网红思维角度下的包装设计营销策略研究

李永慧

摘要：包装设计是现代市场营销策略的一个重要因素，网红经济背景引起我们对包装设计营销策略的思考。本文首先介绍了网红经济下，产品包装设计的营销现状与问题。然后从重塑品牌和重新定位、引起消费者的心理情感、包装趣味化策略、包装设计的更新策略、品牌跨界联合策略和绿色包裝策略六个方面论述网红思维下的包装设计营销策略。为消费者提供眼前一亮的包装设计，直接刺激消费者的购买欲望，导致购买行为。

关键字：网红经济；网红思维；包装设计；营销

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2020） 01-0058-04

Research on The Marketing Strategy of Packaging Design from The Perspective of Internet Red Thinking

LI Yong-hui（Shandong University of Art & Design， Jinan 250014， China）

Abstract： Packaging design is an important factor of modern marketing strategy. The background of Internet red economy causes us to think about the marketing strategy of packaging design. This paper first introduces the marketing situation and problems of product packaging design under the Internet red economy. Then， it discusses the marketing strategy of packaging design under the thinking of netred from six aspects， which are brand rebuilding and repositioning， arousing consumers psychological emotion， packaging interest strategy， packaging design renewal strategy， brand cross-border joint strategy and green packaging strategy. To provide consumers with a bright packaging design， directly stimulate consumers purchase desire， leading to purchase behavior.

Keywords： net red economy； net red thinking； packaging design and marketing

市场竞争激烈的今天，如何让自己的产品在琳琅满目的货架中脱颖而出，直接面向消费者的包装承担着“无声促销员”的作用，好的包装在没有促销员推荐和介绍的货架上能显现出其独特的生命力，它能吸引消费者的注意，从而达到促销的目的。

当一款包装在市场上突然间受到大规模的青睐时，我们一般称之为网红包装。近几年来，许多网红包装蜂拥而至，通过微信公众号、抖音、快手短视频、直播平台等更多自媒体平台，不断有新的产品包装被热捧。如包装设计精益求精的迪士尼月饼包装、走极简风的喜茶包装、科迪透明牛奶包装等。

1 网红经济下的产品包装的营销现状

如今的网红经济本质上是一种流量变现，其特点是人格化属性非常强，更多的是基于粉丝对网红的某种标签特质或心里账户上的信任。网红经济中新的电商模式相比于传统电商模式，最大的优势莫过于推广成本低。

网红包装可以在短时间里为电商带来爆发性的集中流量，这些流量来自成熟的社交平台，流量成本也接近于零。对线上电商市场来讲，包装承载的东西会更多，不再是只是产品的外观这么简单，里面包含的有：比如说与消费者互动沟通、推广延展、与其他企业的合作等等。

说到底，以线上的思维做包装，就是一场创意引发的大爆炸。需要结合自身产品与迎合当代年轻人的消费习惯和理念来进行营销。因为90后乃至00后已经步入社会，成为社会消费的主力军。只有抓住这些年轻人的兴趣点，同时采用互联网+的营销方式，才能够让传统产业在互联网时代重新焕发生机。互联网给我们带来的不仅是宣传的新渠道，更多的是全新的思维模式，如何运用全新的思维，成为了吸引新一代消费者的关键点[1]。

但也有一部分产商利用消费者的审美性能，实际产品的包装基本功能有所减弱。比如一些食品包装，消费者觉得透明包装好，只是因为其透光性比较好，可以很清楚的看到食物本身的样貌，这样就会使得食品更加美观，但是，透明包装的食品，在荧光灯、普通LED灯和滤掉短波长光线的LED灯照射下，食品的风味和营养都明显下降了。

2 网红思维下的包装设计策略

线上网红思维里面最有趣的一个思维是尖叫点思维，就是要让消费者觉得这方案实在是太好了，让消费者觉得兴奋，蠢蠢欲动，恨不得马上参与，有“尖叫点”。网红包装设计必须能够吸引视觉、引起兴趣与瞬间影响消费者决策等。作为与消费者发生直接联系的商品包装，在设计过程中应根据人的生理需求和情感需求进行发掘、整合和和优化，体现在与人的行为相关的方方面面。

2.1重塑品牌和重新定位

互联网思维下用网红思维打造爆款产品，一定是需要一个系统的规划，首先得明白品牌以什么东西为主、特色是什么；同时还得清楚消费人群是哪些，只有做到了精准定位，才能在日后将经营的品牌打开市场。

品牌重塑及重新定位意味着公司重新拟定产品的营销策略，以达到更有效的市场竞争。重新定位是对既有包装设计的视觉品牌资产做评估，再确定设计策略与竞争优势。既有产品的新策略方向则会在这个过程中出现，重新定位的目的在于提升品牌定位和市场能力[2]。

比如，哈根达斯委托来自英国的设计公司Love Creative对现有的品牌形象进行全面升级，升级后的新LOGO在保留造型和字体不变的基础上采用了全新的配色勃艮第红（Burgundy red）来取代原来的黑色的金色。在包装升级的过程中，设计公司Love Creative邀请了来自世界各地的13位艺术家，将他们创作的50副不同风格的艺术作品应用在外包装上，用来代表哈根达斯不同味道的冰激淋。同时哈根达斯还在全球多个城市展开了以“让每一天非凡”为口号的营销活动来讲述不同人与冰激淋之间的故事，与以往打爱情牌不同的是，此次将重点突出冰激淋融入到每个人普通人的生活中的全新理念（如图1所示）。

2.2引起消费者的情感心理

在包装设计的过程中，根据人们的行为习惯、思维方式、生理结构等，在保持包装功能的基础上进行优化，使其最大限度的满足消费者的需求。瞄准重要的目标消费人群的需求精心打磨产品，用走心的包装设计和出色的营销推广手段，将会收获大批忠实的消费者。

