“网播综艺”与受众良性对话机制的建构

徐笑霏

【摘要】对话的意义在于通过邀请使人们检视传统意义上的定义与规范，打破原本支离破碎的点状思维，用更系统更整体的视角理解世界。在科技革命引领的传媒业内，对话作为文本信息传播的重要形式，越来越对网播综艺为代表的媒介信息生产者提出建立互动平等对话关系的更高要求。

【关键字】“网播综艺”;受众;对话;媒介信息

中图分类号：J91               文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.24.051

作为社会活动中最基本的组成部分，对话既是目的也是方式，它强调对话参与者的投入，对话参与者没有产生变化的交流不能称之为对话。参与者是对话的主体，也是信息的发送者和接收者，在对话的过程中通过符号传递自身的思想立场。在当代融媒体大环境中，经历了跨媒体（Cross-Media）、全媒体（Omni-Media）到融媒体（Melted-Media）的发展，媒介与受众已从单一的被动关系转变为双向互动的对话关系，对话意义不仅表现为受众之间信息的交流，更体现在大众媒介与受众的信息流互通后媒介表达的提升。

1. 网生内容对话系统的矛盾

大众媒介往往与意识形态工作联系在一起，意味着传播的单向性。在传媒“对话场”中，媒介是强大的话语生产者，用明确的符号化方式表达共识，通过塑造常识实现对不同群体的涵化，让受众不断适应着社会系统中自身的角色定位，并按照媒介提供的范式“自愿”整合到既定的社会秩序中。媒介形象的聚集本身就表明了社会规范，边缘化不符合规范的形象以限制受众的思想范围。因此媒介产品生产过程中的组织、选择偏见和盈利导向等因素都会对对话内容和方式产生影响，媒介信息本身的意义也会在受众对文本的个人阐释中呈现不同的解释。

《乘风破浪的姐姐》（下文统一简称为“浪姐”）是由芒果TV在2020年第二季度推出的女团成长类真人秀节目。上线前夕，节目想通过呈现30位不同的“30+”女性追梦历程、现实困境和平衡选择，让观众在观看节目的过程中反观自己的选择与梦想，找到实现自身梦想最好的途径，发现实现自身价值的最佳选择。结合了热门“女团”题材和“30+”女性危机的社会话题，“浪姐”毫不意外地在播出第二周就以50.77亿新增阅读量、11.08亿算视频播放量和3.18亿的热搜人气值断层空降，第一次公演舞台同时领跑当月热搜明星榜及明星短视频播放量，成为现象级爆款综艺。

“浪姐”能快速地吸引如此大量的受众关注的核心原因，是制作方精确地找到了在社会大环境中节目表达的切入点。早在2020年二月，各社交媒体平台就已出现了关于聚焦大龄女性艺人综艺节目的引导性讨论，大众用户群体也适时给出了积极反馈。并且随着节目临近开播，宣传方和制作方在宣发初期并没有放出节目物料，而已经确定的艺人知名度又使得节目组本身看来已有十足的底牌，大众用户群也愈发对节目产生期待。此时的大众群体与节目播出后下沉观众的诉求其实并没有改变，都期待等到“重塑”：1.看到与主流女性形象不同的“姐姐”式艺人;2.期望用内容、实力优势完成对“流量模式”的反制。不仅是节目完成自身的重塑立意，也是受众将自己的未来投射到“姐姐”们身上，期望自己在成长为“姐姐”时也能完成自我重塑。

但等到赛程过半，节目组在中后期却完全丧失了刚开播的气势，在自己创造的舆论场里被迫向利益方妥协自保，不仅拖累了多数艺人方作为节目主体的口碑，更失去了沉浸节目体验的头部观众，多重因素积累下“浪姐”节目口碑整体下滑也在意料之中。头部用户的体验已经在极大程度上决定了节目以至品牌的整体口碑，而对爆款综艺带来的社会舆论规模的认知则直接影响节目方对头部用户的维护程度。这两个方面则都有赖于受众与媒介对话系统中的信息互通程度，具体到“浪姐”案例中则表现为媒介信息制作方没有充分了解受众诉求并及时开展用户社群运营工作。

2. 受众与媒介的诉求关系

早期传播学理论多把受众当作被动的、无差别的主体进行研究，而媒介融合的趨势使媒介与受众的互动关系早已超越了“均质化”，呈现出多元化的特点。“浪姐”的现象级成功是个例，但其口碑的崩盘也绝非偶然。除了综艺领域，近几年国产电视剧也频繁出现大制作大投资却反响平平，甚至远达不到制作预期的项目，而这一现象的不断涌现说明曾经被忽略的问题被放大了：

曾经的综艺节目制作主要依托于受众多、传播广的电视端，并按照传统的形象建构法制作不违法资本议程的娱乐节目，制作方隔着电视用意识形态解读社会矛盾，电视于是成为对社会问题的评论或结论;进入网播时代，电视媒介被裹挟进融媒体大潮，网播平台的互动性让行业内外的这层壁垒消失了，受众的决定作用在媒介竞争中更加明显，要求节目制作方必须跳出传统视角，站在大众面前与之对话。

