浅析成品油销售业务“十四五”规划编制应重视的几个问题

邢治河*

（中国石油天然气股份有限公司规划总院）

0 引言

2020年是“十四五”规划编制的收官之年。面对高质量发展的总要求，站在百年未有之大变局的时点上，“十四五”成品油销售业务规划的编制必有一系列与以往规划编制不同的重点内容，必须仔细分析未来需要解决的一系列重点问题。

1 重视“十四五”规划编制对统一思想、鼓舞士气的推动作用

近年来，在国内成品油市场供应严重过剩、竞争日趋激烈的大背景下，各销售企业面临前所未有的压力。特别是2020年初以来，新冠疫情导致需求严重萎缩，低油价大幅压缩公司利润空间，各销售企业对于未来五年发展，普遍存在着目标不明、士气不振、干劲不足的现象。而规划本身就是企业未来发展的纲领性文件，具有引领作用。为此，应以规划目标的确定为统领，通过激发群众智慧、汲取经验和教训，找到解决问题的思路和方法。

一方面，要借助专家的力量说服大家。成品油需求受宏观经济环境的影响巨大，未来的需求形势如何？企业所在区域增长空间多大？市场竞争关键点在哪里？各方说法与认识不一。规划编制过程中，有必要通过开展讲座、研讨等方式，请各路专家进行分析讲解，达到统一思想的目的。另一方面，要发动上级说服下级。规划具有全面性、长远性和系统性特点，要求各级管理者首先要认清形势，清醒头脑，并担负起厘清错误认识，统一下级思想的重任。必要时还应结合本区域市场的特点和本公司存在的问题，进行专题研究。

2 重视对客户需求与员工诉求两方面内容的分析

从结果导向的思路看，只有满足了客户需求与员工诉求，规划确定的销量、成本和利润等目标才能实现。从问题导向的思路看，规划中一系列问题的发现与解决，归根到底都是客户需求与员工诉求的体现与满足。就成品油销售业务而言，十四五规划的编制，应把客户需求与基层诉求的分析作为重要内容。

2.1 客户需求是目前摆在成品油销售企业面前的首要问题

满足客户需求是销售企业的永恒话题。与其他产品的销售企业一样，成品油销售企业最终是要通过满足客户对成品油的需求，实现自身的赢利目的。规划编制的过程，亦将成为分析客户需求的过程，通过分析、确认客户需求的未来目标，确定自身发展的目标。即将到来的下一个五年，客户需求对于成品油销售企业更有着不一样的挑战。

从供需方面来看，“十四五”时期成品油市场供大于求的矛盾将更加突出，其替代能源的发展也将更加迅速，这与之前三个五年规划所面临的国内市场供需形势是迥然不同的。卖方市场向买方市场的彻底转化，要求成品油销售企业必须着眼客户的需求，规划“十四五”的发展方向和目标。从市场竞争方面来看，经过多年发展国有石油公司的一体化程度更高，地方炼厂向下游延伸的力度更大，伴随而来的是国内加油站整体网络发展空间缩小、建设成本变高，因此对客户的竞争将成为未来成品油市场的竞争方向。从市场需求来看，未来五年国内成品油需求将达到峰值，依靠销售规模增长实现发展的空间将趋近于零，未来的竞争是基于存量的竞争，企业自身规模的增长几乎都来自竞争对手规模的减小，所以，成品油市场的发展必须着眼于对客户需求的积极引导和客户价值的深入挖掘。

2.2 规划编制最终多是围绕客户需求分析的内容

一般来讲，五年规划的编制内容应包括上一个五年规划期间取得的成绩与存在的问题、未来面临的形势与要求、本五年规划的总体目标（包括指导思想、编制原则、公司业务方向及目标）、目标分解和具体部署、保障措施或实现路径、规划效果与风险分析、问题与建议等八个部分的内容。各部分几乎都含有客户需求的发现和满足及其之后实现的量、本、利结果。

从上一个五年规划取得的成绩与存在问题看，成品油销量的变化离不开公司客户需求总量的变化，因此结合未来形势与发展要求，未来成品油销量的变化也离不开客户需求的变化。成品油销量目标的确定及分区域或专业线的分解，也是不同层次或者区域客户的分解，其效果或风险更是满足客户所实现的效果，或外界因素变化带来的客户需求的不利变化。尤其是保障措施或实现路径方面，营销政策、管理制度等相关软件必然是要围绕成品油客户展开的，库、站及管道等硬件设施的完善，亦需围绕直接联系客户的终端站点，进而结合站点布局进行油库、管道的建设。即使在终端销售网络尚未形成规模的区域，油库与管道的提前介入，也是为机构客户或潜在大客户展开的。

由于市场供需形势与竞争阶段的不同，之前的五年规划大体是沿着资源、调运、网络、协同、竞合、客户的先后顺序展开的。特别是2010年以前，成品油市场以供不应求为主，规划考量更多是以资源供应和调运为主，较少考虑客户。而未来的“十四五”规划，必须首先考虑客户需求与竞争合作，而把资源和调运放在更加靠后的层面。