日本麒麟公司的草本大麦茶Moogy推翻日本饮料市场主要以男性为主要消费目标人群的出发点，专以女性健康为主题，将20岁到40岁的职业女性、育儿女性设定为消费人群，把“如选择衣服、首饰一样，可以根据自己每天的心情来进行选择、搭配的饮料”作为设计理念，给女性繁忙的日常生活、工作带来幸福温度的一款商品，也是Kirin首次彻底实现“女性生活”概念的一款软饮料，通过16款不同主题的包装图案带给消费者不同的心情和体验。

2.3包装趣味化策略

信息时代的商品包装设计，不仅要为消费者提供使用产品的便利，还应满足消费者精神层面的心理需求。交互设计以满足用户需求为目标，能高度与用户需要保持一致，用户能从中获得满意且稳定的交互体验。

趣味化策略是根据商品不同特点采取不同表现形式，可以是一个图形、一种形态结构，也可以是一个故事、游戏的参与，也就是说应建立在引发人们享受生活乐趣，满足人们轻松愉悦诉求基础上的设计策略。比如韩国星巴克咖啡，商家对星巴克一次性杯子开动了脑筋。凡是只要购买了一份外带咖啡，就会赠送一包种子和咖啡渣的混合土，这样一个咖啡杯的小花园就成立啦！甚至连小花园的DIY过程都印刷在二维码上，此次互动不仅吸引了大量的消费者，还带动了环保的宣传。

2.4包装设计的更新策略

在互联网时代下，产品及消费者的兴趣点周期在逐渐减短，上一秒在流行这个，下一秒又不知道在流行什么。因此品牌需要不断变化包装设计去满足消费者的口味与偏好，实验证明，在包装上印上“NEW”“新”等标记，往往更能激发消费者的好奇心。包装的更新迭代原因主要有：第一同类产品的竞争，一个产品在市场上的扩张，必然迎来同行的效仿和创新，只有主动改变调整自身才能进一步占有市场。第二目标用户的变化，用户是不断变化的，时间、地点等都会改变人群的特性，随时了解市场变化，掌握市场目标人群喜好才能促进产品的购买。第三科技、生产、创意变化，科技发展日新月异，产品的特性、包装的工艺每一次的科技进步都能让产品有一个突破。

比如网红茶喜茶，一开始杯子的设计主要以白色纸杯和透明的聚丙烯塑料杯为主，搭配简约的标志，颜值较高，喜茶还特别注重细节，奶盖杯口可以旋转，这样做的好处是杯口的设计比嘴宽，消费者可以无障碍的喝到多口味混合的口感，增加了消费者购买喜茶的好感度。不仅是茶饮连锁，以商超、便利店为主要渠道的即饮茶市场也在使用异型瓶中受惠。小茗同学的锯齿盖、茶π的方形圆口杯在同类市场中销量较高，标新立异的包装结构造型正是许多消费者对其产生购买欲望的原因。

2.5品牌跨界联合策略

品牌跨界联合策略，即采用“强强联手”的方式，借助同一事件或活动，巧妙地将两个或两个以上知名品牌的形象元素置于商品包装或其他视觉载体上。两个以上不同领域的合作或原本互不相关的事件互相融合渗透，产生新的亮点，是一种新的思维方式。跨界思维方式可以把很多艺术领域有机地融合起来，使设计充满新鲜感和创意性，为消费者提供另一种新颖、别致的感受，增加商品的附加值。同时能够提供彼此之间有利的条件，以达到“1+1>2”的整体效果[3]。

比如，小红书有段时间被“美加净+大白兔”唇膏刷屏，據说还原大白兔奶糖口味，上架后2分钟就被秒空，足见其吸引力。还有日本设计师Yoshinaka Ono将“报纸”变成“饮料瓶”的包装，其采用了每日新闻作为矿泉水的包装设计，用报纸做包装，设计的逼格不仅没有降低，不但凸显了产品的饮用价值，更是凸显了产品的新闻价值，而且在货架上的识别度也相当高。

2.6绿色包装策略

随着经济的迅速发展，污染已经成为不能再被忽视的一个问题，人们在不断反思污染带来的危害，因此商品包装设计的环保与否，是每一个消费者关心的焦点，选购带环境标志的产品的人越来越多。环保绿色包装设计要符合低消耗、开发新绿色材料、再利用、再循环和可降解。环保的包装可以有效的减少污染，改善人类生活质量，促进生态平衡，有利于经济的可持续发展。

越来越多的品牌商主动地提供更环保的包装，比如回收塑料轻型包装、压缩除臭剂、替换袋装等。如日本无印良品的包装设计，采用未经漂白的纸张和简约的设计形式，减少污染环节的同时，形成了具有独特风格的品牌形象，给人以朴素无华的印象，增强了人们对品牌的好感度。

3 总结

网红思维角度下的包装设计营销策略还有很多研究与实践的空间，这里仅对现状问题、以及解决问题的方法做了研究与探讨，希望能给相关设计人员带来一些帮助，通过设计思想与方法的改进，设计出的产品包装在包装形态和视觉表现形式上与商品与品牌的特性完美的结合，同时能够满足消费者精神、视觉和体验的需求，进而使产品在众多的竞品中脱颖而出。

参考文献：

[1] 肖颖喆， 杨佳玉. 基于消费者情感体验和需求的包装设计策略研究[J]. 绿色包装，2018.10.

[2] 刘秀伟. 挺进零包装[M]. 北京：化学工业出版社，2009.

[3] 尚华楠. 跨界理念影响下的生态包装设计探析[J]. 包装工程，2013.02.

[4] 刘冰冰. 个性化包装设计[M]. 北京：化学工业出版社，2016，第60页.