消费者企业社会责任感知、态度与转基因食品购买意愿研究

崔宁波 于尊

摘要：基于企业社会责任四维度模型，以消费者的态度为中介变量，探究消费者企业社会责任感知对其转基因食品购买意愿的作用逻辑。依据全国东中西部18个省会城市的480位消费者的调查数据，采用相关性分析及多元回归分析探讨消费者对企业经济、法律、道德及慈善责任感知与其转基因食品购买意愿的关系，进而运用Bootstrap方法检验消费者的态度在企业社会责任感知与转基因食品购买意愿之间的中介效应。研究结果表明，消费者在法律、道德及慈善维度的企业社会责任感知可显著地直接影響其转基因食品的购买意愿，也可透过消费者的态度间接作用于转基因食品的购买意愿。

关键词：企业社会责任感知;态度;购买意愿;转基因食品;中介效应

中图分类号： F323.7  文献标志码： A  文章编号：1002-1302（2020）24-0298-08

全球转基因技术日渐成熟并已广泛应用于农作物，美、欧、日等国不断发布转基因食品的相关动态。中国紧跟国际趋势，一贯而明确地对转基因发展秉持“大胆研究，审慎推广，严格管理”的方针，现转基因植物研究达到国际先进水平，大北农研发的转基因大豆已正式获阿根廷种植许可。国内虽只批准种植棉花和木瓜2种转基因作物，但批准进口的转基因作物项目数214项，在波动增长。我国每年以价差型或缺口型进口了大量的转基因玉米和大豆，在市面上一般难以见到的转基因初级农产品，会通过动物喂养、榨油、制糖等方式流入食品市场，消费者与转基因食品的接触愈发密切。

转基因作物的发展是缓解国内粮食生产资源硬性约束和粮食安全矛盾的一条重要途径[1]，能够从数量上与质量上协同提升我国粮食竞争力。转基因食品的生产与流通不仅能通过节约生产成本从而提升经济效益，而且丰富了食品市场的多样性[2]，间接地对改善生态环境[3]、促进农业可持续[4]等都具有重要现实意义。转基因食品在全球食品供应链中的作用与日俱增，如今市场上流通的许多食品都含有转基因成分[5]，但对消费者来说，转基因食品仍是一个备受争议的话题。目前，转基因食品并不能够被国内消费者理性地接受[6]，社会接受程度较低[7]，对转基因食品的信任度仍然处于危机状态[8]，消费者更多地出于安全考虑，担心转基因技术的应用可能会改变食品自然特性[9]，并对人类健康和环境产生不利影响[10]。

消费者是转基因食品的直接购买者，是转基因食品企业的核心利益相关者，企业应着力帮助消费者形成对转基因食品和转基因食品企业积极的心理倾向，提升消费者的购买意愿。大量研究表明，企业可通过合适的社会责任举措对消费者的态度产生积极导向[11-13]，使消费者更愿意购买企业的产品[14-15]，且消费者愿意支付高价给高度参与社会责任实践的企业[16]。国内研究表明，消费者对食用农产品企业社会责任的满意度能够积极影响其购买行为[17]，消费者对食品企业社会责任评价越高，其响应程度越高，越具有购买倾向[18]。国外研究表明，消费者对转基因食品的消费意愿能通过其对转基因食品企业社会责任的态度来预测[19]，消费者对转基因食品企业法律责任感知能积极影响转基因食品的购买意愿，慈善责任感知对转基因食品的态度和购买意愿均能发挥正向作用[20]。

现有研究证实了企业社会责任感知能够直接地或间接地透过态度影响消费者对企业产品的购买意愿，但没有对国内转基因食品企业社会责任感知与消费者购买意愿关系的讨论。为此，在转基因技术不断发展而推动转基因食品越来越广泛消费的背景下，本研究将消费者企业社会责任感知对其购买意愿的研究引入国内转基因食品领域进行深入分析。本研究建立在Carroll提出的企业社会责任模型基础上[21]，通过对全国东、中、西部的480个省会城市消费者的问卷访谈，调查消费者对企业社会责任的经济、法律、道德和慈善维度的感知，深入分析企业社会责任感知影响转基因食品购买意愿的路径及程度，并对消费者的态度进行中介效应的检验，以期理清消费者企业社会责任感知对转基因食品购买意愿的作用路径，为转基因食品企业社会责任举措的有效实施提供实证支持。

