探究短视频发展现状、困境及出路——以抖音为例

□ 仝如玉

一、短视频发展现状及特征

（一）短视频发展现状

我国的短视频从最初的20分钟演变到15秒，向着更短、更碎片化和移动化的方式迈进。短视频发展大概经历了四个阶段。第一阶段是微电影和网络短片的爆火。2005年底，时长20分钟的《一个馒头引发的血案》爆红，被认为是微电影的雏形。第二阶段是2013年短视频元年。微视最重要的竞争对手新浪微博推出了秒拍，快手迎来了宿华，此外，还有微拍、微录客等一大批短视频应用竞逐，短视频市场呈现出繁华竞争之势。第三阶段是社交娱乐短视频兴起。2014年9月，主打生活美学的短视频新媒体“一条”短短半个月粉丝量便破百万，且篇篇10万＋。其带动了一波短视频新媒体创业浪潮，例如日日煮、“二更”等。第四阶段是短视频平台进入流量争夺战期，内容生产向多元化延伸。短视频在2017年彻底爆发，例如抖音的强势崛起引发“头腾大战”，对用户注意力的争夺、流量的收割成为短视频竞争的关键点。

（二）短视频的特征

1.PGC＋UGC＋PUGC的生产模式。短视频平台的生产模式是PGC＋UGC＋PUGC的方式，以秒拍为主的PGC生产模式实现了专业化的生产，内容的质量相对可以保障，然而其时效性、丰富性稍逊；以快手为代表的UGC生产模式，极大地丰富了内容和生产主体，因而其时效性也得到了保障；以梨视频为代表的PUGC模式，通过专业和用户的结合，补全了内容生产的图景，时效性得到保障的同时，内容更加优质、真实性更强，规避了娱乐化、同质化等问题。

2.移动化＋碎片化＋个性化的表达方式。抖音短视频可以随时随地发布，进行碎片化表达，为用户提供个性化的体验。第一，移动化突破了空间的限制，手机等移动媒体的发展使得随时随地拍摄、分享成为一种可能。第二，实现信息碎片化的展示与传播，短视频凭借短小精悍的特点，实现了小量化。第三，为用户提供个性化的表达方式，例如抖音通过特效、慢动作、反复、抖动等效果，使短视频产生一种强烈的节奏感、律动感，形成一种蒙太奇效果，这些个性化的表达方式也以极大的黏性吸引着用户。

3.短、平、快的制作与共享方式。为适应人们移动的生活方式，短视频讲究短，抖音15秒即可发表一个视频，最长也不能超过1分钟，这样实现了快速切换画面和获取内容的效果，这些都满足了我们不断移动和变换场景的习惯。此外，短视频平台的分发实现了第三方平台分发、算法精准投放和用户之间分享互动等方式，这种结合能最大化地增强传播力量。

二、短视频的意义与困境

（一）短视频的意义

1.“涵化”方式增强国家认同感。刷抖音时不知不觉就过去两小时，这种身处其中而不知的“涵化”效果是潜移默化的。2018年6月，首批25家央企集体入驻抖音，截至2020年1月，抖音账号“共青团中央”拥有590万“粉丝”，获赞1.33亿；“中国警察网”拥有420万“粉丝”，获赞7270万……许多政府部门和企事业单位纷纷入驻抖音，整治当下的不良网络风气，宣传主流审美，传播主流价值观，增强国家认同与自豪感。

2.新的经济增长点：网红经济＋流行热曲＋商业变现。抖音带动了一批网红产品，网红城市、网络红人的出现也产生了网红经济，一些音乐经过抖音的宣传也成为了热曲，这些因抖音而火爆的产品也自然而然带来了巨大的流量，吸引了大量的电商入驻抖音，实现了流量到商业的变现。

3.带动青年亚文化：鬼畜＋粉丝＋拍客＋恶搞。短视频的发展带动了一部分亚文化的出现，例如由最初的日本游戏界传入中国台湾的恶搞文化；以抖音为主要发源地的拍客文化，催生了大量的“网红城市”，使“拍客”也成为一个新的群体；鬼畜文化作为青年亚文化的主要表现方式，通过青年自己特有的特征表达自己的个性，在短视频中也被运用得淋漓尽致，并且不断发展。

（二）短视频的困境

1.“内容的螺旋式下降”，把关人缺失。当前短视频平台众多，平台上的内容生产同质化严重，往往存在着一个模式火爆后无数跟风模仿的现象。此外，视频的质量也良莠不齐，也不乏哗众取宠者，生产者为了追求眼球效应而降低内容的质量，形成“内容螺旋下降”，污染媒介环境。短视频不断发展壮大的同时监管变得更难，内容类型模式增多也使得监管标准不同，这进一步提高了监管的难度，平台的把关人地位弱化，有时候会存在缺失。

2.算法推送造成“茧房”和“巴尔干化”。短视频平台大多采用算法推送的机制，一方面算法能够根据人们的兴趣推送感兴趣的信息，满足个人的特殊需求，实现“个人日报”，但人们只接受自己感兴趣的信息，久而久之就会被囚困在一个类似于自己织就的茧房中。如果每个人都如此，整个网络就会形成不同的区域，这些不同的区域逐渐扩大从而形成网络巴尔干化的现象，不利于整个社会的整合。

3.数据挖掘使得版权侵权时有发生。短视频利用算法抓取受众的信息时，在算法黑箱中没有人知道是如何运行的，而且我国新闻媒体与政治权力和经济资本联系紧密，很容易被别有用心的人利用，这就使得版权问题层出不穷。

三、短视频的规制与未来

（一）培养优质生产者，强化把关机制

作为公共资源的享有者，培养优质的PGC是媒体的责任，从而获得强劲持久的内容，推动媒体的长久发展。短视频的不良内容污染媒体环境，危害身心健康，因此短视频制作和发布平台应严禁消极低俗的短视频生产和传播，从根本上提升短视频的质量。2018年6月，抖音平台封禁了3万多个账号，清理了2万条视频、9000个音频，将包含辱骂、低俗、色情等低质量的内容从抖音中剥离出去，有效遏制了不良网络风气的蔓延。

（二）媒体人员恪守职业道德，坚持专业主义

专业的短视频生产者应恪守职业道德，保证生产和传播优质的短视频，生产符合社会主义核心价值观、不违反法律法规的内容，坚持新闻专业主义，坚持新闻的客观性，保持自身地位的独立性和工作性质的特殊作用，不受政治和经济等因素的影响，能够对事物的是非对错进行独立的判断，把“公正、公平、公开”作为目标取向，强调社会责任意识。

（三）用户提高媒介素养，抵制不良内容

短视频发展迅猛，只靠媒体和平台是无法从根本上解决问题的。随着网络的普及，面对琳琅满目、变化纷繁的信息，如果没有一定的媒介素养，很容易迷失在信息的海洋中。此时用户不仅仅是内容接收者，更是内容的生产者和传播者，因此提升自身的媒介素养是必不可少的。在生产内容时，应了解媒介的基本知识和使用技巧，应坚守道德底线，抵制低俗和不良的内容。只有这样，才能从根本上解决问题。

四、结语

如今，短视频已成为移动互联网使用时长和用户规模增长最快的细分领域之一，这也证明了短视频的发展速度令人惊叹。但同时短视频也面临着内容同质化严重、内容肤浅、群体认知弱化和社会责任感缺失以及侵权现象等问题。短视频作为一种新兴的媒体，在未来的发展过程中，要以增强媒体责任意识、加强监管与控制、提升媒介素养等为目标，担负大众传播媒介的职责，以社会主义核心价值观引导受众，传播正能量，从而推动短视频健康发展。