资讯类短视频的传播机制研究——以梨视频为例

□王娜

2016年起，资讯类短视频开始在我国进入快速发展时期，涌现出了一批短视频平台。根据运作方式的不同，资讯类短视频可分成三类：一类是从传统媒体脱胎而来的资讯短视频平台，如依托《新京报》的“我们视频”、《南方周末》旗下的“南瓜视业”和澎湃新闻推出的“澎湃视频”等；一类是只做资讯、依托其他平台分发的商业机构，如“二更”“一条”等；还有一类既生产资讯，又有自己的官方平台，如梨视频。梨视频于2016年推出，定位是提供深度编辑的聚合内容和独家原创报道的资讯类短视频平台，由澎湃新闻原首席执行官邱兵“转型”创办。截止到2019年底，梨视频已经发展成为在微博坐拥2000万粉丝，累计下载量达到1.3亿次，日均资讯生产量达1500余条，日均视频播放量达12亿次的资讯短视频行业佼佼者。

梨视频的成功离不开技术引领、新媒体环境成就、内容致胜、商业模式等的合力促成，本文仅从传播机制的角度出发，探讨梨视频作为资讯类短视频的成功之处。

一、全渠道矩阵丰富资讯传播场景

梨视频的资讯传播场景不仅呈现在微博、微信、头条号等社交媒体平台，还积极推广自有平台，如官网、APP。除了线上模式，梨视频还将线上模式和线下模式结合起来，通过户外媒体联盟结合全国高校拓宽线下渠道。

官方微博平台是梨视频发展初期着力发展的领域，目前，其官微粉丝量达1378万，成为一个聚合类平台，且微博本身的开放属性更有利于信息的传播，登上热搜榜。梨视频官方微博是一个综合性的平台，所推送的短视频内容具有很强的包容性。但是，该平台不自产内容，所有短视频皆来自于旗下“子栏目”。梨视频更像是一个聚合平台，每日拍客系统上传的内容经过官方子栏目编辑后，梨视频这一中心平台将具有含金量的视频转载过来，而筛选的标准则是当下不同社会话题的热度，事件本身是否具有构成新闻价值的时新性、重要性、接近性、显著性和趣味性这五大要素。微博这个平台自身在受众的日常生活中具有很高的渗透性，直接为梨视频的微博版本带来了很高的到达率。目前，梨视频微博版每天的短视频更新量维持在平均50条，更新速度在三个平台中属于最高水平。

梨视频官网相较于微博账号弱化了筛选功能，更像是在扮演一个内容聚合者的角色。官网对于即时的社会热点不会围绕得如此紧密，在首页会进行适度的内容推荐，并且将整个页面划分成了11个板块，分别对应新知、社会、世界、体育、生活、科技、娱乐、财富、汽车、美食、音乐11个内容类型，每个板块重点推荐5个视频，吸引受众的注意力。

梨视频的每一条短视频最后都会推荐用户下载。作为一个移动终端上的独立APP，如果能够得到用户的青睐，对于新闻传播行业的用户竞争能带来很大的优势。梨视频APP细分为新知、社会、世界、旅行、体育、生活等14个频道，用户还可以自主添加自己关注的内容。除了梨视频邀请的合作媒体，如新华网、大公文汇官方号、吐槽大会等，还有相当多的自媒体号入驻，满足了用户对不同内容的需求。但是与微博相比，梨视频APP略显冷清，目前面临下载量不足及用户黏性不足，容易被其他平台分流的问题。

梨视频和户外媒体合作，通过公交、地铁、机场等公共场所的终端屏幕播放梨视频的资讯内容，从而扩大品牌知名度和覆盖范围，目前已经覆盖全国23个省、30个城市，日均受众达到3亿。为了争取最活跃的高校大学生群体，梨视频建立了全国高校内容分发网络，覆盖全国200所高校，实现校园资讯圈，拓宽了线下传播渠道。

二、全民拍客撬动资讯传播杠杆

打开梨视频APP，启动页面即显示“全球拍客，共同创造”。技术的发展降低了视频创作的门槛，UGC的视频制作模式被梨视频利用到了极致。只要你有一部智能手机，就有了成为梨视频拍客的可能。梨视频构建了一个庞大的拍客帝国，拍客分布在全球525个城市，2000余国内区县，主要由核心拍客群、机构拍客、商业拍客、联盟拍客四大部分组成。其中60000名核心拍客是国际化和专业化的内容提供者，机构拍客覆盖了各类媒体、自媒体、机构、入驻机构如联合国、人民日报、浙江卫视、云上智农、中央政法委等机构。联盟拍客与全球顶尖短视频公司Zoomin.TV展开战略合作，联手打造规模庞大的全球拍客联盟，实现资源共享和优势互补。商业拍客则生产商业原生内容，致力于打破短视频原生广告的内容天花板。

梨视频的全民拍客活动还通过定制化品牌全民拍客参与，征集来自社会各个人群视角的品牌UGC，撬动品牌传播杠杆。梨视频与盒马鲜生合作，邀请拍客实地拍摄当地生鲜，呈现第一手的新鲜内容，如《72小时，家门口get挪威三文鱼》揭秘该品牌一条三文鱼的来历，镜头直接对准挪威三文鱼，从育苗到喂养，展示其过程，塑造了盒马鲜生的品牌形象。该视频站内总曝光达395万。另外，梨视频和麦当劳合作，策划全民拍客故事征集，为麦当劳量身打造温馨的原创故事短片，通过故事的力量与消费者进行情感沟通。该活动覆盖全国3000家麦当劳门店，线上线下覆盖人数达3.6亿，UGC视频数量超过了1500条。

