新旧动能转换背景下康养旅游产业创新发展研究——以山东省为例

杨 锐

（烟台大学 文经学院，山东 烟台 264005）

一、康养旅游与新旧动能转换

（一）康养旅游

康养旅游作为一种新兴的旅游产品，近几年备受青睐。世界上超百个国家和地区通过开展健康旅游，促使健康产业发展，规模不断壮大。《大健康十大投资热点市场规模预测》显示，我国大健康产业的规模近3 万亿元，居全球第一位。预计到2020 年，大健康产业总规模将超过8 万亿元。

康养旅游实际上就是属于健康养生类旅游，一般国际上称为医疗健康旅游。2016 年1 月，国家旅游局发布的《国家康养旅游示范基地标准》中指出，康养旅游是指通过养颜健体、营养膳食等手段，使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的旅游活动的总和。

2015 年，美丽中国、健康中国、平安中国写入“十三五”规划。2016 年1 月，《国家康养旅游示范基地标准》出台，推动康养旅游示范基地建设；2 月，《关于启动全国森林体验基地和全国森林养生基地建设试点的通知》中提到大力推行森林康养产业试点工作；4 月，《中国生态文化发展纲要（2016—2020 年）》指出，建设200 处生态文明教育示范基地、森林体验基地、森林养生基地和自然课堂；10 月，《“健康中国2030”规划纲要》指出培育健康文化产业和体育医疗康复产业。2017 年，中央一号文件指出，推进农业、林业与康养等产业深度融合。2018 年，中央一号文件指出，要建设康养基地。从密集出台的政策也可以看出康养旅游产业的发展未来可期。

（二）新旧动能转换

新旧动能转换就是要逐步减少旧动能、增加新动能，甚至用新动能旧动能，实现新旧动能接续转换。因此在经济发展过程中，要持续提高整个动力结构体系中新动能的比重，依靠新动能促使经济的健康可持续发展。

新旧动能转换是实现经济健康可持续发展的重要举措，是解决当前各种经济社会发展问题的关键之举，是我国跨越中等收入陷阱的决胜之举[1]。

（三）两者关系

新常态背景下，新旧动能转换是促进经济结构转型和产业结构升级的重要途径。作为具有较大发展潜力的朝阳产业的旅游产业，本身具有较强的扩散效应，已经成为国民经济发展的重要支柱产业，成为经济社会发展的新动力[2]。康养旅游是集医疗、保健、旅游、文化等活动于一体的休闲旅游方式，能够有效推动医院、酒店、教育、交通、购物、健身、文化等相关产业要素的发展[3]。康养旅游产业作为旅游产业中新兴力量和重要组成部分，对于促进旅游产业结构转型升级发展、焕发新动能具有重要的作用。

二、山东省发展康养旅游产业的必要性分析

山东地处黄河下游，东临黄渤海，在全国经济发展大局中具有重要的战略地位。2018 年1 月17 日，国家发改委发布《关于印发山东新旧动能转换综合试验区建设总体方案的通知》，并印发山东新旧动能转换综合试验区建设总体方案[4]。这是党的十九大后首个区域性发展战略，也是我国第一个以新旧动能转换为主题的区域性发展战略。在新旧动能转换的背景下，发展康养旅游产业是必要的，主要表现为以下几点：

（一）推动产业融合，焕发新动能的重要产业

山东省拥有丰富的康养旅游资源和旺盛的旅游市场，将康养与旅游相结合，是“旅游+”背景下推动旅游业与各相关产业融合发展的重要体现。这不仅有利于促进山东省旅游产业发展、健康养老事业发展、文化产业发展，同时还有利于在产业融合发展的过程中，焕发新动能，促进旅游转型升级。对于山东省而言，发展康养旅游为整个旅游产业的全面协调发展提供新的思路和选择。

