融媒战略管理的主要特征及对应关系探讨

摘 要 融媒战略管理既有本质特征，也有与之对应的关联特征。深入认识和辩证处理二者之间的对应关系，既能反映融媒战略管理务实的内在逻辑，更能解决融媒战略规划和实施出现理论与实践误区的思想误导，提升融媒战术设计的制定和落实的行为效能，使媒体走出“乱花渐欲迷人眼”的融合困境，推动媒体深度融合收到“磨刀不误砍柴工”的加持特效。

关键词 融媒战略管理；主要特征；对应关系；辩证应用

中图分类号 C93 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）22-0058-04

媒体融合作为国家战略，加速了媒体组织转型，提升了立体传播质效。在推进国家治理、社会治理体系和治理能力现代化的新视阈中，无论以体制机制管理创新为裂变引擎，还是以技术驱动内容手段创新为路径保障，随着中共中央办公厅、国务院办公厅最近印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》的贯彻落实，必将发挥更为重要的传播和舆论支撑作用。基于区别于其他行业的功能性发展战略，融媒战略管理不仅呈现出系统性、全局性、长期性和稳定性等主要特征，还有着针对性、局部性、阶段性和动态性等与之对应的属性特点。正确认识和处理好融媒战略管理的主要特征和与之对应特点之间的关系，对于加强融媒战略管理，确保融媒战略分析、制定、实施、评估的效能最优化和效力最大化，推动“四全”媒体建设，提升传播“四力”建构，加快国家治理体系和治理能力现代化的赋能和加持，有着深刻的价值影响和大幅的倍增效应。

1 系统性与针对性的统一

1.1 强化宏观认识的系统性

系统是“处于相互联系中的元素的集合”“相互作用的元素的复合物”“处于一定的相互关系中并与环境发生关系的各组成部分（要素）的总体（集合）”[ 1 ]，一般系统论创始人贝塔朗菲对系统内涵的解释，从思考范围集合和功能价值的角度揭示出了系统性是融媒战略管理的本质特征。对融媒战略管理系统性特征的认识，需要放在特定职能的社会分工背景加以探照，体现在三个方面：一是从国家治理的高度认识融媒战略管理的系统性。党的十九大提出了新时代坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化的总体要求和具体工作部署，而国家治理体系和治理能力是一个综合的工程，由政治、经济、社会等一系列功能构件有机组合的整体。媒体组织作为重要工具或不可或缺的重要力量，肩负着国家治理体系和治理能力现代化建设的重要职责和重大使命，推动媒体融合的程度決定着国家治理体系和治理能力现代化建设的质量和水平。因此，媒体融合战略实施的有效性，不仅关系着媒体组织阵地、传播体系和舆论“四力”建设的质量和水平，对国家治理体系和治理能力建设工程的系统性和完整性必然产生重大影响。二是从战略管理的共性特征认识融媒战略管理的系统性。战略管理过程包括战略分析、战略选择、战略实施和战略评估四个阶段。因此，融媒战略管理不仅包括媒体融合战略分析、制定、实施和评估内在逻辑的系统性，还包括内在逻辑间各组成部分的系统性。只有整体过程的系统性和过程中每一个环节的系统性，才能发挥媒体融合战略管理的整体作用和综合效果。三是从媒体传播的结构功能认识融媒战略管理的系统性。习近平总书记2019年1月25日在主持中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中指出：“从目前情况看，我国媒体融合发展整体优势还没有充分发挥出来。”[ 2 ]这表明整体性优势的发挥，不仅包括单个媒体组织的整体性优势，也包括中央、省、市、县四级媒体格局的整体性优势，还包括每一个层级媒体组织群的整体性优势。中外不同区域媒体融合的实践，同样体现媒体融合的整体性优势，既包括西方媒体融合的系统特征，也包括具有中国特色媒体融合的系统特征。就理论与实践而言，还包括学界对媒体融合研究的理论体系，业界关于传统媒体与新兴媒体构建的应用实践体系。