1 理论分析与研究假设

1.1 理论分析

1.1.1 企业社会责任的内涵 1953年，Bowen最早给出“商人的社会责任”内涵，即按社会的期望目标制定政策和决策是商人的义务[22]，自此企业社会责任成为一个广泛探讨的论题。越来越多的学者更加重视企业对其利益相关者所承担的责任，远远超越了传统只针对股东的责任。刘俊海指出，企业不能把为股东服务作为唯一目标，应将消费者利益等社会利益也全面地考虑进来[23]。所以企业需要通过各种社会责任的履行，在现在及未来积极维护并提高整个社会的福利，保证各相关主体利益的公正性和可持续性[24]。可以看到，企业社会责任是一个动态和开放的概念，但诸多学者在定义时都提出要对消费者这一核心利益相关者承担责任[25-26]。

1.1.2 企业社会责任的维度 现有研究采用了一维或多维的方法来评估消费者对企业社会责任的认识[27-28]。多维度的企业社会责任的划分有助于消费者清晰地区分不同行业的企业社会责任举措，以及这些举措的不同性质和目标[29]，消费者能够通过对不同维度企业社会责任重要程度的判断从而进行符合自己期望的评价，所以多维方法得到了更为广泛的应用，其中，Carroll对企业社会责任的四维划分最为经典并被普遍应用[20，30]，即经济责任，企业期望以盈利的方式生产和销售商品或服务;法律责任，企业应遵守法律制度规定的要求;道德责任，要求企业秉持正义和公平原则;慈善责任，希望企业自愿参与慈善活动。

1.2 研究假说

1.1.1 经济责任感知 企业经济责任是可持续性发展的底线之一[31]，它应该体现在企业层面、社会层面及国家层面的3个层次，不仅是要回报企业内部人员、满足消费者需求，还应积极纳税，为国家财政做贡献[32]。转基因食品有着巨大的经济效益和物质效能[8]，消费者能够感知到转基因食品企业经济责任的履行对社会及国家的经济福利贡献，改善对转基因食品的抵触态度，并购买转基因食品以间接促进国家经济发展。根据上述分析，本研究提出如下假说：

H11：企业经济责任感知会显著正向影响消费者对转基因食品的态度及购买意愿。

H12：消费者的态度会在感知经济责任与转基因食品购买意愿之间起到正向中介作用。

1.1.2 法律责任感知 法律、法规对企业强制约束，企业履行法律责任是基础要求[33]。消费者在作出购买决定时通常会寻求食品的质量安全认证，企业是否遵守制度标准成为消费者的首要关注点[34]。由于转基因食品市场信息的不对称性较大，消费者对转基因食品的安全性和质量知之甚少[35]，所以我国实行的转基因食品强制标签制度是企业遵守产品质量法的体现，很大程度上保障了公众的知悉真实情况权。消费者通过法律层面上对转基因食品企业信心的建立，能在很大程度上缓解对转基因食品的怀疑态度，并影响消费者的购买决策[36-37]。根据上述分析，本研究提出如下假说：

H21：企业法律责任感知会显著正向影响消费者对转基因食品的态度及购买意愿。

H22：消费者的态度会在感知法律责任与转基因食品购买意愿之间起到正向中介作用。

1.1.3 道德责任感知 道德责任是社会层面上的准则，目的在于保护与尊重利益相关者的相关权益，是要求企业秉持的社会价值观[38]。符合道德标准的企业会吸引消费者的关注[29]，形成良好的社会关系。感知到企业的道德责任的践行，能够帮助企业建立良好声誉，增强消费者的忠诚度[39]，正向修复消费者信任[40]，降低消费者在购买产品时的疑虑[41]。那么对于转基因食品企业来说，道德责任的履行将有利于消费者对转基因食品和生产企业形成认同的态度和购买转基因食品的倾向。根据上述分析，本研究提出如下假说：