（二）创新旅游发展机制的新兴途径

2018 年1 月17 日，国家发改委发布《山东新旧动能转换综合试验区建设总体方案》。方案中指出，推动旅游业与农业、教育、文化以及上下游产业融合发展。同时，支持旅游演艺、生态休闲、康体健身等旅游新业态项目建设。

2018 年，山东省政府工作报告中指出，加快建设新旧动能转换综合试验区，是实现山东省高质量发展的战略支点。山东要实现传统产业脱胎换骨，新兴产业加速崛起，推动经济高质量发展。在这种背景下，创新旅游发展机制，发展“旅游+康养”既是利用传统优势旅游资源，促进旅游产业发展，又是结合未来山东省布局中前瞻性产业的新兴选择。

（三）满足人们需求，实现健康的新选择

当前社会发展迅速，人们的身体和心理承受的压力相对加大，因此对于康养的需求日益增强，这也为康养旅游产业发展提供现实的基础。康养旅游作为集健康、养生、休闲、旅游为一体的新形态，是未来旅游发展的新方向，强调的是对人们身心的一种恢复和疗养，是实现人们健康的新选择。

三、山东省康养旅游产业发展现状的SWOT 分析

利用SWOT 分析方法对山东省目前的康养旅游产业发展进行现状分析，主要内容如下：

（一）优势

1.良好的资源基础

第一，旅游资源丰富。山东，因为处太行山以东而得名，地处华东沿海、黄河下游、京杭大运河中北端，是华东地区最北端的省份。据山东省发改委统计，目前山东拥有4 处世界遗产景点，11 处国家5A 级风景区，6 个国家级风景名胜区，215 个4A 级旅游景区，1 173 个A 级旅游景区。

全省气候属暖温带季风气候类型，境内水系比较发达，河流、湖泊、海洋资源丰富。山东的海岸线全长3 345 公里，大陆海岸线占全国海岸线的1/6。近海海域17 万多平方公里，沿海滩涂面积约3 000 平方公里。

截至2019 年8 月1 日，山东省森林面积为4 252.5 万亩，森林覆盖率为17.95%，林木蓄积量1.3亿立方米，建成国家森林城市16 个，国家、省级湿地公园数量分别达到66 处和134 处，国家级湿地公园数量居全国第一位。

拥有如此丰富的旅游资源，促使山东省历来比较注重旅游产业的发展。2016 年，山东省旅游消费总额是8 030.7 亿元，较去年增长10.2%。国内游客消费7 399.6 亿元，接待游客总人次7.1万人次，城乡居民年人均出游次数3.4 次，较去年增长11.4%。2017 年，山东省旅游消费总额是9 200.3 亿元，较去年增长14.8%。国内游客消费8 491.5 亿元，接待游客总人次7.8 万人次，城乡居民年人均出游次数3.8 次。2018 年，山东省旅游消费总额是10 461.2 亿元，较去年增长14.5%，占全省GDP 的27.6%。国内游客消费9 661.5 亿元，接待游客总人次8.6 万人次，城乡居民年人均出游次数4.2 次。

近年来，山东省旅游发展总体呈现上升趋势，但也遇到增速较慢、有所下降的情况。2016 年，国内游客数量70 716 万人次，增长8.72%。国内旅游消费7 399.61 亿元，增长13.75%，入境游客消费达306 345.1 万美元，环比增长5.8%。因此旅游产业如何转型升级成为重要关键。2017 年，国内游客数量77 966 万人次，增长10.25%。国内旅游消费8 491.45 亿元，同比增长14.76%；入境游客消费达317 404.4 万美元，环比增长3.6%。2018年，国内游客数量85 899.3 万人次，增长9.6%。国内旅游消费9 661.5 亿元，同比增长14.8%；入境游客消费达336 419.6 万美元，环比增长6.0%[5]。

