略

（一）优化算法推荐机制，设置乡村健康网络议程

短视频平台应用个性化算法推荐的目的是方便用户获取信息，缩短符合个人兴趣特点的信息获取时长④。个性化算法推荐机制在一定程度上钳制了农民用户个体接触更广泛意义上的健康类短视频。基于此，短视频平台应将依据个人兴趣推送转化为适时按一定比例主动推送具有普适性的健康类短视频，通过主动推送设置乡村健康网络议程以提高农民的健康意识。如在新冠肺炎疫情期间，农民不戴口罩出门的现象屡屡发生。短视频平台可通过算法推荐机制向农民用户定向推送讲解口罩之重要性的短视频以提高农民的防护意识。与此同时，短视频平台应在此基础上对算法推荐机制做进一步优化，针对农村不同区域的现实问题有选择地推送健康类短视频，以营造良好的健康传播网络环境。

（二）规范主体资质，完善平台内容审核机制

健康类短视频创作者所生产的内容直接决定着受众接收的信息，所以保证受众接收的健康信息的准确性和可行性需要专业人士的加入。在这一过程中，短视频平台应适当提高健康类短视频创作者的准入门槛，审核相关资格证件并建立资质定期审核机制。与此同时，平台应积极与相关医疗机构和专家加强合作，依据区域、疾病类别等分类标准制作利于乡村健康科普的内容，通过内外发力确保乡村健康科普主体资质的规范化。此外亦要强化对相关短视频内容的审核和监管。平台可在内容分发机制中植入多模态计算的技术逻辑，对短视频中出现的图像、音频、视频、文本等内容进行审核，筛选过度重复和潜在的伪健康信息。在此基础上，平台也要加强人工内容审核机制，在过滤伪健康信息的同时筛选出更适宜促进乡村健康传播的短视频内容。

（三）善用隐喻认知方式，增强内容与农民的心理接近性

为了更好实现科学传播的效果，科普过程常常采用隐喻认知的方式，即以熟悉的经验和知识来理解另一个较为陌生的对象⑤。这一方式同样会为乡村健康传播带来较强的推动力。基于此，善用隐喻认知方式推动乡村健康普及可从语言通俗易懂、农村内容植入、乡村场景营造三个角度切入。专业化的健康知识增加了农民理解信息的难度，需要短视频创作者以更加通俗易懂、生动有趣的表达加以转化，亦可适当融合区域方言以增强语言的心理接近性。短视频中可有意识地增补农村生活环境的案例，以提升内容的针对性和实用性。此外，短视频创作者在画面的剪辑、编排中应融入乡村生活场景，通过添加农民熟悉的画面和景观吸引该群体的注意力，以提高健康类短视频与农民的心理接近性。

四、结语

新模式带来新问题，新问题则呼唤更具适用性和针对性的解决策略。短视频的出现为乡村健康传播向深度拓展和纵向延伸提供了较为适应的传播载体，但在应用过程中出现的诸多问题亦表明，其在农民健康素养提升方面仍需优化。短视频平台要优化内容推荐机制以设置乡村健康议程，提高平台的准入门槛和内容审核标准，双向共振为农民获取健康信息创造良好的传播环境。内容创作者亦要借助隐喻认知方式帮助农民理解和接收健康信息。

注释：

①涂光晋,张媛媛.中国健康传播运动实践研究[J].国际新闻界,2012(06):11-18.

②喻国明,韩婷.算法型信息分发：技术原理、机制创新与未来发展[J].新闻爱好者,2018(04):8-13.

③郝玉佩.短视频中的健康传播探讨——以“丁香医生”抖音号为[J].新闻世界,2019(02):75-77.

④赵辰玮,刘韬,都海虹.算法视域下抖音短视频平台视频推荐模式研究[J].出版广角,2019(18):76-78.

⑤范振强,徐慈华.隐喻认知与科学传播[J].自然辩证法研究,2011(05):36-40.