县域农村电子商务发展的对策思考——基于山东省青州市的实践研究

傅冬华

(中共青州市委党校，山东 青州 262500 )

近年来，我国高度重视农村电子商务发展，2018年，国务院印发了《关于实施乡村振兴战略的意见》，就农村电子商务发展做出相关部署。2019年中央一号文件又提出，实施数字乡村战略，深入推进“互联网+农业”，继续开展电子商务进农村综合示范，实施“互联网+”农产品出村进城工程。这就为电子商务推动农村经济社会跨越式发展、城乡融合发展和乡村振兴带来了历史性机遇。

在政府引导、市场主导下，山东省青州市紧抓电子商务快速发展的重要机遇，加快发展农村电商，借力电子商务带动农业转型发展，农产品交易量持续保持高速增长，农村电子商务已成为青州市广大农村转变经济发展方式、优化产业结构、促进商贸流通、带动创新就业、助力精准脱贫、增加农民收入的重要动力。青州的做法对于县域农村电子商务发展有着一定的借鉴意义。目前在县域农村电商发展方面仍存在缺乏统筹引导、缺少标准化产品、市场化程度低等问题。今后，必须下大力气进一步研究如何加快农村电子商务发展，如何促进实体经济与互联网深度融合，探索创新农村电商发展的新型模式，助推乡村振兴战略的全面实施，这是影响广大农村经济发展未来的重大课题。

一、青州市农村电子商务发展现状及前期所作的努力

（一）青州市农村电子商务发展现状

近年来，市委、市政府大力推动电子商务发展，坚持“外部引进”和“内部培育”并重，特色电商和优势电商并举，扶持培育了地主网、八喜旅游网、快钢网、中晨艺术网、中国花卉电子商务交易中心等一大批电子商务平台，在农特产品、乡村旅游、钢材贸易、书画交易、花卉电商等方面取得了新发展，2019年仅上半年全市电子商务交易额就超过200亿元，农产品电子商务交易额已经超过20亿元。逐步形成了电子商务支撑体系，并建成全省首家花卉电商物流一体化发展区，实现了“花卉+互联网+仓储物流+科技服务+金融支撑”的有机结合。2019年5月，青州市成功入选山东省“2019淘宝直播村播试点县”，直播电商走在了全省前列。

（二）青州市对于农村电子商务发展所作的前期努力

1.加大政策扶持力度。按照青州市《关于延续执行〈关于认真落实上级有关政策规定大力支持经济转型发展的意见（试行）〉的通知》，对地主网和八喜旅游网等进行政策扶持。其中，地主网总部中心装修配套项目和八喜旅游网山东省旅游电商培训中心项目已经相继投入使用，八喜大集项目则用互联网手段打通线上线下购物各环节，做到场景体验式旅游消费，有利于商家致富以及乡村经济发展[1]。

2.加快电商平台建设。一是引进知名电商平台。全市农村淘宝已经覆盖所有镇、街道、开发区，建成59个村级服务站（点），全市上线农村淘宝企业100余家，年销售额过亿元，位列潍坊市第一。京东商城在青州区域单量和营业额实现稳步增长，季度增长率20%以上，营业额超过2 000万元。二是培育本地电商平台。为乡村农特产品建立起线上与线下的广泛销售渠道，建设并完善了地主网、八喜旅游网、快钢网、中晨艺术网等本地电商平台。地主网已积累了30多万用户，累计交易额6.4亿元，与全省3 800家农民合作社、家庭农场签订农业订单协议，合作农产品基地24万亩，直接拉动了近7万农户增收。2018年投资4 000万打造的智慧农业APP“农嗨”已正式上线。全市花卉电商企业超过400家，年交易额超过20亿元，同比增长22.6%，其中，中国花卉电子商务交易中心——花多采花卉产业赋能平台与6家大型花卉企业签署了合作协议，年度采购金额1.7亿元，带动花卉种植户增收30%。

3.加强专业人才培训。组建乡村振兴青州服务队下乡进行电商培训，现场指导，提供智力支持，经过培训，有越来越多的农民开办淘宝店铺，通过电商培训班，实现服务队智力下乡，保证老百姓的好东西能够畅销。还依托电子商务创业园、地主网等载体培训了大批农业种植户、返乡大学生、创业青年和商园区运营人员等。

二、当前农村电子商务发展中存在的问题

农村电子商务虽然取得了一定的成绩，但还存在不少问题。

（一）公共服务体系薄弱

青州市信息化基础设施建设较好，移动、联通、电信等网络覆盖率较高，信息基本可以实现无障碍传输。但是由于农村人口居住不集中，导致公共服务跟不上，统一又专业的服务网点比较少，且体系不健全，不能满足农村电商发展需要。平台架构、网店装修、视觉服务、代运营等业务鲜有企业涉足，没有形成完整的电子商务服务体系。

