区域性自媒体微信公众号的现状与突围——以“大燕天津”为例

□ 杨婷婷 董慧萍

一、区域性自媒体微信公众号的现状

（一）本地区域内存在众多定位不同的公众号

自带区域属性可以增加本地用户的关注忠诚度，企业或个人往往会根据用户的不同需求定位运营不同的公众号，因此本地区域内的自媒体公众号会呈现出百花齐放的状态。仅天津本地就存在着众多定位不同的区域性自媒体公众号。以天津本地宝、大燕天津为例的民生资讯类公众号，以天津股侠财经为例的财经类公众号，以天津中公教育为例的教育类公众号，以天津科技为例的科技类公众号，以天津体育为例的体育类公众号，以天津源动漫文化盛典为例的游戏动漫类公众号，以文化天津为例的文化类公众号，以阿老师的情感电台为例的情感类公众号，以天津美食攻略为例的美食类公众号，以工匠派为例的汽车类公众号，以乐游天津为例的旅游类公众号，以时尚天津为例的时尚美妆类公众号，以天津365淘房为例的房产类公众号，以健康天津为例的健康类公众号，以天津幽默笑话为例的搞笑趣闻类公众号，以天津高校校园招聘为例的职场管理类公众号，以天津萌宠联盟为例的萌宠类公众号，以天津农业为例的三农类公众号，以天津摄影人为例的数码摄影类公众号，以津彩青春为例的政务类公众号等二十余类定位不同的区域性自媒体公众号。

（二）公众号质量参差不齐

判定公众号质量好坏的标准有多个方面，原创比、精选留言及评论点赞、发文频率、赞赏及好看数、粉丝数及粉丝活跃度、头条平均阅读等多个方面均可判定公众号质量好坏。西瓜数据显示，2020年3月天津地区仅有18个区域性自媒体公众账号预估活跃粉丝超过20万，仅有22个区域自媒体公众号头条平均阅读超过1万，仅有13个区域自媒体公众号头条平均点赞超100个。自带天津本地属性的区域性自媒体公众号虽然数量多，但质量却参差不齐。

（三）“吸粉”及“变现”的难度增加

大多数自媒体公众号的运营目标可以概括为“吸粉”和“变现”两部分，区域性自媒体也是如此。而不同的是，由于区域性自媒体的目标用户精准定位到本地用户上，因此“吸粉”和“变现”的难度也随之增加。

二、微信公众号“大燕天津”的运营现状

（一）公众号定位为民生资讯类账号

大燕天津依托于腾讯大燕网，是天津区域内自媒体公众号，定位为民生资讯类账号。每日更新一次，除特殊情况抢发头条外，每日固定更新五条内容。头条为本地强民生资讯，例如房价、拆迁、摇号以及突发资讯（疫情期间多为疫情通报）等；2-4条为本地民生资讯或推广软文；5条为健康贴士类文章。

腾讯大燕网将其自媒体微信公众号“大燕天津”定位为民生资讯类账号，符合其企业运营方向，同时加入区域属性，使该公众号的本地用户接受度大大提高。

（二）文章内容以转载稿为主

原创比是评判公众号质量最为重要的标准之一，公众号发布文章的原创性关系着粉丝用户忠诚度。区域性公众号“大燕天津”目前的资讯类文章内容大多数是以转载区域内同质性公众号内容为主，而对于口味越来越刁钻的用户来说，随处可见的内容转载性文章并不能满足他们对于“新鲜”信息的需求，因此转载这种形式会大大降低用户对于“大燕天津”发布内容权威性的认可，从而产生掉粉的风险。

（三）活动为主要吸粉途径

本地用户黏度高是区域性民生资讯类账号的优势之一，但由于区域内用户基数较少，所以快速吸粉成为大燕天津在运营时面临的最大难点之一。

大燕天津运营团队选择以活动的方式进行吸粉，定期举办投票评选，例如面向亲子的“小企鹅星酷”、面向摄影爱好者的“最美天津摄影大赛”、面向高校学生的“短视频大赛”等活动，活动期间搭建投票系统，促进粉丝进行拉票，从而达到吸粉的目的。拉票吸粉的优势在于可以在短时间内快速增长大量粉丝，但缺点是当活动结束后，一部分粉丝会取消关注。

除拉票吸粉活动以外，大燕天津公众号还会定期进行福利活动，转发文章抽奖或是粉丝拉新裂变活动，以腾讯视频、公仔、音乐会或戏剧演出票等福利刺激粉丝活跃度，促进用户分享，以达到增粉的目的。

（四）公众号、微信社群整合运营

大燕天津公众号结合社群进行整合运营，下设多品类微信社群，社群统一设定虚拟人设燕二伯、燕二婶作为群管理员。公众号文章发布时，编辑文前推广和文末推广，有效地将粉丝引流至对应分类社群。同时在群内定时更新福利活动信息及相关实用信息，以社群的运营加固粉丝用户的忠诚度，提高粉丝活跃度。

（五）变现途径单一

自媒体公众号运营的最终目的是如何商业变现，而局限在区域内时，这一难点便凸显出来。区域微信公众号大燕天津的变现途径较为单一，目前仅为广告及推广软文的售卖。如何拓展新的商业变现思路成为区域内微信公众号“大燕天津”亟待解决的问题之一。

三、微信公众号“大燕天津”的如何突围

（一）内容为王

在信息过剩的时代，用户获取信息的途径越来越多，对于区域内自媒体微信公众号来说，想要在区域内留住有限的用户，首先在内容上就需要区别于其他同质性账号。原创性文章更容易获得用户的信任，从而增加粉丝忠诚度。区域性自媒体微信公众号大燕天津在2019年7月曾发布一篇自整理文章《定了！天津16个区下半年拆迁计划曝光！一大波人身价暴涨！》，浏览量达到十万+。这也证明用户对于本地独家资讯更加感兴趣，优质的内容是在区域内公众号中脱颖而出的基础。

（二）柔化“吸粉”元素，拓展增粉活动形式

区域性自媒体公众号大燕天津目前的活动形式过为单一，以福利刺激用户拉新转发，明显的“吸粉”元素，久而久之会消费粉丝忠诚度。拓展新的增粉活动形式，既能增加老粉丝的新鲜感，给新粉丝留下好印象，同时也能增加公众号的生命力。

（三）拓展商业化变现途径

单纯的广告及推广软文的售卖，并不能快速商业化变现。区域性自媒体公众号大燕天津可以利用其区域属性以及民生属性，结合本地实体商业进行合作，例如可以与本地餐饮商户进行合作，推出限量粉丝团购优惠套餐，为粉丝带来福利的同时可以实现商业化。拓宽变现路径，实现跨平台变现合作。跳出微信平台融合短视频平台进行直播、带货等，均可以使自媒体公众账号在短时间内快速商业化变现。

四、结语

区域属性是一把双刃剑，虽然可以有效维护本地粉丝的忠诚度，但在吸粉和商业化上却有一定难度。如何在区域内自媒体公众号中突围出来，达到迅速吸粉并快速变现的目标，不仅需要从公众号自身质量开始提高，同时需要运营者拓宽运营思路。这不仅仅是“大燕天津”目前需要解决的问题，也是所有区域性自媒体微信公众号运营团队需要思考的问题。