社会认知理论视域下社会化媒体的用户参与行为分析

赵艺哲

摘 要 一直以来，用户都是社会化媒体的重点关注对象，文章在对已有研究进行归纳和整理的基础上，基于社会认知理论角度，从互动性、个性化、网络化等用户使用特点出发，以主动性、效果强度、普遍性以及可测量度为标准分析了社会化媒体用户参与的行为模式，在了解用户的行为习惯和行为动机的基础上指出在认知过程中容易产生偏差的地方，以期改进社会化媒体的传播策略，获得更好的传播效果。

关键词 社会化媒体；用户行为；社会认知

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）22-0039-03

社会认知理论是在社会心理学和认知革命的双重推动下，分析大众对社会信息的处理加工并产生认知判断的一种有效视角和理论框架。随着Web2.0时代的到来，社会化媒体（social media）正逐渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分。有的學者将社会化媒体视为随着科学技术的兴起发展起来的、主要用于用户间信息和交流分享的技术型服务[ 1 ]，本文趋向于以一种更为广阔的学术维度来考量社会化媒体，带有其属性的知识传播分享、在线教育、社交网络、电子商务、新闻媒介平台、网络游戏以及其他“垂直”和“特定”的服务应用均可被纳入到这一范畴的分析中来。

1 社会化媒体的用户特点分析

1.1 用户主动认知的动机——互动性

用户参与是Web2.0时代最突出的特点，而基于Web2.0理念的社会化媒体更是将用户参与的特征表现得淋漓尽致。首先，极大地增强了互动的实时性，反馈评论等互动行为在社会化媒体上真正做到了与信息传播的起点同步，得到了信息服务提供者和受众的广泛响应，如直播媒体中的弹幕行为。其次，越来越多的用户将反馈信息放在与初始传播信息同等重要的地位上，使互动可以作为信息传播的内容存在。再次，在参与社会化媒体的信息传播过程中，用户对于互动行为的执行态度已由可选择转变为默认，即默认对所接受的信息做出反馈和互动。这既是技术应用服务提供者的引导作用，也是受众对基于社会化媒体的互动行为的价值认可。互动行为的加强体现了受众对于社会化媒体信息更为明显的注意趋向，基于这些初级刺激信息的解释和联想程度更深，关于这些信息的概念激活、记忆提取和情绪态度影响可能性更大。同时，互动也是社会认知行为的一种表现，是构建社会关系的一种基础行为。所以，在社会化媒体中进行传播分析时，传统的“受众”角度已经不符合当下的信息传播环境，应该被“用户”思维所取代。

1.2 用户自我认知的凸显——个性化

现阶段大数据技术的应用正在逐渐成为一种社会潮流甚至是趋势，任何应用被贴上大数据的标签似乎就代表未来和科技。在大数据的基础上，面向单个用户的推送和信息传播成为了可能，用户得以以个体的身份参与到社会化媒体的信息传播中来。个性化主要体现在社会化媒体的应用和服务层面上，基于海量的全样本数据和动态的用户行为分析，社会化媒体可以为用户提供准确的个性化信息服务。例如今日头条的理念——“你看到的，就是头条”，根据位置、身份、搜索、使用频率和周期等个性化数据来分析用户的信息需求，推送相关的新闻内容，这对传统媒体而言几乎是不可想象的。个性化可以极大地提高用户认知的目标性，让用户享有更加深刻的知识学习进程，形成更为丰富的认知，有助于减少偏见和理解误差。但是，个性化也可以使相关主题的信息容易通过基础比率和样本概率来产生认知偏差，即以新闻事件中推送概率来推断社会事件的真实性统计概率，从而产生对社会现象、热点和潮流的偏差认知。

1.3 用户共享认知资源的要求——网络化

共享是社会化媒体在资源层面的体现。由于自身的社会化属性，在社会化媒体中，共享是一种必然而不是一种选择，信息共享的程度决定了所能获得的信息服务价值的大小。社会化媒体的价值建立在实体技术之上，作为一种媒体传播和信息共享的平台，必然具有网络化属性，这是其结构性特点，将关系网络作为信息和社会资源，是实现人类社交价值的基础。网络式的连接也为传播的空间和价值提供了更多的可能。社交网络将社会关系的结构和价值进行了重构，形成了一个个同时连接线上和线下关系的社群，这些社群将虚拟世界和现实生活连接在一起，制造一个完整的双向互动闭环，短时高效地影响受众的行为模式。人们将更多的认知资源运用到相关的社群信息和事件上，作为社会认知的重要来源和参照。社会化媒体的信息传播通过社交网络进行扩散，在线上所获得信息可以共享到不同社群甚至辐射到线下社会，人们将更多的认知资源运用到相关的社群信息和事件上，作为社会认知的重要来源和参照。然而，在为人们提供新的社会实践的同时，这种基于网络的社群也会产生社会认知偏差和刻板印象，从众心理、光环效应和权力服从等认知心理效应仍然存在。

