倪徐冰
如今,企业面临着越来越激烈的市场竞争,知名品牌能帮助企业夺得竞争优势。品牌帮助企业将产品和消费者建立起联系,而品牌定位是市场营销中重要的部分,品牌定位能够帮助企业赢得更多消费者,取得独特的竞争优势,在市场中更好地发展下去。本文介绍了品牌定位的含义,阐述了品牌定位在市场营销中的作用,并分别从产品、消费者、竞争者、企业的角度提出相应的品牌定位策略,最后提出几个帮助品牌定位在市场营销中发挥最大作用的方法。
品牌定位是指为品牌在目标市场中选择一个合适的位置,给消费者留下深刻的印象,占领消费者的心智,使品牌能够与其他竞争者区隔开来。品牌定位就是帮助企业解决“如何与竞争对手在头脑中区隔”的问题。
品牌定位的确立,为企业后续的营销活动指明了方向,引导营销计划的制定和执行。比如,在进行新产品开发活动时,需要结合品牌定位,确保新产品的特征不会与品牌在消费者心目中的印象冲突。营销活动需要围绕品牌定位来进行,帮助品牌传播,强化品牌的形象。如果营销活动偏离了品牌定位,品牌形象也会受到影响,无法在消费者心目中树立预期的形象。
品牌定位能够帮助企业对客户进行细分,确定目标消费群体。品牌定位如果符合目标消费者的心理,能够被消费者所接受和认可,就更容易激发消费者的购买欲望,产生购买行为。比如,海飞丝的品牌定位为“专业去屑”,飘柔的品牌定位为“柔顺头发”,消费者在购买洗发水时就会根据自身的需求来选择购买哪个品牌的产品。
品牌定位是市场竞争的关键环节,品牌的形象一定程度上影响企业的形象,良好的品牌形象能帮助企业在消费者心目中树立良好的企业形象。品牌定位帮助企业在消费者心目中占据有利的位置,让消费者把企业和竞争对手的品牌区分开来,提高消费者对品牌的认知度,具有独特的竞争优势,从而在市场中脱颖而出。
现在是一个信息爆炸的时代,消费者每天都会接收到大量的信息,而其中大部分都被遗忘了,只有少部分信息被消费者所记住。企业要想让品牌被消费者记住并留下深刻的印象,就需要采取一定的策略方法。以下将分别从产品、消费者、竞争者和企业的角度来介绍品牌定位的策略。
1、功能定位
每种产品都有自己的功能,消费者会根据自己的需求选择相应的产品,因此,可以根据产品的功能进行定位,突出与其他品牌的同类产品的不同之处,形成差异。比如牙膏产品当中,佳洁士的定位是“美白”,高露洁的定位是“防止蛀牙”,舒适达的定位是“抗敏感”,云南白药的定位是“止血护腔”,这些都是从产品的功能出发,来进行品牌定位。
2、价格定位
价格是区别于其他同类产品的重要因素之一,价格在一定程度上反映了品牌及产品的档次,高价会给消费者留下高档的印象,低价则容易吸引大多数消费者。比如,派克将自己定位为钢笔中的高端品牌,价格比其他的品牌贵很多;沃尔玛从开始的“天天低价”,到后来的“省钱,让生活更美好”,其广告语都是强调价格优势,以低价赢得消费者的认可。
3、类别定位
类别定位是将产品与某一产品种类联系起来,让消费者在提及某一产品类别时就联想到某一特定的品牌,力图让品牌成为某类产品的代名词。比如,七喜汽水的“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例,这一定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别,成为可乐饮料之外的另一种选择。
1、消费群体定位
明确品牌的目标消费群体,突出产品的服务对象,有助于增强消费者的认同感和归属感,提高消费者的品牌忠诚度。比如,金利来定位为“男人的世界”;百事可乐定位为“青年一代的可乐”;哈药的护彤定位为“儿童感冒药”,这些都是消费群体定位策略的运用。
2、情景定位
情景定位就是将产品与消费的环境、场合联系起来,促使消费者在特定的情景对该品牌的产品产生联想。比如,喜之郎果冻的广告语“工作休闲来一个,游山玩水来一个,朋友聚会来一个,健身娱乐来一个”,让消费者在这些快乐和喜悦的情景下,能够想起“喜之郎”这个品牌。
1、首席定位
消费者的记忆容量是有限的,面对大量的品牌,消费者往往只能记住少数几个,且对其中的领导品牌的印象会更深刻,很少人会记得某个领域的“第二”。因此,品牌需要成为同行业或同类中的“第一”,强调自身处于领先的地位,才能更好地被消费者记住。比如,雅戈尔宣称是“衬衫专家”;百威啤酒宣称是“全世界最大,最有名的美国啤酒”。
2、比附定位