全民拍客即拍即传、互动分享的传播形式，形成了人人都能参与的生产和传播模式，借鉴社交媒体的互动分享性，实现双向互动，既丰富了新闻的报道形式，又延伸了媒体话语空间①。当突发事件发生时，身处事件第一现场的目击者往往能够记录下第一时间的信息，通过短视频分享，使实况报道更加具有现场感和实效性。

梨视频除了会对核心拍客进行培训，还利用强大的编辑团队对拍客的内容进行审核和再加工，建立了内容三审的流程，对拍客内容进行内容真伪、价值观把握、选题的重新策划和加工等操作，提升了内容的专业品质。由此形成了独特的内容编审机制——PUGC，即专业编辑团队与散布在世界各地的拍客分工协作，拍客上传视频素材或成品，编辑团队进行素材筛选与后期剪辑②。

三、全球视野塑造品牌传播形象

在短视频领域，很多平台的定位偏向于娱乐、休闲甚至低俗，在对用户的精神按摩中抢占时间和流量。梨视频在创立之初就确立了以资讯类短视频作为立身之本的定位，但必须有持续更新的高质量内容才能抢占市场。由于梨视频有着覆盖全球的拍客系统，内容选题的全球视野就有了得天独厚的优势，全球拍客随时准备捕捉发生在世界各地的新鲜故事，通过与专业编辑团队合作，生产出独一无二的原创短视频。

（一）全球化视野探寻事实真相

梨视频旗下负责国际事件板块的“全球视频大魔王”栏目每天都会为大家奉上“从大到小”的各种报道。

梨视频的全球化视野还体现在对全球重大事件报道的不缺位上。2018年俄罗斯世界杯期间，梨视频开设专题，持续报道世界杯赛场内外的新闻热点，超过万名拍客参与拍摄，最终专题全网播放量破30亿次，堪称“短视频世界杯元年”。2018年，一场全球28个国家、4559人参与的泰国洞穴救援活动，吸引了来自泰国、英国、澳大利亚、印度、美国等国家的20多名拍客参与拍摄，完整记录下这场全球瞩目的救援行动并制作成纪录片《13次生还》，该片全网播放量超过1亿。

（二）记录中国，捕捉社会民生细节

梨视频从创立伊始就把视角置于时政资讯类信息的视频化传播，把握中国大时代变迁中的老百姓故事，从细节的角度关注社会民生，关注普通人的生活，生产出“接地气”的短视频，赢得了口碑。

2020年新年伊始，新冠肺炎疫情来势汹汹。面对这一突发的，覆盖全国、全球多地的公共卫生事件，短视频成为人们除文字、电视外了解疫情的第三大信息来源。梨视频作为资讯短视频头部平台，成体系、多维度地记录，成为短视频疫情报道的主要内容提供者，传递疫情防控的科学性、实用性信息，回应网友关切，同时用短视频呈现了非常时期的中国细节③，有摸黑为病人抽血“一针见血”的医护，也有“90后”流调分析师、社区志愿者、雷神山工人等。同时，在短平快和碎片化的短视频传播之外，推出系列片和微纪录片。梨视频在疫情传播中用两种形式探索深度报道：推出疫情连续报道，形成系列；推出微纪录片，做深度记录。这些真实的平凡人的故事，成为凝聚人心、打赢疫情防控阻击战的有效助力。

改革开放40周年之际，梨视频采访了中国30000个家庭，拍摄了纪录片《中国人的信心从何而来》，全网播放量超15亿。该纪录片全方位展示了改革开放40年以来中国最小的社会组成单位——家庭的变化，见证了社会的进步和变迁。鲜活的案例，生动的素材，专业的笔触，扎实的调查功底，充分说明当下资讯传播的环境并非一味追求娱乐化快餐资讯，扎根于深处的资讯，照样能开出流量之花。

四、高科技手段助推资讯传播能力

信息化时代，技术的变迁带来媒介产品的更迭。梨视频将技术充分运用到企业管理及视频的制作和分发中。

为了对拍客进行管理，梨视频开发出一款名为“SPIDER”的智能化系统，可以将采编系统升级产品化，系统自动完成选题派发、素材上传和采编审核。更重要的是，该系统将全球拍客管理中心化，系统自动完成拍客认证管理、数据建档及内容指导等，节省了大量的人力和时间资源。

梨视频还在国内率先使用了机器自动剪辑视频系统WOCHIT。这款系统具有自动分析、整合素材等智能化、自动化功能，只需输入要求，就可以剪辑出符合要求的短视频作品，大大提高了视频制作的效率。

新技术的加持还可以实现短视频的流量带动长视频的效果。例如，采用一键获取进行长视频的碎片化处理。碎片化的短视频由于体量小，更适合当下的传播环境，在社交网络的传播共享下，用户观看了短视频，有可能会对长视频产生兴趣，进而去点击，提高了短视频的传播效率，优化用户体验，延长使用时间，从而带动了长视频的收视率。

大数据技术也是当下信息分发平台关注的重点，利用大数据分析用户喜好，进行信息的精准投放，同样是梨视频及其他视频或信息平台惯用的技术手段。

注释：

①赵晓宇.我国资讯类短视频的发展现状及前景[J].新闻世界,2019(09):67-70.

②胡磊.新闻资讯短视频平台的困境与路径——以梨视频为例[J].视听界,2019(05):45-50.

③薛小林.梨视频战“疫”：记录中诠释短视频担当[J].传媒,2020(05):44-45.