新冠肺炎疫情治理中的公共传播机制与策略

□赵倩

随着经济全球化、社会现代化及融媒体技术的蓬勃发展，公众在公共治理事件中的参与度显著提高。多元思想文化的激荡和碰撞，既为公共事件的处理提供了多种声音，也加剧了矛盾与冲突。公共治理事件具有公共性，社会影响力较大，是公众舆论高发区，有利于观察公共传播在事件推进和治理中的作用。

一、公共传播的界定与目标构建

杨百精、胡奕在《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》中提出，以往对公共传播的理解多与传播学邻近学科交错，比如强调公共传播是公共关系专业的扩展或是某个议题下的政治传播，并未从公共传播本身剖析其内涵与要素。两位作者从传播学自身角度提出公共传播是一种新的传播形态，其基本要素包括：主体——多元主体；价值规范与实践准则——公共性；内容——公共议题及其背后的公权力和公共利益；发生场域——公共场域；目标与预期效果——认同、共识、承认。在上述定义的基础上，笔者将公共传播定义为：以促进问题解决、构建共同体为目的，坚持人本主义价值观，多元主体在真实或者虚拟的场域下围绕公共议题的传播活动。在本文中，这个定义进一步限定在新冠肺炎这起公共治理事件的语境中。公共传播的最终目的，亦即公共传播追求的传播效果，是坚持人文关怀的价值理念，促进公共治理事件的顺利发展与合理解决，减少矛盾冲突，构建人类命运共同体。

二、公共传播面临的挑战和存在的问题

新冠肺炎是发生于2019年底的突发公共卫生事件。第一例新冠肺炎中国患者于2019年12月8日出现在武汉。截至2020年1月26日，全国有30个省（区、市）启动突发公共卫生事件一级响应。2月28日，中央指导组成员、国家卫生健康委员会主任马晓伟介绍，这次新冠肺炎疫情是新中国成立以来传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的重大突发公共卫生事件。

疫情前期，有如下事件的传播引起强烈的舆论反响。1月26日，湖北省长与武汉市长关于资源问题的口径前后不一致，引发公众对其是否尽职的质疑。1月30日，湖北黄冈市卫健委主任对该市疫情防控情况一问三不知，在网络上引起轩然大波。以此为节点，网络舆情的矛头开始指向政府官员渎职行为与政府管理体制。此后的1月31日，中国疾病预防控制中心等单位的专业人员于病例研究前期在国外顶级医学杂志发表论文引发质疑，舆论对公知的社会责任与工作职能展开探讨，并对公知以及媒体报道的观点与方式提出质疑。2月6日晚9点开始，“李文亮医生去世”（2月6日晚9点左右）、“李文亮医生在抢救中”（2月7日0时左右）、“李文亮医生去世”（2月7日凌晨3点左右）三条官媒新闻相继上升为微博热搜。李文亮医生在抗击疫情一线工作期间感染肺炎，赢得网民的尊敬与敬爱。新闻前后报道结果引发公众情绪产生巨大落差，其后，部分自媒体对其家人进行采访，如2月7日微博新闻“李文亮岳父发声”引发舆论对自媒体报道原则的质疑。2月15日，每日甘肃网发布题为《剪去秀发，她们整装出征》的新闻，选取支援抗疫一线的女医生剃头时泪流满面的特写镜头，公众认为此报道不尊重人权、侮辱女性。媒体传递的价值观与部分公众价值观产生冲突。

在互联网公共空间中，报道在得到公众广泛反馈的同时，也带来公众情绪的剧烈变化和多样化的观点与声音。这些舆论体现了公众对媒体报道方式与内容、专家学者工作职责与社会责任的质疑，也对当前公共治理事件的公共传播提出挑战。