但制作方对当前大众却是陌生的。科技革命后大众传媒从形态到功能都发生了巨大转变，多样信息渠道的出现使受众能和媒介一样接触信息源，自由地使用社会传播工具，成为对话的平等参与者。作为一种替代旧信息组织方式的传播媒介，网络媒介独有的双向互动性特征使其信息传播浸溢着对话精神，用户运营方法论的思维转向则是长视频产品完成节目营销的关键。对于“浪姐”这个以网播为主的综艺，制作方如果仍用传统电视节目对待受众的单向“独白式”方法对待受众中需要制作方回应其需求的头部观众，节目就无法和重度用户群体对话，营销也就成了无效投入。

流量语境与饭圈领地在近七八年的发展中已经形成了一个个细分领域，专业程度大大提升，对需要在这种对话环境中获得自己的小舆论场的制作方则做出了更多要求。节目的表达容器太小，而节目主体艺人带来的信息量过大，制作方没有预料到这种体量的信息带来的后果，也自然没有具体的营销对策，这是近年来诸多综艺的通病。“浪姐”这样一档面对女性群体的节目要首先明确女性观众排斥怎样的价值观、年轻观众又喜欢什么样的表达;了解成熟女性的选秀节目与传统女团的区别在哪里、“姐姐”们在高压赛程下是如何相处和抉择的;探究观众与行业、头部用户与行业的对话方式，及按“综N代”的目标如何在节目结束后维持热度、打造品牌等。

自2012年优酷《晓说》输出至浙江卫视以来，电视媒体与网络媒体的关系逐渐由依托、抗衡变为现在的网媒与电视竞争发展和内容共享。从《我们十五个》为代表的真人秀，《侣行》为代表的纪录片，到以《见字如面》为代表的文化类节目，台网融合的大潮流几乎已经涵盖了所有节目类型。各个垂直领域受众都希望在更大的空间表达自身观点，放大自己的影响力。对话正好可以暴露不同受众的深层意识结构，并在这个过程中不断发现更多的潜能与创造力，新的视角由此产生。

3. 媒介与受众良性互动的构建

对话是探索人类思维的重要方式，思维在人与人之间信息共享与互动中不断碰撞，原本的思维假定不再是理所当然，而是深入地关注个体内在思维如何工作，对话双方在万物互联的共享性思维中共同发声，信息壁垒得以被打破。

不可否认的是，媒介与受众的对话是内容信息可以得到长时间讨论的最佳途径。如果没有受众的参与和协调，媒介的传播也会失去意义。网络内容自生产以来就被贴上了和受众互动的标签，这与电视的历史是截然不同的。大众媒介也必须与时俱进，适时依据变化的社会环境和媒介生态调整与受众的对话系统，从而满足受众诉求和期待，保证持续稳定的形象塑造和发展。

传播的双向性要求媒介与受众有对等地位和共同话语体系。电视作为合格对话者的前提表现为制作方是否了解社会现实和观众生活，媒介信息是否反映现实而非“定义”真实，在传播过程中媒介是否能对受众诉求及时反映。受众渴望在激烈的社会竞争中释放生活压力，于是愈发依赖媒介;媒介的工具属性逐渐弱化，变为与受众交流的具有主体性的对话者。之前隔着电视屏幕生产信息的专业人员不得不走到大众面前，在公众媒体的“对话场”上与受众近距离交流。在这种平衡结构中，任何一方的强势都会导致另一方话语权的削弱，所以必然要求媒介与受众相互适应、不断调试。

媒介有了受众意识并付诸实践后，同样也会获得来自受众的内容“反哺”。文本信息一旦进入网络传播过程，就脱离了生产者的控制进入“再阐释”环节。正如“现实社会意义必须由那些关注它的人构建”一样，大众参与媒介的乐趣来自于对媒介信息的积极阐释，乐趣的产生并不是因为媒介假设了乌托邦是存在的，而是因为文本提供了悲观、伤感或绝望的可能性，这些在现实生活中令我们避之不及的情绪出现在大众媒介中却能给观众带来慰藉。在受众对信息生产者传递的文本意义被不断解构、裂变、增值的过程中，文本信息本身得到了真正的建构，成为被长时段内循环讨论的品牌和口碑产品，以原始文本为起点不断探索新意义的生产过程又逐渐为媒介与受众的对话建构起一个多元意义流动的话语空间。

“言語永远暗示一种既定的体系，虽然这种体系也在不断地演化着”。受众与媒介的对话结果实际上是媒介社会内容风向标，可以反映并预测出公众文化意识的变化趋势。“对话场”中的信息交流是在媒介与受众共同文化基础上良性互动的应用，影响着对话体系的稳定和发展。“浪姐”的后发动力不足既暴露了问题也提醒了新信息时代网播综艺生产者。媒介传播中的对话蕴含着新技术支持下新的传播规律，媒介融合爆发出了强大整合力，技术赋予了对话新含义，也对互通平等的对话关系提出了更高层次的要求，而这种良性的对话则需要媒介和受众的共同努力。

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