比附定位就是通过和竞争品牌的比较来明确自身的市场地位的一种定位方式,一般选择知名度、美誉度高的品牌来进行比较,借助竞争对手来提高自身的知名度。比附定位主要有三种形式:一、甘居第二。承认自己只是同类产品中的“第二”,给消费者谦虚的印象。比如,美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二,我们要进一步努力”,这样的定位使得其品牌知名度得到很大提升,赢得了更多的忠诚消费者。二、攀龙附凤。承认同类产品中已有好的品牌,自身的品牌不如富有盛名的品牌,但在某一区域或某一方面能够与之相比。比如,内蒙古宁城老窖的广告语“宁城老窑——塞外茅台”,就是运用这一策略。三、进入高级俱乐部。将品牌归入高级俱乐部式的品牌群体当中,强调自己是某个具有良好声誉的群体中的一员,有利于提高品牌的形象和地位。比如,美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”,给消费者的感觉是克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了,从而赢得了更多消费者。
3、空档定位
企业可以寻求大企业忽略或放弃的市场空位,满足与服务该市场上的顾客需求,从而占据既安全又有较大获利空间的市场空缺,填补消费者心目中的空隙。比如,采乐发现洗发水行业里没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果,这是一个极好的市场空白地带,于是采乐强调“特效药去屑”,将本品牌与普通的去屑洗发水品牌区别开来。
1、企业文化定位
企业文化定位是为品牌注入企业文化中的某些要素,突出企业独特的文化,使消费者被其所吸引,帮助企业树立在消费者心目中有别于其他企业的形象。比如,美国IBM公司以“IBM 就是服务”的经营原则和基本信念,赢得了全世界消费者和客户的信赖,提高了品牌知名度。
2、情感定位
情感定位是将温暖、思念、关怀等情感融入品牌当中,使消费者产生情感共鸣,从而产生心理认同感。比如,浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉,借用社会关注资源,创作了广告“下岗篇”,其中的“妈妈,我能帮您干活啦”真情流露,感动了无数的消费者,给消费者留下了关注社会、关爱弱者的企业和品牌印象。
品牌定位是为了让消费者对品牌形成认知,在购买产品时能够联想到某一品牌,从而帮助企业增加产品的销售量,提高市场占有率,取得经济效益。品牌定位要更好地发挥作用,还需要企业为消费者提供优质的产品,满足消费者的需求。企业通过品牌定位,会给消费者留下独特的品牌形象,但如果产品不能和品牌形象相匹配,会造成消费者的心理落差,品牌定位也就失去了效果。因此,企业需要不断提升产品品质,开发新的产品,满足消费者的需求,从而提高品牌在消费者心目中的地位。
企业文化体现了一个企业的思想和行为方式,包括价值观念、企业精神、企业制度等内容。优秀的企业文化能够让消费者认同,获得消费者的关注,在消费者心目中树立良好的企业和品牌形象,提高消费者的忠诚度。企业可以将文化因素融入品牌定位中,这样能够在提升品牌的知名度的同时也让消费者对企业有所认识。建设优秀的企业文化,可以增强企业的影响力,帮助品牌更好地推广,使企业在激烈的市场竞争当中生存并持续发展下去。
品牌定位需要被消费者所熟知和认可,才能产生效果,因此企业需要加强宣传力度,传达给消费者品牌的有关信息,让消费者了解并记住企业的品牌。运用各种媒体进行宣传是一种有效的方式,企业要考虑产品特征、受众接触媒介的情况等因素,选择合适的媒介,让传播能够覆盖目标消费群体,产生一定的效果。同时,企业需要进行持续的推广,因为随着时间的推移,消费者记忆的内容会逐渐淡化甚至消失,企业必须强化品牌在消费者心中的印象,才能牢牢占据消费者的心智。
品牌定位就是为品牌寻找一个适当的市场位置,在消费者的心智中占据一定的位置,使消费者能够将其与竞争对手的品牌区分开来。品牌定位是市场定位的核心,市场定位的最终目标是实现产品销售,品牌定位在市场营销中有着重要作用,它能够为营销活动指引方向,影响消费者的购买决策,帮助企业提高竞争力,在市场中发展下去。品牌定位的策略有很多,从产品角度进行定位有功能定位、价格定位和类别定位等策略;从消费者角度进行定位有消费群体定位、情景定位等策略;从竞争者角度进行定位有首席定位、比附定位、空档定位等策略;从企业角度进行定位有企业文化定位、情感定位等策略,企业要根据实际情况选择合适的品牌定位策略。企业明确了自身品牌的定位后,还需要通过其它方面的努力来发挥品牌定位在市场营销中的作用,包括提升产品品质、建设优秀企业文化和加强宣传力度等方法,这样才能让品牌定位发挥最大的作用,最终为企业带来经济效益,帮助企业长久地发展下去。