1.2 突出各个击破的针对性

“没有针对性，就没有实效性。”融媒战略管理的针对性是融媒推进有效性的基础，主要体现在三个方面：一是融媒战略管理时段的针对性。不同的管理时段呈现出不同的性质、内容、表征，同样需要不同的决策、方式、策略、举措与之匹配协同，其中的联系和区隔既独立又黏连，体现出明确的针对性。二是融媒战略功能价值的针对性。按照价值链框架理论的划分，融媒战略的功能价值是分层次的，既有媒体自身组织的功能价值，又有新闻或信息传播的功能价值，还有国家和基层治理的功能价值。既有内容生产功能价值，还有管理功能价值。而每一种价值都是一个集合，其中包括系统内的各子系统功能价值，比如融媒总体战略、业务单位战略、部门职能战略。围绕每一个具体功能价值的分析、研究及实施，体现出了排他的针对性。三是融媒战略管理时间的针对性。战略管理都有时间界定，围绕不同的战略阶段和具体内容，明确路线图、任务书，在既定时空都有着明确规定和检测监督。从宏观来看，融媒战略是一个长时间跨度的任务；从某一特定背景和阶段来说，融媒战略有明确的时间起始和任务界定。比如在融合发展方向上就有具体映现，2014年强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展；2015年强调互联网思维和一体化发展理念，推动媒介资源、生产要素有机整合；2017年布局移动互联网阵地建设，建成一批具有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团；2019年要求做大做强主流舆论，打造一批具有强大竞争力的新型主流媒体，掌握舆论场主动权和主导权；2020年推动媒体融合向纵深发展，深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。

1.3 实现系统性和针对性的辨证统一

“既见森林，又见树木。”融媒战略既强调了整体的重要性，也突出了构成部分的必要性。只有系统性没有针对性的融媒战略管理，只会让媒体战略空洞虚乏，落不到实处。只有针对性没有系统性的融媒战略管理，只会让融媒战略管理停留在个体的“孤本”上，无法发挥整体合力的作用。媒体融合战略管理的系统性突出了战略内容逻辑、结构逻辑、内容和结构融合逻辑的全面性和整体性，强调了依据特定环境中主客观条件的变化而厚此薄彼，但不能顾此失彼。人民日报社围绕流程再造，既重视“中央厨房”打造，突出传播速度和深度，注重成本与效率，体现内容与形式，又通过协调部和融媒指挥中心，加强策采编制审发等不同岗位的高效协同协作，就是系统性设计与针对性运用的实证。

2 全局性与局部性的统一

2.1 凸显统筹整体的全局性

“不谋全局者，不足谋一域。”习近平总书记从中华传统文化的养料中汲取治国理政的智慧，在讲话中多次強调，“要胸怀大局，服务大局”。这个全局就包孕了性质的根本性、价值的关键性、目标的方向性、内容的倾向性、地位的决定性。定格融媒战略管理的全局则重点体现在三个方面：一是对象范围。紧紧围绕媒体融合的总体需要而制定实施融媒战略，贯穿于融媒战略的各个阶段和全部过程，发挥着统揽和总括的作用。战略的决策者和执行者往往都把注意力摆在关照全局上，不仅胸怀全局、通观全局、把握全局，还要处理好全局中的各种关系，既抓主要矛盾、解决关键问题，又注意了解局部、关注局部，尤其重视解决好对全局有决定意义的局部问题。二是性质地位。占据统揽所有思想观念的主导地位，发挥着总领的主体作用，影响和支配着其他思想观念为之服务。无论是作为治国理政的重要抓手，意识形态安全的重要内容，还是文化建设的重要构建，传媒领域重大的变革，媒体融合理念都具有统揽各个认识角度全局的作用。互联网思维就是媒体融合战略统揽全局的核心。三是方向引领。一个世界、一个国家、一个战区都有一个明确的、独立的未来发展方向，而这个方向始终都体现出了战略全局性的理念。在媒体融合中，全局性不仅贯穿在媒体融合战略分析、选择、实施和评估的全过程，也贯穿在融合内容生产、管理等全部领域、各个阶段和全部时间。南方报业传媒集团旗下的南方+客户端通过5年的倾力打造，下载量突破7 000万，利润超2亿元，秘笈在于以南方报业70年来的品牌战略为基，以“内容一体化生产、技术一体化支撑、经营一体化统筹”融媒战略设计为本，最大程度集约资源，最大化集聚优势，跑出了战略全局性统筹指导运维的南方“+速度”。

2.2 着力合纵连横的局部性

“懂得了全局性的东西，就更会使用局部性的东西，因为局部性的东西是隶属于全局性的东西的。”[3]开国领袖毛泽东早年关于中国革命战争战略问题中一句浅显直白的话，掲示了融媒战略管理突出局部性的重要。局部性体现在三个方面：一是融媒战略管理阶段的局部性。战略管理是分阶段的，每一个阶段就是全部阶段的局部。中央提出实施融媒国家战略，再到深入推进融媒战略，就鲜明体现了融媒战略管理的阶段性。二是融媒战略功能价值的局部性。战略管理是有目标任务的，每一个具体目标任务就是媒体融合战略的功能价值的体现。无论是建立立体的传媒体系，提升媒体传播力、公信力、影响力，还是建立“四全”媒体，打造一批有影响的传媒集团，都体现出不同阶段管理局部性特征。如平台建设、技术赋能、新闻内容生产、经营拓展、人力资源管理等等单项职能战略，就体现出融媒总体战略的局部性。同样大局部下还有小局部，如经营战略还可分为一体化、多元化、差异化、集中化、低成本等更细小的局部性战略。三是融媒战略管理时间的局部性。媒体融合战略是有时间界定的，就总体上而言是一个长期的过程，围绕具体目标和任务，有着明确的时间界定，因而融媒战略管理具有特定时间的局部性特征，居于四级媒体框架底层的县级融媒体中心不仅明确了技术标准，还明确了今年底全面建成。