2 社会化媒体的用户参与行为分析

行为是心理活动的结果，而心理活动是对信息产生认知的产物。与难以测量的纯粹内心自省和被动刺激反应的心理活动相比，主动的个体行为所反映的心理认知机制更容易得到合理的解释和研究，社会认知理论研究的正是人们如何在信息刺激下形成对所处社会的理解和判断、并产生社会行为的机制。社会化媒体作为现阶段重要的信息传播渠道，对人们产生社会认知的影响也越来越大，对参与社会媒体信息服务的受众行为进行分析，剖析其特点，把握其变化规律，对提升社会化媒体的传播效果有重大意义。

2.1 搜索、关注、标记与推送

搜索、关注和标记行为在执行的角度上看是用户完全主动的行为，带有明显的动机特征。往往在用户开始搜索时，源于自身社会经验的累积和明确的刺激来源（知识了解、商品和服务需求、社会新闻和现象关注等），对于要搜索的核心内容已经有了基础认知，拥有很强的证实策略倾向。由于搜索行为经常会与浏览、评论、标记和推送机制等关联并共同决定用户所接收的信息内容，即搜索、关注和评论的信息糅合起来构成了用户面对的整个信息环境，这种大跨度的过程会增大用户对信息环境的整体认知产生误解的可能，导致社会认知偏差的产生。推送的定制化行为同时也是用户在社会化媒体中身份地位的描述性体现，它作为信息联想和激活的关键节点存在，不停地强化相关概念，使许多概念处于长期激活状态，从而影响整个社会认知的结果。特别是一些带有明确指向性和区分性的概念，如一些对性格特征和风格趋向的描述概念，还会起到一定的抑制相对概念激活的作用，而这种结果会通过易得性启发①等认知机制产生认知误差和偏见[ 2 ]。

2.2 评论（包括点赞）

评论是一种主流的社会化媒体行为，让评论创造出更多的价值可以说是社会化媒体区别于其他网络媒体的一种重要能力。与Web1.0时代众多的“潜水”用户相比，由于评论的价值变现能力，越来越多的用户不吝惜自己的信息资源，积极分享自身的使用体验，补充、纠正或者反对原始信息。这种趋势让评论点赞变得越来越重要，甚至成为对原始信息的二次生产和升级改造。因此，社会化媒体的运营者、内容的传播者以及广大用户都在对评论这种信息互动行为投入越来越多的认知资源。

评论是一种非常主动、带有明确态度的信息互动行为，不仅包括对相关信息的基本理解，还包括了清晰的概念结构、联想激活的网络、态度和特征判定，这样的信息认知对于评论信息的发布者而言是对原有概念认知的一种强化。基于社会认知中对于基本假设和共变关系的证实策略，用户会在对信息得出基本观点后不断地强化这种认知。而作为评论信息接受者的用户，会根据代表性和易得性启发的方式来判定原始信息的基本概率特征。所以说，对原始信息的社会认知结果在很大程度上是由评论性信息决定的，在社会化媒体中评论的这种作用显得尤为明显。

3 社会化媒体用户的认知偏见分析

认知偏见是由人的认知结构决定的，是一种本能的机能反应。引起认知偏见和信息加工误差的因素很多，外部情境、自我动机、信息处理方式、记忆联想机制以及信息本来的特点和结构等都可能是认知误差产生的诱因，在社会化媒体中，这些认知误差总体来讲主要有以下几个方面。