2.3 基层诉求分析是与客户需求分析并重的内容

基层员工群体是最先接触客户的群体。从结果导向上看，客户需求多大程度上被满足，取决于基层的努力。从问题导向上看，无论是来自客户的问题，还是企业自身管理的问题，最终都会体现在客户对基层的不满或公司意图在基层贯彻不彻底等方面。基层员工高兴不高兴、满意不满意将直接或间接地传导给客户，主要体现在公司政策的落实上。

首先，客户需求的变化需要通过基层发现并满足。小到一个加油站站点，大到一群机构客户，因为竞争或用油行业发展的变化，客户在用量、品种、品号、价格以至运输方式等方面的相应变化，都需要基层及时捕捉并上传，迟滞一月、一周甚至一两天，都会导致公司利润损失。

其次，公司的意图需要通过基层群体来贯彻。任何好的产品都需要通过基层向客户推广，任何好的营销策略都需要通过基层向客户转达。基层员工对于产品的了解和对策略的理解越深入、贯彻越积极，效果就会越好。

第三，基层群体还是企业认识自我、管理提升的主要力量。企业管理水平的高低，客观上要通过客户与员工两个群体的良好互动来体现。为提升管理水平，国内各大石油公司开展的6S管理、全流程诊断以及阿米巴等均是着眼于基层管理展开的。任何一项管理与改革政策的实施，都影响到基层员工，基层员工的满意与否是检验改革效果的重要标准。

第四，规划的鼓动性特点要求基层员工的深度参与。规划本身具有长远性、全面性、系统性与鼓动性的特点。2020年新冠疫情导致的成品油需求下降以及低油价带来的利润损失，是国内大型石油企业面临的前所未有挑战。值此规划编制之年，迫切需要“十四五”规划发挥统一思想、树立旗帜的作用，进一步发动企业上下全体人员的智慧与力量。所以，规划编制过程中，必须把分析和满足基层诉求作为重要内容，进而使基层员工受到鼓舞、得到激励，并投身到规划的实施贯彻过程中。

3 规划编制需要具备一系列的支撑数据、分析方法及基本论断

“十四五”成品油销售规划目标以及保障措施等内容的最终确定，是科学方法指导下一系列数据分析的结果，并且是建立在一系列基本论断基础上的。为此，在规划编制过程中，必然需要具体数据和方法基础，要对一些基本问题有清晰的认识。

一是多方数据信息。包括企业过去五年间生产运营数据、与销售环节相关的上下游各环节的运营数据、所在区域成品油行业未来发展空间的量化指标、影响本区域成品油行业需求的相关行业发展指标、所在区域竞争各方近年来的各项指标等。由于规划编制人员组成往往来自不同的专业线，还需要互相分享各自专业线的背景知识与特点。特别是对总部或上级公司在规划编制方面指导性文件的学习和领会，更是不可或缺。

二是系统测算方法。包括成品油市场需求量及价格水平的预测方法、库站和管道等各类设施规模的匹配优化方法、各类成品油与非成品油等专业线间的协同优化方法、各类顾客群体消费偏好分析方法等。

三是有关基本论断。介于规划的说服力与可靠性的要求，在论述中必然需要进行科学推理和测算；关于行业发展的趋势性共识等，没有必要详细论述，可以直接引用。因此，规划编制人员必须拥有这些论断和共识。例如：

（1）从需求增长空间来看，国内成品油市场2013年形成总体需求拐点，此后汽油和煤油需求仍有不同幅度的增长，柴油需求总体震荡下降。分品种来看，柴油需求2015年达到峰值，汽油和煤油需求将分别于2025年和2030年前后见顶，之后呈现震荡下行的趋势。消费柴汽比在2005年形成拐点，2020年下降到1:1左右。

（2）从替代能源发展规模来看，2025年天然气、电动车等替代量将达到车用能源总量的20%左右；车用替代能源发展的关键期在2025—2030年，替代规模将快速增长；远期电动力和氢能源是车用能源的最终发展方向，期间必然经过醇醚类燃料的过渡。

（3）从供应主体来看，2020年地方炼厂供应比例约为25%，并趋于稳定。考虑地方炼厂规模的增长，十四五期间，国内市场供需差预计将达到10座千万吨级炼厂以上的规模。

（4）从市场竞争来看，国内成品油市场已经进入存量竞争阶段，地方炼厂与社会加油站是市场批零价格的引领者，市场化定价政策随时可能推出，价格仍是消费者追求的主要维度。

（5）新零售的渠道价值、智慧站的客户端功能（内部提升与客户体验的协同、高品质生活服务网络的提升、忠诚客户尊享感的维护）、零售竞争策略的组合优化、直批客户的大力度开发和高水平维护、对经营管理各层级的精准激励等将是“十四五”期间的工作重点。

总之，“十四五”规划是未来企业发展的纲领性文章，要起到树立旗帜，引领发展的作用。未来企业可能遇到的普遍性问题，就是在国内成品油市场供大于求的条件下，进一步挖掘现有的客户价值，特别是非油需求价值的问题，这离不开对客户需求的分析。而那些反复出现的问题，需要发现其规律，通过逆周期调整策略加以解决。而解决问题所需要的细颗粒度数据信息，需要基层员工实时准确地向上传递。为此，“十四五”规划的编制必须重视客户需求与基层诉求分析两项内容。为了做好规划，必须要进行数据、方法和基本判断等方面的准备。