2.3 把控全局性与局部性的协调协作

“既讲战略，又讲战术，是军事成功的保障。”军事家们眼中战略和战术的关系掲示出融媒战略管理的艺术和方法。媒体融合战略管理的全局性是局部性的统筹和总揽，对局部性具有指导和规范的作用。而媒体融合战略管理的局部性是对全局性形式上的细化和延展，内容上的充实和丰富，服从并服务于贯穿始终的系统性、全局性战略。没有全局性只有局部性的融媒战略，只会使媒体融合鼠目寸光，见子打子，“头痛医头，脚痛医脚”；没有局部性只有全局性的融媒战略，只会使媒体融合流于空洞，无以实打实着，落脚生根。只有全局性和局部性的辩证统一，才能避免目光短浅，克服只顾眼前的短视行为和盲目作为，站高望远开阔视野。人民日报、新华社等央媒既以内容建设强化已有平台，又打造了“两微一端”新媒体平台，搭建其他媒体进驻的机构平台，也在抖音、快手、热搜等机构平台建立独具特色的媒体号，这些传媒新生态圈层的形成就是融媒战略平台建设全局性与局部性辩证思想的创新运用。

3 长远性与阶段性的统一

3.1 放眼设计实施的长远性

“不谋万世者，不足谋一时。”融媒战略是着眼长远、谋划长远的整体设计和统筹规划，融媒战略管理则是国家、主管部门、媒体组织就制定的媒体融合战略的实施落实而开展的有机有效活动。这种活动有着几年、甚至更长时间的原则要求和遵循规范，立足于现代传播体系的建立、舆论“四力”的提升、媒体组织竞争力的强大，绝非只是眼前的随心所欲，一旦启动就不能随意而行，随意而止，而是保持着时间、内容、方向的连贯性、持续性所蕴含的长远性。一是时间维度的长远性。融媒战略规划是较为长远的规划，围绕规划制定的管理也应该是长远的。二是内容维度的长远性。从国家提出融媒战略到深入推进融媒战略，实施内容都是以数年时间为维度，而不是一朝一夕所调整。三是方向维度的长远性。融媒战略目标是媒体发展方向的规定，而这个方向是持续、稳定的，绝不是朝令夕改。媒体融合自2014年上升为国家战略，从中省高层的寥若星辰到中省市县的星火燎原，从“相加”的物理堆叠到“相融”的化学反应，从蹒跚起步到按下快进键，都体现了时间、内容、方向等多维度的长远性和持续性。

3.2 重视操作务实的阶段性

“征途漫漫，需要一步一个脚印前行。” 媒体融合是一个点滴积累的动态发展过程，体现出了由量变到质变的阶段性目标和任务。这就表明，媒体融合不同的阶段、不同的层次，就有着推动目标内容、技术路线和保障支撑不同的特征特点。这个特征特点主要体现在三个方面：一是内容维度的阶段性。总目标通常分解为若干层次的子目标，每一个层次的子目标都会建立清晰的任务清单，而这个“清单”的本质就是战略阶段性的反应。二是过程维度的阶段性。无论主攻目标、完成任务，还是内容清单都是在明确规定的流程中实施，过程的阶段性是其表征。三是时间维度的阶段性。完成任何目标任务都需要时间的维持，因此目标任务内容和过程的阶段性也同样体现出时间维度的阶段性。以媒体融合国家战略实施为主线，中央先后在2014年8月、2018年11月、2020年9月出台了《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》《关于加强县级融媒体中心建设的意见》《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，从启动媒体融合到加快媒体融合，再到媒体深度融合，已迈出了三个阶段，每一阶段都绘制了推动的“施工图”，建起了任务“台账”，列出了目标“清单”。同样，媒体组织推动媒体融合也有阶段性特征，上海报业集团推动《东方早报》转型澎湃新闻，《新京报》以移动、视频表达、用户体验“三优先”全员转型打造App，都是融媒战略实施的阶段性成果。