（一）非理性公众舆论

非理性的公众舆论表现在公众接受或者传递信息时缺乏社会意识和媒介意识，肆意宣泄个人情绪。当下社会生活节奏快、压力大，网络公共空间满足了公众宣泄压力与沟通联系的心理需求，成为公众抛却现实顾虑、自由发表言论和抒发情感的重要场所。然而，由于公众缺乏媒介意识与独立分析能力，对事件的了解不够全面准确，容易受到网络中“意见领袖”和自媒体观点与指向的影响，从而形成不客观、非理性的认知，发表不当言论，偏激的观点与过激的情绪时常充斥于公众舆论中。如在1月23日武汉封城后，微博评论区有不少辱骂、指责武汉人的不利于团结的非理性言论。

（二）专家学者污名化

专家学者的群体十分庞大，但是并非每个人都必须对公共话题发声，因此，针对某一公共事件而言，专家学者就是该事件相关的专家、学者或专业人士。在此次疫情中，以钟南山为代表的医护人员受到公众的尊敬，彰显了专家学者在公共事件中的积极作用。在上文提到的病毒研究专家在疫情初期发表国际论文引起争议的事件中，中国疾控中心虽然及时说明了论文发布符合工作要求和工作程序，但是公众出于对专家学者的刻板印象，猜疑专家通过发论文谋取一己私利。这一方面说明了专家学者与普通大众之间存在距离，公众对专家学者的工作内容、工作职责、工作程序了解较少；另一方面，以往媒体倾向于报道专家学者的负面事件，如大学教授论文抄袭等丑闻，加深了公众的刻板印象。

（三）媒体“公共性”缺失

媒体的“公共性”缺失是指，官方媒体和自媒体作为传播的重要组成部分缺乏公众意识与社会意识。这种“公共性”缺失一方面体现为媒体对受众情绪关注度不足，另一方面表现为媒体当前视角的局限，如上文所提到的关于李文亮医生前后报道的反差为公众情绪带来冲击。此外，互联网的发展促进了现代文化与思想的传播与发展，人们逐渐走出传统思维的桎梏，开始以全人的视角看待他人与社会，人本主义价值观得到越来越多人的推崇。媒体对李文亮医生家人状况的报道和女医生剃头前往一线的报道原意为宣传英雄的奉献精神，却受到许多网络舆论的指责和讨伐，就是价值观与传播目标冲突的结果。在文化价值观以及思维方式多元的时代，争论和探讨有利于形成深入的思考。媒体视角的开放、对受众心理的深入理解，以及提高舆论引导的有效性，是媒体当下的主要任务。

（四）信息整合度的降低

互联网的发展、媒介的普及提高了信息传播速度，增加了信息传播数量，促进了信息的碎片化传播。在媒介融合的背景下，媒体和公众在媒介设备上编辑几十到几百字的信息，搭配视频、图片等多种符号，传递短小精悍的碎片化信息成为日常生活的主要内容。碎片化信息导致了信息的不完整，信息的超载降低了信息的整合度，使得公众在信息“旋涡”中深感迷惑，无法自拔，无力自控，无所安驻。碎片化信息缺乏系统性，导致公众产生片面的认识，形成非理性的言论，在重大公共事件中不利于良好的舆情建设。上述事件中，前往一线的女医生究竟为何而哭并没有得到说明，由于背景缺失，公众的主观认知导致了舆论的偏差。

三、公共传播的有效策略与社会价值

为改进、解决上述传播活动中存在的问题，本文从传播主体和传播内容两个维度为公共治理事件中的公共传播提出策略，并以新冠肺炎疫情为例，探讨公共传播在公共事件中的社会价值。

（一）发挥公共传播中多元主体的功能与作用

1.公民个人：增强媒介素养，提升个人理性思维的独立性

网络传播中观点各异，对公民个人而言，增强媒介素养，提高使用媒介的能力是必修的功课。同时，在对信息的甄别中控制情绪，提升理性思维和独立思维能力也是当下信息传播时代的要求。新冠肺炎疫情初期的新闻报道中，“丁香医生”等自媒体平台实时更新确诊状况，而各种“渠道信息”充斥网络，也使公众在获取即时信息的同时出现了恐慌失眠、无心工作、情绪不稳定的表现。因此，公众在面对突发事件时应收集官方准确信息，了解疫情的科学知识和演进过程，认清现实发展状况，冷静面对舆论观点，客观公正思考，切忌跟风起哄。