H31：企业道德责任感知会显著正向影响消费者对转基因食品的态度及购买意愿。

H32：消费者的态度会在感知道德责任与转基因食品购买意愿之间起到正向中介作用。

1.1.4 慈善责任感知 慈善责任在企业社会责任维度中居最高层次，是企业以高尚的行为自愿奉献于社会[42]。通过促进社会事业，转基因食品企业可以证明他们发挥超越其核心业务活动的作用[43]。善因营销有助于提升消费者对企业的评价，促进对产品的支持与购买[44-45]。企业的自愿慈善行为会提升消费者对企业产品的正面态度[46]，会显著地正向影响消费者对企业所生产食品的购买意愿[47]，甚至企业能够在丑闻后通过社区公益获得消费者宽恕[48]。根据上述分析，本研究提出如下假说：

H41：企业慈善责任感知会显著正向影响消费者对转基因食品的态度及购买意愿。

H42：消费者的态度会在感知慈善责任与转基因食品购买意愿之间起到正向中介作用。

综上所述，本研究将消费者对转基因食品企业的经济责任感知、法律责任感知、道德责任感知、慈善责任感知以及消费者的态度和转基因食品的购买意愿纳入理论分析框架（图1），探讨消费者企业社会责任感知四维度对其转基因食品购买意愿的作用逻辑，检验消费者态度的中介作用。

2 数据说明与变量

2.1 数据来源

本研究数据来源于2019年1—2月组织的“消费者对转基因食品购买意愿的问卷调查”的调研数据。考虑到各地经济发展水平影响到消费者收入水平的不同，分别选取全国东、中、西部共18个省会城市进行问卷调查，在保证调查范围具有广泛性的同时使调查地点具有代表性。调查区域包括东部地区：北京、上海、南京、杭州、福州、济南、广州;中部地区：哈尔滨、太原、郑州、武汉;西部地区：呼和浩特、西安、兰州、成都、贵阳、重庆、南宁。由寒假返乡大学生及研究生采取随机发放问卷的方式，对家乡超市的消费者进行访问，进行数据的收集工作。前期已对所有的调查员都进行了培训以保证调查问卷质量。本次调查共收集到500位消费者的问卷数据，最终获得有效问卷480份，问卷有效率96%。

2.2 样本基本特征

从性别构成看，女性较多，占比65.2%，共313人，而男性只占34.8%，共167人;样本选择以中青年为主，其中年龄24岁及以下131人（27.3%），25～39岁218人（45.4%），40～55岁126人（26.3%），56岁及以上5人（1%）;受教育水平基本在大专及以上，其中本科毕业人数最多，占60%以上;从职业分布来看，占比由高到低分别为教育行业（29.6%）、商业（17.7%）、服务业（16.5%）、农林渔牧业（14.8%）、军工（12.9%）、工人（5.4%）、IT行业15（3.1%）;个人月可支配收入有20.4%在 2 000 元以下，42.7%在2 000～4 000元，15.6%在 4 000～8 000元，16.3%在8 000～15 000元，5%在15 000元以上。

2.3 变量测量

本研究采用问卷调查来获得数据，在参考国内外既有文献的基础上，设计了19个观察变量（具体题项）来测量模型中的6个潜在变量。问卷的题项设计主要采用Likert七点评分法。问卷题项中所涉及的企业A是指生产某品牌转基因大豆油的企业。变量的测量题项如表1所示。