3.1 用户的统计性启发误差

统计性启发误差是一种用户对于社会化媒体数据属性的错误理解后果。面对社会化媒体信息中相对易得的数据信息（例如阅读量、关注度、转发和评论数量、排行次序等），用户很容易将这些数据与社会现实的实际概率进行关聯，并且由于数据结果的实时性和用户关注的习惯性，提升了相关信息出现的频率，基于判断概率的易得性启发法，人们更容易提取这些数据的记忆信息产生对现实的判断，从而忽略了对数据本身可适用范围的注意。另一方面，人们倾向于通过事例中的概率结果来比对现实中的概率结果。社会化媒体的事件和评论数量相对于其他媒体来说有了质的提升，导致用户很容易对实例概率得出其是“基于大样本和统计性启发因而正确性较高”的统计性启发误差，很多情况下用户觉得自己对现实的理解是相对客观的、有数据支撑的，而事实却并非如此。

3.2 用户的易得性和想象记忆来源偏差

社会化媒体的被动记忆倾向会导致易得性和想象记忆来源偏差。人们过度依赖社会化媒体信息的便捷性、实时性以及共享性的特点，导致了对于信息的记忆处理过于简单，将用信息来源的概念表征替代信息本身的概念表征，这样信息的联想激发和启动路径就会发生变化，由此就会产生相应的认知误差。在认知结果中，渠道和来源很大程度上成为了信息本身，并没有经过实践认知的记忆，经过大量延伸描述的信息浸染，会导致用户对记忆来源产生认知误差。信息的情境记忆和更多的频次以及个性化的推送会让信息的记忆提取真实度提高，导致用户对信息来源产生混淆：这条信息究竟是亲身经历的、还是别人描述的、抑或是经过想象加工的？这种混淆会导致用户在处理记忆信息时采用不恰当的认知方式，导致认知偏差。

3.3 用户的证实误差和刻板印象认知的比重加大

独特的信息结构和认知过程导致了社会化媒体是一个会提高用户认知效率以及相对“温暖”的认知渠道，目的性更强，情绪投入更多，特点和结论以及区别性概念联想更丰富，都会让用户更快地得出认知判断。这样的结果随着认知沿着社交网络深入，会通过证实策略来加强，在这个过程中，刻板印象的使用比重会加大。易得信息、被动记忆，特点和代表相似性对于认知判断影响越多，越容易产生对于社会现象和行为理解的刻板印象。针对数据的过度理解会让刻板印象作为一种基础比率来影响认知，如果之前得出的结论是正确的，受众的认知判断会被不断强化，如果得出的是有偏见的结果，而这种偏见会变得更加难以消除。

4 结论

社会认知是人们接受社会信息刺激之后对信息进行加工和处理，从而引导实践行为以及对社会产生理解和认识的过程。这个过程是一个相对短暂的信息处理过程，涉及相当复杂的认知机制和结构。社会化媒体的用户认知具有互动性、个性化和网络化的使用特点，这些特点决定了用户在后期的搜索、关注、评论、提问等使用行为中或由于技术限定，或由于媒体属性，或由于自身主动和被动选择，会产生各种不同程度的社会认知理论的表征行为。社会化媒体是一种主动的、有明显“暖认知”倾向的信息互动平台，其信息处理模式在提高认知效率的同时也增大了相应的认知偏差风险。个案式、结论式、数据化和个性化信息在正反两方面同时影响着认知处理的进程，用户对于认知方式和策略的选择容易受到信息特征性概念和被动记忆的影响。基于社会化媒体的社会认知容易给用户造成一种看似客观并彰显自我的假象，然而认知偏见和信息处理误差的风险无处不在，快速形成的高效却主观的认知过程对社会潮流的推动强化的同时更可能带来对社会现实的误解。这种认知方式如果被用来处理正确有效的社会信息，引导相应的社行为，产生相应的社会潮流，就会提高社会认知的“正能量”，促进社会实践的进步和发展，如果被用来处理带有误解和主观的社会信息，就容易引起过度的社会关注从而导致整体认知的更大偏差，带来相应的社会问题和冲突。总之，社会认知的角度为社会化媒体信息传播的过程和结果以及其如何影响和改变社会提供了一种全新的理论研究视野，值得学界的关注和进一步研究。

注释

①易得性启发机制指的是人们倾向将容易回想起事情判定为高概率，在日常生活中，人们经常对于自己熟悉的事件会根据自身的经验直接做出推断，尽管这一推断有时候是错误的。

参考文献

[1]管红，李文文.基于社会化媒体的公共图书馆服务研究[J].现代情报，2013，33（10）：159-161.

[2]戴维·迈尔斯.社会心理学[M].张智勇，乐国安，侯玉波，译.北京：人民邮电出版社，2006.