第二，历史文化悠久。齐鲁大地钟灵毓秀，人文荟萃，历史文化悠久，素有“孔孟之乡、礼仪之邦”的美誉。北辛文化、大汶口文化、龙山文化等都代表着山东悠久的历史。在学术、政治军事、历史学、艺术、医学等方面都涌现出杰出的代表人物。这些人超高的学术造诣、蕴含智慧的思想与理论，不仅丰富了中国传统文化的内容体系，还对中华民族文化的未来发展产生广泛而深远的影响。

2.交通设施便利

山东地处中国大陆东部的南北交通要道，省内无论是铁路、公路、航空还是海运都较为发达，基础设施较为完备。济南、青岛、烟台等多城市拥有机场，开辟航线近300 条；铁路以京沪、胶济线为主体，公路交通居全国首位；山东拥有26个沿海港口，不同程度地开通有国际和国内航线，构成境内海、陆、空立体交通。2019 年，山东省综合交通基础设施完成固定资产投资预计达到1 750 亿元，同比增长8.8%。山东省建成通车高铁项目2 个、240 公里，全省高速铁路运营里程达到1 987 公里，新开工高铁项目4 个。新建、改扩建高速公路项目9 个、711 公里，全省高速公路通车总里程达到6 447 公里，新开工项目5 个。山东处于三大直辖市（北京、天津和上海）之间，居于南北交通要道，国内外游人来往交通便利。

3.区位优势明显

山东省地处中国东部沿海、黄河下游，是连接华北和华东地区的重要纽带、沿黄河经济带与环渤海经济圈的汇合点。省域包含半岛和内陆两大部分，东部的山东半岛突出于黄海、渤海之间，同辽东半岛相望；庙岛群岛是拱卫首都北京的重要海防门户。西部内陆部分与河北、河南、安徽、江苏4 省接壤。得天独厚的地理条件促使山东省在全国经济格局中占有重要地位。

（二）劣势

1.基础设施相对薄弱，运输设施亟待改进

山东省各地的基础设施建设水平参差不齐，部分地方的基础设施还有待完善。如部分景区缺乏警示类标识牌，停车场的管理还不够规范，公共厕所建设滞后，急救站点设置较少或是缺失，互联网服务相对较弱，接待宾馆或民俗服务水平不等。在交通设施方面存在问题较多，如直航山东的航班航线过少，沿海水上运输能力不足，乡村道路设施条件较差，交通方式缺乏整合链接等。

2.同质化严重，产品单一

目前山东省康养旅游类产品内容较为单一，主要以观光型或短期休闲度假型为主，产品内涵单调，产品之间差异性小，同质化竞争严重。大多数康养旅游类产品的开发者更多地是依靠自然资源，提供同类产品者居多。同行业间竞争过度，缺乏娱乐性强、参与度广的项目，导致服务质量下降，削弱品牌效应。因而导致游客的停留时间短、重游率低和吸引力不大等后果，让山东康养旅游和其它省份相比缺乏竞争力。

3.康养旅游专业人才匮乏

康养旅游服务与管理人才与一般旅游行业从业人员的要求有所不同，不仅需要人才本身具备医疗卫生、养生方面的专业知识，同时又要有一定的旅游从业能力，可以说要求标准更高。人才水平的高低直接关系着康养旅游服务质量的高低。山东省目前康养旅游人才的现状还不能满足近年来康养旅游快速发展的需求，从长远来看，可能导致康养旅游的发展速度受阻，质量下降。因此，山东康养旅游产业持续健康发展急需既掌握旅游规划开发方法，又具有丰富康体保健知识储备的人才。

（三）机会

1.政府利好政策的叠加与扶持

2018 年1 月17 日，国家发改委发布《关于印发山东新旧动能转换综合试验区建设总体方案的通知》，并印发山东新旧动能转换综合试验区建设总体方案。这是第一个以新旧动能转换为主题的区域性发展战略，为山东省旅游行业转型升级发展带来重大发展契机。