3.3 推动长远性与阶段性的平衡共生

“物质是运动的，永远都只有起点，没有终点。即便有终点，也只能是若干階段中的一个阶段的终点，另一个阶段的起点。从哲学普遍原理认知到传媒个体剖析结论，媒体融合就是一个有起点、看不到终点的接力赛过程。”[4]长远性是阶段性的方向和终点，阶段性是长远性的前提和条件。因此，融媒战略管理的过程就是长远性和阶段性相统一的过程。既要认识到融媒战略管理长远性中的艰巨性和复杂性，又要理解阶段性中的易突破和出现的偏差。既可以一鼓作气，但又不能一曝十寒。县级融媒体中心建设的标杆浙江长兴传媒集团就特别注重融媒战略长远性与阶段性管理的运用。

4 稳定性与动态性的统一

4.1 体现总体设计的稳定性

战略是经过深入调研、全面分析、事关全局的宏观决策，是较长时间共同奋斗的愿景和使命、目标和方向，绝不是朝令夕改的文字游戏，因而稳定性是最重要的特征。融媒战略管理体现出来的稳定性体现在三个方面：一是目标的稳定性。融媒战略目标是媒体组织开展融合行动的方向，无论总体目标还是阶段性目标，或者系统目标内各子系统目标，保持正向的稳定是媒体组织实施融媒任务成功的根本保障。二是内容的稳定性。无论媒体组织面临何种困难，只要所处的政治政策大环境和传媒行业环境没有突如其来的明显变化或重大调整，保持融媒内容主题主旨主调的连贯、统筹和恒定，是融媒战略管理最基本的要求。三是媒体资源调动方式和管理原则的稳定性，即媒体融合推动实施的有效性需要稳定，避免忽快忽慢，忽进忽退，出现明显波动、摇摆。从纸媒到数媒，再到智媒，有“都市报鼻祖”之称的华西都市报颠覆性的融媒变革，就充分体现出了确定的智媒发展战略目标、智慧技术赋能内容创新、媒资整合的思路和思想等的稳定，确保了融媒战略的成功实施。

4.2 彰显调适完善的动态性

“合则顺势而为，逆则修正而行。”在实施过程中，受主客观环境变化的影响和制约，战略设计也往往会出现不相适应的现实冲突，需要适时掌握动态变化，予以及时调整或修正战略设计规划，是有效推动战略管理的原则和要求。这种动态性主要体现在三个方面：一是滞后内容调适的动态性。战略规划的环境变化使内容的存在出现了不匹配，因而调整和优化内容组合尤为重要。二是不适手段调整的动态性。手段是内容的重要保障，当环境发生变化后技术手段也应该作出必要调整和强化。三是局部过程调配的动态性。尽管内容环境发生的仅是局部性变化，但这种变化也如肌体出现局部溃烂没有及时医治会扩散使其他肌肉溃烂一样，战略管理过程的动态性，就体现在对不断变化的情况适时再了解、再掌握、再研判、再调整和再实施。只有把握好管理过程的动态性，才能保持融媒战略核心竞争力的优势。短暂几年时间，作为华西都市报转型战略明确重点打造的全新平台封面传媒App，从1.0版到6.0版的跃升，就是大数据、人工智能、5G等新技术驱动下，抓住融媒战略管理动态性创新变化之本而结出的硕果。

4.3 实现稳定性与动态性的有机融合

“以一变应万变”“以不变应万变”，变是动态的反应，万变是稳定的结果。“变”与“不变”，都是融媒战略管理控制的范畴，是监督融媒战略实施进程、及时纠正偏差、确保融媒战略有效实施、使融媒战略实施结果与预期计划基本吻合的必要手段。强调稳定性，并不意味着因循守旧，故步自封，裹脚不前；强调动态性，并不是否定融媒战略宏观设计的合理性、权威性，而是创新性的补充、完善。稳定性与动态性的有机融合，同样是融媒战略反映的本质特征，实施融媒战略管理的根本任务。这种反映和表现，是融媒战略因应环境变化而自我调适的本能反应。因此，保持融媒战略总体稳定的前提下，对不适应、不匹配内容和手段采取主动积极的态度适时进行调整变革，使媒体组织持续保持健康的发展活力，并将这种活力转变成惯性的竞争优势，确保融媒战略管理成功。无论是媒体组织功能性的价值要求，还是国家治理目标性的任务需要，都需要融媒战略管理的稳定性与动态性的有机融合。

参考文献

[1]路德维希·冯·贝塔朗菲.一般系统论：基础和发展应用[M].北京：清华大学出版社，1987：50-80.

[2]习近平.加速推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2019（6）：4-8.

[3]中共中央文献研究室.毛泽东选集（第1卷）[M].2版.北京：人民出版社，1991：175-177.

[4]宁云峰.媒体融合不会划上休止符[J].城市党报研究，2019（6）：19-20.