3 实证分析

3.1 信度与效度检验

本研究采用Cronbach's α系数进行量表信度的检验。运用SPSS 25.0进行数据分析，得到消费者对转基因食品的购买意愿、消费者的态度、经济责任感知、法律责任感知、道德责任感知以及慈善责任感知6个潜在变量的Cronbach's α值分别为0.877、0.813、0.777、0.909、0.717、0.827，均高于0.7，表明量表具有较高的内部一致性，即信度良好。采用最大方差法得到旋转后的解，进行了因子分析适应性的檢验，各题项在其所测变量上的因子载荷系数均大于0.6（最低为0.602），且Bartlett检验结果的显著水平均为0.000，表明适合做因子分析，结果如表2所示。AVE值分别为0.834、0.740、0.771、0.800、0.765、0.783，均大于0.5，说明具有较高的收敛效度。对角线AVE的开根号值基本大于两两变量之间的相关系数，说明各变量具有较好的区分效度，适合进行后续检验。

3.2 相关性分析

各变量之间的相关系数见表3。由表3可知，消费者对转基因食品的态度和购买意愿分别与感知企业的法律责任、道德责任、慈善责任之间在1%的级别显著相关，而消费者的企业经济责任感知不仅不会影响到转基因食品的购买意愿，与态度亦不具有相关性，即H11没得到验证，H12也无法成立。或许对于转基因食品企业在经济层面上以追求高效率和利润最大化的目标而言，消费者认为企业经济责任的承担与否与自己利益并无太大关联，然而在社会福利层面上的企业法律责任、道德责任及慈善责任的举措，因为直接涉及到消费者自身或所生活的环境而受到更大程度的关注，所以这3个维度的企业社会责任感知和消费者对转基因食品的态度与购买意愿之间有着更紧密的联系。接下来将进一步检验前面所提出的假说。

3.3 假设检验

本研究采用多元回归分析方法来检验各相关变量间的作用关系，由表4可知，根据消费者特征，选取性别、年龄、工作、受教育程度以及收入作为控制变量，模型1～模型3是以消费者对转基因食品的购买意愿作为因变量，考察消费者的企业法律、道德、慈善责任感知和态度对转基因食品购买意愿的影响。模型4与模型5以消费者的态度为因变量，考察上述3个维度对消费者态度的直接影响。各模型容差均大于0.1（最小值为0.132），VIF均小于10（最大值为7.578），说明各模型不存在多重共线性。由估计结果可知：

（1）消费者的企业社会责任感知在法律、道德和慈善维度上均会对消费者的态度和转基因食品购买意愿产生显著正向影响。首先，通过向模型1（控制变量组）加入消费者对转基因食品企业法律责任感知、道德责任感知以及慈善责任感知（模型2），发现R2明显增大，说明模型2的拟合度较好，分析结果显示在控制消费者性别、年龄、工作、受教育程度以及收入的情况下，法律责任感知、道德责任感知以及慈善责任感知均会正向作用于消费者的转基因食品购买意愿（影响系数分别为0.349、0.173、0.604）。其次，在模型4（控制變量组）加入与消费者态度具有相关性的企业社会责任三个维度的感知（模型5），R2明显增大，拟合较好，结果说明法律责任感知在1%的水平上显著影响消费者的态度（影响系数为0.116），道德和慈善责任感知均在0.1%的水平上显著影响消费者的态度（影响系数分别为0.238和0.646）。因此，H21、H31、H41得以验证。企业社会责任在法律、道德和慈善方面的践行得到了消费者的肯定：企业遵守法规条款使消费者在法律制度方面有了安全保障，企业符合道德标准使消费者在意识形态方面形成心理认可，企业参与自愿慈善使消费者在公共利益方面感受社会福利。消费者在此3个维度的感知都会促使其对转基因食品企业生产的产品进一步关注，提升转基因食品在市场上的认同感和曝光率，利于消费者积极态度的形成并能够直接促使消费者购买。

