IP影视剧的受众研究——以《都挺好》受众为例

□ 罗怡静

一、受众的成功引渡

随着人们的生活节奏不断加快，生活模式日益碎片化、高效化，网络逐渐成为人们的生活必需品，人们更加热衷于使用网络传达自己的思想。传统的文学类小说、漫画等也逐渐借助网络平台得以无限发展与创新，从而衍生出更多独特的故事题材，很大程度上提高了文学的叙事视野。IP影视剧的成功离不开一个优秀的文本选择。它可以选择拥有众多粉丝的网络游戏、漫画的主要人物以及故事内核，也可以选择近年来最受大家喜欢、话题量最大、传唱度最高的某一首歌曲的小故事，更可以选择点击量最高、拥有众多粉丝追捧的网络小说。

IP影视剧除了要做好文本的选择之外，还要做好剧本的改编。文学类作品的表达方式本身就与影视类作品不同，再加上有些IP影视剧仅仅是从某些漫画、歌曲、网络游戏等中截取部分故事，因此，在剧本改编环节不仅要注意做好表达方式的转换，更要注意做好传播策略的改变。

中国产业调研网发布的《2020-2026年中国网络文学行业现状调研分析及发展趋势研究报告》认为，网络文学的草根性、低门槛和内容的非传统性，为社会制造了更多的作者，也扩张了文学消费的读者，更使得网络文学发展成为庞大的产业①。

但是，从表达方式上来看，文学作品等本身就与影视作品存在很大差异。影视作品无需观众过多的联想和想象，需要的是更加直观的、通俗化的、娱乐化的表达，是对已经设定好的角色以及场景的自主带入。

2019年3月，改编自阿耐的同名小说的电视剧《都挺好》正式开播，开播前几天在各大网站收视率位列前三名，后期收视率逐渐提高，单集突破1.5，成为省级卫视Q1第一季度“剧王”。随着剧情的深入，剧本对于苏明玉、苏大强等主人公的刻画，使观众越来越能从他们身上找到以前或现在自己的影子。在苏明玉受到重男轻女的歧视、自己创业等情节中，细节的刻画使观众不知不觉便被带入进去，从中寻找到自己与剧中人物的交集，并且引发一连串的思考，使观众越来越喜欢观看，随之也带动了原网络小说的点击量。

二、受众的互动参与

（一）影子文化经济

约翰·费斯克认为，受众本身拥有不同程度的符号学生产力，而其所产生的意义与他们所处的社会状况及文化产品相关。但是，“粉丝”经常把这种符号化的生产力转变为某种形式的文本生成，使“粉丝”文化在“粉丝”群体中传播和定义。而所谓的“影子文化经济”是“粉丝”用自己的生产和发行系统创造出一种“粉丝”文化②。

“粉丝”助力是宣推策略中不可小觑的力量。众所周知，姚晨本身就是一个微博人气女王，截至目前，她的微博粉丝数量早已超过8000万。而曾饰演过多部古装剧角色的倪大红也曾红极一时，是演技派演员，获得众多粉丝。浙江卫视也很重视粉丝效应，在宣传《都挺好》的过程中，从不同的角度加大了对剧中演员的宣传，实时在粉丝群里更新演员剧照、发表微博话题等，通过积极的话题引导，有效激发该剧各位演员的粉丝群体的观剧热情，使该剧在微博热搜上榜次数位居同期电视剧TOP1。

（二）网媒联动，吸引受众期待

根据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2019年6月，中国网民规模达到8.54亿人③。随着互联网的发展，人们的阅读方式、娱乐方式以及交流方式已然发生改变，越来越多的人开始热衷于在微信、微博等新媒体平台发表自己的言论。

美国传播学家麦库姆斯和肖在其著作中提出：大众传播能够为公众设置议事日程，它通过新闻报道以及信息传递活动使得各种议题拥有不同的重要程度，从而能够影响人们对周围以及世界的大事进行判断④。

《都挺好》在拍摄与制作过程中，为了提高知名度、讨论量、关注度，便在传统媒体与新媒体上寻找机会，使得传统媒体与新媒体相结合共同设置话题。传统媒体因其影响力与权威性的存在，所以仍会通过报纸的文章报道、电视预告片、广告、发布会、剧照海报等进行宣传。而新媒体凭借传播快速、内容海量、用户众多且年轻化的特点，也成为《都挺好》在拍摄与制作过程中设置话题进行传播的主要渠道。

在开播之后，《都挺好》借力微博进行宣传造势。通过官方微博，每天发布剧照、视频以及与演员生日相关的祝福语等，使受众在观看完电视剧之后还能提前了解剧透，同时又以小团体的形式发表相关的互动，从而产生一种归属感，更加喜欢收看该剧。

（三）弹幕增加，受众集体狂欢

最初起源于A站，并逐步发展至B站乃至整个互联网视频中的弹幕文化是互联网不断发展的结果，它不仅能够使受众在观看过程中表达自我，而且还能通过大数据对受众发布的弹幕进行分类总结，并最终以报告的形式反馈给制作方。

《都挺好》的网络视频受众在收看的过程中能够通过发布弹幕与同一时间收看该电视剧的受众进行积极沟通，并针对某一话题发表评论。随着剧情的发展，不断涌现出新的话题，在这种时新性很强的弹幕讨论中逐渐培养起受众之间的共同话题与对本剧的依恋程度。随着剧情的高潮发展，在弹幕发表者不断的情感酝酿过程中，会逐渐引发受众的集体狂欢。例如针对明玉的大客户洪总把明玉折磨得自灌白酒，并让她的公司吃亏一事，网友集体发弹幕表示，“远在美国的林小娘赶紧回来收拾洪总吧”。这些集体出现的弹幕让受众感受到集体狂欢的乐趣。

（四）自制表情包增加受众黏性

符号是人类用以传播的一种介质。人与人之间进行传播的目的主要是交流精神内容，然而，精神内容本身无形，因此，人类只能借助于符号这一物质形式才能将其表现出来。随着互联网技术的发展，人们用以表达精神内容的符号也发生了变化，从以ASCII字符、Emoji、小黄脸等为代表的表情符号逐渐演变为集图片、文字等为一体的表情包。

自电视剧《都挺好》开播以来，微博、微信、QQ、百度贴吧等网民聚集的社交平台里便出现了很多网友们自制的苏大强表情包、苏明玉表情包等，一些网友制作出剧照图片表情包，一些网友制作出动漫版的表情包并配上剧中的经典台词。网友利用这些表情包，不仅能够在社交媒体中表达自己的情感与态度，而且在使用的过程中也逐渐加深了对该剧的黏性。

三、结语

对于我国近年来IP影视剧的发展，不仅要在传播者方面进行关注，更应该加强对受众的重视。“粉丝”助力是宣推策略中不可小觑的力量。在宣传IP电视剧的过程中，也应该从不同的角度加大对电视剧中演员的宣传。在拍摄与制作过程中，应该借力传统媒体与新媒体，使传统媒体与新媒体相结合，共同设置话题，并结合受众的收看习惯与爱好开通弹幕，吸引更多受众，扩大受众范围。

注释：

①2020-2026年中国网络文学行业现状调研分析及发展趋势研究报告[EB/OL].中国产业调研网.http://www.cir.cn/R_QiTaHangYe/97/WangLuoWenXue-FaZhanXianZhuangFenXiQianJingYuCe.html.

②约翰·费斯克：《“粉丝”的文化经济学》（1992）[EB/OL].搜狐,2018-03-10.https://www.sohu.com/a/225284738_559362.

③第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心,2019-08-30.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm.

④郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2001.