只有增强媒介素养，个人才能意识到和发挥好自己在网络公共空间的影响力，不信谣不传谣，注重个人形象、集体形象、国家形象。只有提升个人理性思维的独立性，才既能客观理性地发表见解，又能公正评价与包容其他个体、媒体的观点，使彼此观点互为补充，为公共事件的有序治理、良性发展提出切实中肯的建议，维护健康的舆论环境，从而促进公共事件的解决。同时，也可以识别和抵制分裂国家统一的言论，在危机时刻加强团结、构建中华民族共同体意识。

2.专家学者：增强社会共情，提升专业科普传播的有效性

专家学者是公共治理事件传播中的重要力量，是创设良性舆论情境的重要因素，在公共治理事件传播中发挥着积极作用。专家学者的学术背景和专业知识使其具备参与公共传播的优势条件，同时，社会责任意识、公众关怀能力、信息传播素养也使得他们成为公共治理事件中的重要行动者。专家学者是国家投入培养、社会整体培育的成果，应积极参与到公共治理事件的公共传播中，承担社会责任，回报国家，回馈社会，充分发挥科学知识普及与良好行为引导的作用，为公众释疑解惑，提升正面形象。媒介也应有效利用公知的专业背景和知识能力，深化报道内容，增强传播效果。由于专家学者所掌握的学术知识对普通公众来说晦涩难懂，面向大众的科普传播就需要增强共情能力，考虑公众的接受能力和心理状况，从公众需求出发，使用直观清晰、易于理解的语言进行讲述和传播，变学术课堂为科普讲堂。同时，专家学者要提高系统整合信息以及选择使用媒介的能力，用好媒体，善用媒介。

因此，专家学者要从各自的维度出发，配合公共传播的媒体信息发布，从专业、权威、科普的角度与媒体合作，参与信息传播工作，在深入了解受众心理需求的基础上，改变思维视角，以社会共情的方式释疑解惑、慰藉心理、推动正向舆论，与国家、媒体、社会公众同舟共济，推动公共治理事件的有序发展。

3.社会媒体：增强公众关怀，提升自身传播的公共性

为了取得公众的信赖，大众媒体需要关注公众心理健康，减少公共传播对公众情绪的冲击。公众关怀不仅指要回答公众关心的问题，处理好矛盾，还要考虑公众的情感感受。因此，官方媒体应珍惜自身的公信力，守护公众的信任，承担职业责任，准确及时地发布和追踪信息，守责担当，深入了解民众对信息的多维度需求和传播心理需要，做好政府执政的助手、舆论监督的引导者以及舆论环境的建设和维护者。

自媒体发声者在公共传播中正在崛起。在一定程度上，自媒体发声者就是当前传播的舆论领袖。部分自媒体人为追求利益，用更具矛盾性的话题和方式转移公共事件的主要议题，带偏观点及宣传导向。在未作真实考证、系统考量的情况下，这样的观点是失之偏颇的。在网络环境下，身为舆论领袖的自媒体人应有以人为本的胸怀、心系社会的责任和公平守信的品质，准确合理地发布和分析事件信息，为营造良好的网络舆论环境承担责任。

（二）加强公共传播中的内容整合与目标管理

使用多样化的媒介传递信息并加强媒介融合，是当今时代媒体人的共识。在重大事件的报道中，公众基于自己的需求从不同的媒体上获得信息，各个媒体平台都能向不同年龄段、不同需求的受众有效地传递信息。其次，通过视频、图片、文字相结合的方法传递信息，既可以减少公众对单一信息的疲劳，又可以增加自身的优势。如，微博热搜信息“新增病例住在确诊病例楼上”，内蒙古官方媒体用漫画和文字说明了事情经过以及可能的传播途径，既缓解了公众紧张忧虑的情绪，又直观说明了病毒的传播途径。