（2）消费者的态度在企业法律、道德和慈善责任感知与转基因食品购买意愿之间均起到正向中介作用。由表4可知，在模型2的基础上纳入消费者的态度（模型3），可以发现模型3的拟合程度很好，结果显示消费者的企业法律、道德和慈善责任感知以及态度均在0.1%的水平上显著正向作用于购买意愿。由此，本研究采用Bootstrap方法分别检验消费者的态度在企业社会责任感知3个维度与转基因食品购买意愿之间的中介效应。Bootstrap的中介作用由95%置信区间内是否包含“0”值来判断。若在置信区间内包含“0”值，则中介作用不显著;若在置信区间内不包含“0”值，当下、上限取值均为正则为显著的正向中介作用，下、上限取值均为负则为显著的负向中介作用。由表5可知，消费者对转基因食品企业感知到的法律责任、道德责任和慈善责任，均会通过态度的正向中介作用，引起消费者对转基因食品的购买倾向，其中，态度的中介效应分别为0.454、0.710、0.347，95%的置信区间分别为[0.377，0.532]、[0.637，0.785]、[0.251，0.443]，置信区间不包括零，故中介效应显著，H22、H32、H42得以验证。态度在企业社会责任感知与购买意愿之间的中介作用已被广泛证实，现于转基因食品领域而言也同样适用，尤其是转基因食品如此富有舆论性的话题会让消费者更加关注转基因食品企业在法律、道德和慈善方面的一举一动，对转基因食品企业社会责任的良好感知形成了消费者对企业及其产品的支持，进一步透过消费者的认可态度正向影响其购买意愿。

4 结论与启示

本研究依据480份来自全国东中西部18个省会城市消费者的调查问卷，运用多元回归分析和Bootstrap中介效应检验方法，研究了国内消费者在转基因食品企业社会责任4项维度的感知对其购买意愿的作用逻辑以及消费者的态度在二者之间所发挥的中介作用，主要结论如下：（1）消费者具有不同的企业社会责任需求，消费者感知转基因食品企业法律责任、道德责任和慈善责任对消费者购买转基因食品的意愿具有显著正向影响，但消费者的企业经济责任感知对购买转基因食品的意愿并无明显影响。（2）消费者的态度能够在感知转基因食品企业社会责任对购买意愿的影响过程中发挥正向中介作用。除企业经济责任感知方面，消费者对企业法律、道德和慈善责任举措的感知，都会通过对转基因食品和转基因食品企业抵触态度的改善使消费者重新考虑对转基因食品的购买。

根据以上结论，本研究得到如下启示：（1）转基因食品企业必须尊重法律标准。转基因食品企业在严格遵守转基因食品标签制度和安全标准基础上，要构建比普通食品企业更为详细和规范的法律守则，并最大程度地公开相关信息，维护消费者的合法权益。同时要将被动的法律责任义务转化为企业积极主动的追求，使消费者感受到转基因食品企业对法律的敬畏和严守，构筑消费者对转基因食品企业及转基因食品在法律层面上的基本安全信任感。（2）转基因食品企业管理者应加强自身道德思想建设，企业应形成符合道德标准的组织文化。在转基因食品的生产与经营环节中，必须杜绝非道德的环境污染，对整个社会可持续发展肩负起责任。转基因食品企业如果捏造散布虚假事件定会受到公众的谴责与道德的抨击，但在道德层面上具有良好口碑的企业定能赢得消费者的尊重和对转基因食品的认同。（3）转基因食品企业须投身于慈善活动。转基因食品企业可通过设立奖助学金支持当地教育事业发展;通过赞助举办社区活动参与所在社区建设;通过向慈善机构捐赠帮扶社会弱势群体等。转基因食品企业在慈善事业方面贡献，是因为重视整个社会的福利，消费者能够深刻感受到企业的善意与无私，从而转化为对其产品的支持。（4）转基因食品企业与消费者之间应真正形成一种良性的互动与循环。转基因食品企业通过社会责任的履行为消费者提供高品质的食品及服务推动社会融合与进步;同时消费者的社会责任消费意识为企业创造了更高的经济效益。新媒体下企业要积极主动地通过各种媒介宣传社会责任的履行情况，客观反映自身的实践活动，让更多消费者了解实情，逐步建立转基因食品企业的名望和品牌声誉，树立并维护优秀企业公民的形象。

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