2018 年，山东省政府工作报告中指出集中培育“5+5”十强产业，医养健康产业作为新兴产业要重点布局，同时加快培育旅游新业态；增加对中医药康养、研学旅行等新业态从业人员的培训；完善旅游基础设施，加快发展旅游大交通，完善旅游集散咨询体系，推进旅游信息化建设。通过加快建设新旧动能转换综合试验区，实现山东省经济社会的高质量发展。

（2018—2025）山东省全域旅游发展规划中指出：康养旅游是未来发展的重点领域，通过矿泉、温泉、海洋资源、中医药资源与旅游资源的结合，开发山东特有的康养旅游产品。由此可见，山东省出台的相关政策为山东加快发展康养旅游产业奠定基础。

2.市场需求潜力较大

随着人们物质生活水平的改进，旅游消费成为居民消费中的重要组成部分，并且这一比例逐渐提升。由于人口老龄化社会的影响，我国老龄人口的数量居高不下，加之各种压力作用下的亚健康人群的增加，促使人们更加关注健康。因此这使得具有康养、休闲、旅游多功能于一体的康养旅游产业拥有巨大的市场需求和发展空间。

2017 年，山东省60 岁及以上老年人口高出全国平均水平4.0 个百分点；65 岁及以上老年人口高出全国平均水平2.6 个百分点。预计2020 年，全省60 岁以上的老年人将达到2 208 万人，占全省总人口的22.3%，提前进入深度老龄化社会。可见，随着老龄化社会的到来，山东省康养旅游市场的发展潜力巨大而广阔，成为经济社会发展的又一个新增长点。

（四）挑战

1.周边省份的竞争

据《国家康养旅游示范基地（LB/T051—2016）》，经国家旅游示范工作评定委员会认定的首批康养旅游示范基地共5 个，包括江苏泰州中国医药城、河北以岭健康城、黑龙江五大连池、湖南灰汤温泉、贵州赤水。可见，与山东接壤的河北和江苏已经成功打造出康养旅游的示范基地，并且省内仍然在加速康养旅游发展。临近省份如浙江也在大力开展康养旅游产业的建设。周边省份的强力竞争也迫使山东必须充分挖掘自身优势，形成区域特色，促进自身发展。

2.环境资源的恶化

环境资源的持续恶化有可能对康养旅游产业发展造成重大威胁。对于目前已经建成的旅游景区而言，随着游客的大量涌入，可能造成景区的承载力不够、交通拥堵等问题，从而使周边自然环境承受较大压力，部分旅游资源退化。大众旅游者对环境保护的认知程度有限，也可能导致对环境的整体欣赏和尊重程度不够，导致脆弱的环境资源遭到破坏，从而影响整体产业的发展。

四、新旧动能转换背景下山东省康养旅游产业创新发展的路径

山东省的康养旅游产业发展过程中有自身的优势和潜在的发展机会，同样存在着不足和面临的挑战，因此在新旧动能转换的背景下，为促进山东康养旅游产业更快更好地发展，应从以下几个方面入手：

（一）做好顶层设计，完善相关政策

在康养旅游发展的过程中，政府应该做好顶层制度设计，要充分发挥政策的引导和调控功能。首先，要借鉴国内外先进经验，依托省内各地的自然保护区、森林公园、湿地公园、温泉、矿泉、海洋等丰富的环境资源优势，统筹协调山东省内各地康养基地建设的主体思路，避免同质化乱象发生；其次，政府可以出台相关方面的优惠政策，如康养项目筹建、康养资金募集、康养人才培训等，搭建发展平台，打造功能各异、各具特色的康养旅游精品景区和景点，推动康养旅游产业的发展；最后，政府应该注重基础设施的建设，如景区步道、交通、住宿接待等。通过整合资源，提高市场竞争力，打造国内康养旅游知名品牌。