围绕某一具体主题进行专题化设计，追踪事件发展过程深入报道，是此次疫情公共传播的一个特点。疫情发展期间，多家媒体开设了防疫专题，涉及国内外疫情实时进展、防疫科普等多个话题，但是缺少区分度。相比之下，一些专题如英雄人物的事迹、疫情下的中国城市更具有区分度，吸引了更多公众的关注和浏览。主题设置的多元化、多维度、多视角、多方式，必将使网络空间的传播生态更加繁荣，从而构筑出丰富多样的公共传播模式。以专题化设计为基础进行专栏化构建，是信息整合的有效方法。纸质媒体可以直观地在版面的某一部分设置专栏，但是移动化便携设备需要滑动屏幕浏览内容。所以，移动化便携设备需要利用技术支持进行专栏内容分类，设置相关主题的专栏，以方便移动终端的查找和浏览。如3月上旬，在国外疫情蔓延的背景下，微博在“热点”中设置了“海外疫情”“海外日记”“疫情地图”“武汉日记”四个专栏。这些专栏在事件发展期间及事后回顾阶段都在不断补充内容，对日后相似事件的应对有借鉴作用。

（三）回归人文关怀，构建事件治理共同体

公共传播应秉持人本原则，并以建设共同体为最终目标。构建共同体即保障人民的利益，建立人民之间深厚的感情基础，构建一体的命运感、荣誉感。在新冠肺炎这种威胁全国、全球人民生命利益的公共卫生事件中，强大的共同体意识协助中国人民团结一致、克服困难、凝心聚力、攻克疫情，中国人民的行动同时也增强了民族凝聚力，推动了共同体的建设。

此次疫情应对中，个体、组织、政府一起合作，通过实际行动体现防疫决心。个人作为社会的最小单位显示出巨大的力量。每个身处事件之中、关注事件发展的人密切关注媒体，了解疫情发展，依法依规做好居家隔离，配合疫情防控。一些名人以人文关怀、积极发展的心态参与传播活动，利用自身的影响力提高公众警戒、推动事件良性发展。歌手韩红带着自己的爱心慈善基金会为抗击疫情捐款捐物，号召其他明星一起为武汉加油。疫情传播中的媒体发挥各自的社会功能。国家级、地方级官媒以及相关业务主管部门宣布疫情进展，召开记者会，回答公众普遍关心的人资物资、防控计划等问题。商业化运营平台实时更新国内外疫情情况，播放各地防疫趣事，传递疫情防控知识，放松公众的紧张情绪。自媒体关注身边防控举措，监督政府言行，为公众输出有深度、有人情关怀的好文章。尽管部分媒体存在博噱头、抓眼球、争流量、传谣言等行为，但是更多媒体很好地承担了社会责任，尽可能地传递信息、跟进事态发展，做公众与政府之间的桥梁，减少社会矛盾。中央和地方相关业务部门加大人力、财力、物力的投入，从全国调配346支医疗队抵达湖北，开展医疗救治工作。为保障疫情期间困难群众的生活，全国各级财政投入资金达1169亿元。国家卫健委、地方卫健委等部门对临床救治展开科研攻关。虽然疫情初期有官员腐败与渎职的现象，但是中央政府与业务主管部门迅速进行惩戒，采取有力措施应对疫情，体现了对人民生命安全的关怀；后期对其他国家伸出援手，弘扬了政府的责任意识，体现了大国担当。

个人、组织、政府以保障疫情治理的顺利进行为统一目标，坚持人文关怀的普世价值，保障群众的生命财产利益，秉持独立、客观、积极的态度推动疫情防控，巩固群众信心，创造攻坚克难、团结互助的氛围，增强了公众、组织、政府、民族之间的认同感。作为中介和桥梁，媒体通过报道展现防疫行动的速度之快、投入之大、力量之众，从而提高了全国人民休戚与共的意识。借由媒体公共传播广阔的范围、新媒体技术的迅捷速度、受众的热切关注，共同体意识将更加深入，共同体建构将进一步扩展与稳固，从而促进事件的顺利解决和社会的繁荣发展。同时，在此次公共治理事件中，完成由公共传播策划操作的全社会秉持人文关怀，积极提升国家、社会、人民凝聚力的团体共建。