（二）农产品品牌化程度低

很多农村电商没有形成规模化经营，产业化发展趋势弱，产业链较短，大型龙头企业非常少。产品大多是小农生产，标准化程度不高，科技含量也比较低，大多为农副产品，由于缺少大型设备加工设施，很难保证对农副产品进行包装等深加工，产品质量无法得到保障，产品附加值不高[2]。

（三）交易模式应用单一

企业开展农村电商交易主要以自建交易平台和利用第三方交易平台开网店为主要方式，大部分县域起步晚，规模小；B2B业务、电子采购、O2O模式、金融众筹等还没有得到重视，云计算、大数据、物联网等现代信息技术也没有引入已有的电子商务模式中。

（四）高端电子商务人才缺乏

农村地区发展相对落后，市场概念和服务意识缺乏，受教育程度较高的农村劳动者大部分流向了城市，现有劳动力对于新事物的接受与理解能力有限，开展电子商务业务的实际操作能力不足。

三、推进县域农村电子商务实现跨越式发展的对策建议

（一）完善农村电子商务公共服务体系

一是加快农村信息化基础设施建设。网络是农村经济腾飞的重要保障，县域要把全覆盖的农村网络当作重点建设目标，加强交通、商务、农业、供销、邮政等部门及电商、快递企业在农村物流服务网络和设施方面的有机融合、共享衔接，实现多站合一、服务同网。

二是投资建设农业大数据中心和“大数据农业”信息管理平台。构建县、乡、村三级网络服务体系，设立三级网络公共服务中心，特别要在经济发展比较好、交通位置便利的乡镇和中心村建立公共服务站、点，提供具体周到的服务。还可以依托县、乡、村各自特色产业，打造相应的网络供销平台、农资销售平台，及时更新数据，实现网上、网下信息共享。还可以建立社区综合服务平台,与镇、村农业数字信息平台相链接，提供生鲜农产品直供信息,形成以城带乡发展的农产品产销模式[3]。

三是推动农村各类服务互联网化，实现农村服务的跨越式发展。创建基于本地化服务的电商平台，聚合农村附近的资源，利用互联网络，推动农村与城镇区域各类服务的交融互动，促进农村服务类电子商务的快速发展；推动阿里巴巴、京东、苏宁云商等知名电商在县里建立服务中心，在乡镇、村建立电商服务站、点，鼓励县内电商平台开展农村服务网点建设；支持电商企业与乡村龙头企业等商贸企业利用现有网络体系优势，增加电子商务服务功能。

四是支持乡镇超市、村农家店和涉农经纪人建设村级电商服务点，实现代购、农产品信息采集、缴费、取送货等服务功能。特别要以具备条件的贫困户为服务重点，拓展代收代缴、代买代卖、便民服务功能等[4]。

（二）打造农村电子商务产业供应链

一是立足县域当地资源和市场需求，对农产品上行进行系统性的开发。既要加强农产品生产与供应环节的整合，保证从农产品的初始种植一直到走上餐桌实行网络全程监管，让消费者吃得放心用得称心；又要加强农产品营销，从产品的分拣、包装、加工直到配送各基础环节必须做到环环相扣，实现农产品的产销对接[5]。

二是完成金融、物流等行业与电商服务业的有效对接，形成相互支撑、相互促进、共同发展的合力。支持金融企业加入农村电商市场，大规模建立分点，对农村电商提供金融支持；鼓励电商企业与第三方物流企业加强合作，共同构建农村电子商务服务中心，探索网上代销代购等线上线下融合发展方式。同时，加强物流配送资源整合，鼓励电商企业建设自成一体的物流体系。

（三）创设特色农产品品牌

一是成立农产品品牌服务中心，包装推荐一批地理标志产品。结合自己的产业特点，构建相应的品牌农产品公共服务体系，加强农产品商务品牌化建设培训，大力发展特色农产品电子商务品牌，积极培育龙头企业和电商大户。结合县域实际，以农特产品、旅游资源、书画艺术、花卉果蔬等特色产业为基础，进行深挖掘、多谋划，打造本地味道独特的品牌产品，努力做到一乡一品、一村一品，已经落地的项目要进行保护性品牌注册，使品牌得到市场的认可；扩大服务机构范围，充分利用互联网可以超越时空、轻松实现资源共享的优势，助力优质农产品的推广和销售，线上线下协同一体发展，进一步建设农产品销售市场，做到生产和消费直接对接，减少中间销售环节，实现农产品利润最大化，进一步增加农民收入[6]。