（二）建立产业开发与生态保护良性机制

山东省康养旅游开发应坚持科学发展观，建立生态保护与资源开发良性互动机制。在全面协调经济社会发展和生态环境保护的同时，实现经济、文化、社会、环境等全方位建设。一方面，结合温泉、矿泉等优质资源建立多功能的康养旅游区，开发特色产品，拓展特色康养项目；另一方面，充分考虑康养旅游资源的环境承载能力，无论康养旅游的规划还是康养项目的具体开发，都应该合理、有序、有度进行。

（三）整合省内康养旅游资源，减少旅游季节性差异

以往来山东省旅游的游客呈现明显的季节性，夏季的到客量比冬季要高得多，冬季在滨海和山岳地区的游客人数稀少。平季的旅游设施的入住率较低，大量设施闲置，工作人员流失，形成明显的淡季。通过康养旅游产业的发展和带动，整合省内康养旅游资源，即使是冬季，也可以通过温泉、矿泉、中医药养生等来吸引游客驻足山东。通过健康养生、医疗、旅游、体育、餐饮等相关产业的发展，推动康养服务业与旅游产业的深度融合，拓展服务范围，丰富服务手段，从而减少以往山东省存在的旅游季节性差异，促进旅游产业可持续发展，焕发新动能。

（四）加快基础设施建设，提升康养旅游产品文化内涵

发展康养旅游产业过程中，山东应该加强基础设施建设。为了增强景区可进入性与吸引力，应重点建设景区道路、通讯、电力等内部综合基础设施，以及停车场、厕所、污水处理、医疗救助等配套设施[6]，加强对住宿与交通服务方面的管理力度，提高旅游住宿质量，较好地满足游客的旅游消费需求。

通过持续调研，了解游客在康养旅游方面的需求，依托现有的生态资源，丰富产品体系和内涵。相关企业可以开发内容丰富、文化内涵突出、互动性强的新产品。依托山东的传统文化、充分挖掘养生文化内涵，满足消费者深层次的文化需求。对现有产品深度挖掘，加大游客的参与、互动程度，延长游客逗留时间，提高游客消费水平。

（五）加大康养旅游产业的人才培养与引进力度

康养旅游涉及医疗、卫生、养老、旅游、文化等多方面，要想促进康养旅游产业的发展，专业的人才是不可或缺的。因此，山东要全方位构建康养旅游人才培养体系，多渠道培养，同时引育结合。首先，应该加强对现有从业人员的培训，包括康养理念和康养旅游未来发展方面。通过建立统一的培训基地，培养康养旅游的复合型人才；其次，加强与省内各高校的合作，加大旅游、中医药等相关专业学生的培养力度，引导学生到康养旅游产业服务和就业；最后，通过高福利政策和现有的高校资源，吸引外地康养旅游专业人才和相关领域的专家流入，共同培养康养旅游人才。

（六）创建康养旅游的市场营销体系

“互联网+”“旅游+”背景下，构建智慧康养旅游的市场营销体系，提高山东康养旅游的知名度和影响力。利用互联网和相关新技术，向消费者开展目的地营销。将产品、体验活动和事件进行打包促销，根据不同季节需求模式，制定差异化价格方案，吸引特定目标市场。首先，可通过电视、杂志、户外广告牌、报刊等媒体对康养旅游景区进行宣传[7]，精准营销；其次，可以通过参加旅游性展会，扩大品牌知名度，实现境内外推广和促销。在营销时，应突出强调山东省丰富的自然资源和优势提高知名度，吸引游客前来观光和体验，最终促进山东康养旅游的发展。

随着大众旅游时代的到来，旅游体验化已经成为游客出行的重要需求。山东省拥有丰富的康养旅游资源，从目前发展来看，仍然存在诸多方面问题，为促进山东康养旅游产业的可持续、健康发展，亟待解决上述问题。在新旧动能转换的背景下，在完善相关制度设计的基础上，彰显资源的生态服务功能和价值，丰富康养旅游体验项目，满足游客的康养旅游需求。通过复合型产品的开发、产品内涵的挖掘、人才引进和培养力度的加大等来缔造品牌山东，促进整体旅游业的转型升级发展。