二是打造城市品牌电子商务平台，培养完善一批电商“特色小镇”。青州的特色小镇发展非常有潜力，特别是以花卉、书画等特色产业为主打产业的黄楼镇、中晨艺术小镇等为突出代表，以它们独有的花卉、书画等优势资源为依托，打造独特的、呈现本地文化内涵的产品，精心包装，开发成商品，增加产品的议价空间，增加产品附加值；建设花卉基地、多肉基地等更多的产业基地，同时也与老百姓建立专业合作社，让农民广泛参与进来，通过统筹协调各类资源，使一、二、三产业在总体规划中有序发展，良性互促，实现全产业链的协同发展；以中国花卉电子商务交易中心——花多采花卉产业赋能平台、中晨艺术网为龙头，培植壮大中小型电子商务企业，加快重点项目建设，打造行业平台，采用农旅+商旅+文旅“三旅结合”的新模式，带动电商和旅游协同发展，打造电商特色小镇的独特模式探索。

（四）拓宽农村电子商务服务领域

一是通过铺设大型线下体验店、仓储中心和营销网店，通过举办农产品电商大会等促进农产品产销对接。可以建立OMO综合体验中心，打造汇集大型手工体验、特色农产品零售、地方土特产品牌于一体的一站式综合展销服务平台。通过深入分析游客需求喜好、购物动机、消费频次等多维度数据，推出一系列符合消费者需求的农特产品，形成游客既可在体验区现场购买，也可在手机端异地下单购买，为实现顾客离开后还能“线上”买、“回头”买这一目标探索有效路径，精准解决农特产品售卖难点，消除瓶颈制约。

二是瞄准农产品加工业之外的农村文化产业、休闲产业等，通过电子商务来实现它们和城市地区的连接。如青州一向是以旅游业作为支柱产业，在实现农村电子商务与旅游产业深度融合方面有着得天独厚的条件，二者相结合正在使农村的青山绿水变为金山银山，旅游业发展带动了电子商务发展的本地化趋势，立足于游客的“吃住行游购娱”六大体验，充分利用电子商务平台对各类资源进行整合配置，以农产品为媒介，打造内涵丰富的特色精品旅游产品，使得以旅游作为增收方向的农旅融合趋势进一步加强[7]。

（五）培育农村电子商务专业人才

人才是成就一切的基础，发展农村电子商务更是这样，必须有人才的支撑，农村电子商务人才主要来自于“引进”和“培养”两条路径。在现有农村条件很难吸引高层次电商人才的情况下，我们更应该加大力度对农村地区进行专业化人才培训。

一是健全农村电子商务人才培训常态化机制，并完善培训后服务机制。主要依靠县乡镇政府安排电商专业人员定期组织集中培训学习或者由电商服务团队定时下乡进行培训指导；或者由政府鼓励并监督好社会培训企业和机构做好电商培训；还可以有针对性地联系高等院校或科研院所开展合作交流，利用他们的师资力量进行经常性的定期定向电子商务培训，将最新的网络营销知识系统化教授给农村电商，使他们不但懂市场，会经营，还能够及时掌握农业信息、国家政策、市场供需行情及网络技能。通过培训，在思想观念、专业能力、职业素质各方面能够得到质的提升，从而不断适应市场经济下的农业发展速度和市场变化。

二是注重因材施教，培育农村电子商务带头人。由于教育的差异，大多农民网络知识相对薄弱，特别针对重点应用电子商务的两类人应该采取不同的教育方式和内容。针对年龄较大、网络能力不足、缺乏农产品电商工作经验，但从事花卉、蔬菜、果品业，对农产品网上销售要求迫切的农民，要从基础知识教起，可以采取比较直观的、浅显易懂的讲解方式，手把手进行培训。而针对大学生村官、新型职业农民，他们的网络基础一般比较厚实，学习能力比较强，对他们可以直接进行网上开店销售、网络购物操作等专业技能的指导，通过有针对性的培训，造就一批农村电商带头人，带领农民们实现特色农副产品的网络销售，达到共同致富的目的[8]。

三是注重实际操作培训，特别要对有志于发展电子商务的返乡农民工、合作社社员以及应该把电子商务知识当作农村基本工作内容的基层党政干部、驻村第一书记等人进行电子商务知识的培训。应当遵循“走出去、请进来”的原则，到农村电商经验丰富成效显著的地方进行现场学习，或者邀请成功的典型案例前来进行手把手的实际教授与学习，增强学习的可操作性，使经验真正落实到行动上。

四是实施好电子商务人才发展战略，加强农村电商人才引进工作。对人才吸引力最大的一般是待遇，要更好地发展农村电子商务，市、乡镇两级政府都可以根据实际情况，出台比较优惠的招才政策，吸引各大高校或者职业中学等电子商务及配套专业的大学生回到家乡，参与到农村电商服务站、物流等环节的建设中去。